Come funzionano gli annunci di attacchi politici

Durante le primarie repubblicane del 2012, l'ex presidente della Camera Newt Gingrich ha sconfitto i suoi oppositori nella Carolina del Sud il 21 gennaio, superando di 12 punti percentuali il suo rivale più vicino ed ex governatore del Massachusetts Mitt Romney [fonte: The New York Times ]. La corsa politica si è poi diretta in Florida, che ha tenuto le primarie repubblicane 10 giorni dopo la Carolina del Sud, il 31 gennaio. Con l'escalation della competizione dopo la vittoria incontrollata di Gingrich, quella fondamentale elezione del Sunshine State è arrivata con una pioggia di annunci elettorali - e non il tipo per lasciare gli spettatori tutti caldi e confusi.

Il 92% degli spot pubblicitari repubblicani relativi alle primarie del 2012 erano annunci di attacco, che promuovevano le carenze dei rivali piuttosto che i risultati dei candidati preferiti [fonte: Diane Rehm Show ]. Quel tipo di pubblicità negativa non è niente di nuovo per le stagioni elettorali, ma la ripartizione di chi stava pagando per tutto quel pasticcio televisivo ha rivelato una nuova e sorprendente ruga nel processo elettorale. Considerando che i gruppi di interesse speciale noti come super PAC(comitati di azione politica) hanno finanziato solo il 2,6% della pubblicità politica per conto dei candidati durante le primarie repubblicane del 2008, uno studio condotto dalla Wesleyan University ha rilevato che gli annunci di attacchi super sponsorizzati dal PAC sono esplosi come erbacce fertilizzate, comprendendo il 43,6% degli spot politici a partire da Gennaio 2012 - un aumento della spesa di oltre il 1.626 percento [fonte: Wesleyan Media Project ]. Nella sola Florida, prima del ballottaggio delle primarie repubblicane dello stato, i super PAC pro-Romney hanno acquistato 6.942 annunci della campagna per un valore di $ 8,5 milioni, rispetto a soli 196 spot acquistati dai super PAC pro-Gingrich [fonte: Semuels and Gold ].

Sebbene quasi tutte le pubblicità fossero negative, con entrambi i campi di Romney e Gingrich che si infilzavano a vicenda nelle onde radio, la parte con il messaggio più forte e persistente ha dominato. In Florida, Romney ha consolidato la sua posizione di probabile candidato repubblicano alla presidenza, conquistando lo stato di ben 12 punti percentuali.

Quei risultati elettorali indicano il potere dei super PAC, che sono stati autorizzati dal caso della Corte Suprema del 2010 "Citizens United vs. the Federal Election Commission" a spendere somme illimitate di donazioni per sostenere i candidati politici. Prima di allora, le donazioni delle singole campagne erano limitate a $ 5.000. A seguito della decisione della Corte Suprema, il cielo è il limite e, a febbraio 2012, quei gruppi ricchi di denaro avevano elargito 56 milioni di dollari alle elezioni presidenziali [fonte: Mayer ]. Inoltre, il fatto che una parte importante di quel denaro sia confluita direttamente in annunci di attacchi politici indica anche una tradizione di lunga data, sebbene insultata, di diventare negativi per far eleggere i candidati alla carica.

1. Una breve storia della pubblicità politica
2. Annunci di attacco politico dall'inizio alla fine
3. Gli annunci negativi sono efficaci?
4. Nota dell'autore: come funzionano gli annunci di attacchi politici

La pubblicità politica più famosa della storia americana è andata in onda solo una volta in televisione, ma è stata vista e citata innumerevoli volte, perché ha segnalato un cambiamento così radicale nel modo in cui i candidati si presentano al pubblico [fonte: Geer]. Conosciuto semplicemente come "la pubblicità della margherita", lo slot di un minuto è stato creato dalla società pubblicitaria Doyle, Dane e Bernback per conto del presidente Lyndon Johnson, che stava cercando la rielezione contro il senatore repubblicano dell'Arizona Barry Goldwater nel 1964. Inizia con una bambina che conta i petali su una margherita e la fotocamera ingrandisce gradualmente verso la sua pupilla, che riflette l'esplosione di un fungo atomico. Poi brevemente, sullo schermo lampeggia un messaggio inquietante che esorta gli spettatori a votare per Johnson perché "la posta in gioco è troppo alta per te per rimanere a casa", i sottotoni della pubblicità implicano che si schieri con Goldwater - o gli permettono di vincere non votando affatto -- significherebbe schierarsi con la guerra nucleare .

La pubblicità della margherita è stata così efficace nel colpire Goldwater con una retorica indiretta, ma minacciosa, che è stata citata come la prima pubblicità di attacco nella politica statunitense [fonte: Cone ]. Prima di quella produzione seminale, le pubblicità politiche funzionavano tipicamente come discorsi troncati piuttosto che iniziative creative ed evocative [fonte: Dwyer ]. Non sorprende che Goldwater abbia risposto con indignazione, accusando la campagna di Johnson di insistere sui timori della gente sulla guerra nucleare, ma era troppo tardi. L'età dell'annuncio dell'attacco era arrivata a durare.

Quando la pubblicità della margherita è stata trasmessa a circa 50 milioni di telespettatori, gli spot televisivi per i candidati politici non erano in circolazione da così tanto tempo. Il primo andò in onda nel 1950 per conto del senatore del Connecticut ed ex dirigente pubblicitario William Benton, che trasmetteva il suo spot pubblicitario su schermi allestiti in aree pubbliche come centri commerciali e angoli delle strade, poiché pochi americani all'epoca avevano la televisione in casa [fonte: PBS]. Il trucco del romanzo ha funzionato e Benton ha vinto per un soffio la rielezione. Due anni dopo, la corsa presidenziale del 1952 consolidò gli spot politici come una caratteristica fondamentale delle campagne elettorali. Un televisivo Dwight Eisenhower ha chattato con gli spettatori durante i segmenti "Eisenhower Answers America" ​​e il suo compagno di corsa alla vicepresidenza Richard Nixon ha represso le accuse di aver accettato fondi aziendali illegali con il suo discorso "Checkers", in cui ha abilmente ammesso che il suo cane adatto alla fotocamera La dama era, infatti, un regalo di uno dei suoi sostenitori [fonte: PBS ].

Dai tempi della pubblicità a margherita, la pubblicità politica è diventata più pervasiva, oltre che sempre più negativa a ogni ciclo elettorale, a quanto pare. Sebbene Internet e la blogosfera abbiano alzato la posta in gioco per la credibilità degli annunci di attacchi politici, dal momento che ora possono essere rapidamente verificati e sfatati, sono comunque quegli annunci sotto la cintura che hanno ribaltato le sorti degli elettori. Ad esempio, la resa dei conti presidenziale del 1988 tra l'allora vicepresidente George HW Bush e il governatore del Massachusetts Michael Dukakis ha prodotto due notevoli annunci di attacco che hanno contribuito a spingere Bush nello Studio Ovale. In uno, la campagna di Bush ha mandato in onda filmati di un Dukakis dall'aspetto scomodo che sfoggia goffamente equipaggiamento da combattimento e guida un carro armato come sfondo ironico per evidenziare la sua presunta inettitudine sulla difesa nazionale. L'altro, pagato da un gruppo di interessi filo-Bush,PBS ].

Più recentemente, nella corsa presidenziale del 2004, un gruppo di interesse che rappresentava i veterani del Vietnam ha trasmesso annunci di attacco sostenendo che il candidato democratico John Kerry aveva mentito per ottenere alcune delle sue medaglie mentre prestava servizio in marina durante la guerra del Vietnam. Sebbene le accuse siano state successivamente dimostrate false, gli spot pubblicitari hanno comunque intaccato la reputazione e l'eleggibilità di Kerry [fonte: PBS Newshour ].

Per avere un'idea di quanto sia diventata grande la pubblicità politica aziendale, nel 2012 si prevede che le campagne negli Stati Uniti per il presidente, il governatore e il Congresso spenderanno l'incredibile cifra di 3 miliardi di dollari solo per la pubblicità televisiva [fonte: Dingfelder ]. Ma quei dollari non vanno solo alle immagini in movimento sullo schermo. Questi spot pubblicitari specializzati derivano da un'industria sofisticata che indirizza i messaggi al suo pubblico con la precisione di cacciatori esperti che allineano le prede nel loro mirino.

Uno dei motivi per cui il pubblico televisivo è sempre più inondato di pubblicità politica con l' avvicinarsi delle elezioni è che le stazioni sono obbligate per legge a ridurre di molto le campagne e i gruppi di interesse. Secondo i regolamenti della Federal Communications Commission, le stazioni televisive devono vendere slot commerciali politici al "costo unitario più basso" nei 45 giorni prima delle primarie e nei 60 giorni prima delle elezioni generali [fonte: Berkovitz ]. Quella misura legale ha lo scopo di livellare il campo di gioco politico e garantire che una stazione, percependo l'elevata domanda pre-elettorale, non possa gonfiare artificialmente i suoi prezzi pubblicitari per trarre profitto dal processo democratico.

Ma molto prima che quelle pubblicità andassero in onda, le organizzazioni di pubblicità politica - campagne ufficiali, super PAC, sedi di partiti politici, agenzie di marketing politico - sono impegnate a scavare terra e fabbricare meticolosamente le torte di fango che lanceranno dagli schermi. Quando si tratta di attaccare gli annunci, i piedi per terra per raccogliere informazioni sgradevoli su un candidato rivale appartengono a team di ricerca di opposizione . Queste sono le persone che pettinano trascrizioni di discorsi, leggi sponsorizzate, articoli pubblicati e saggi - qualsiasi cosa con allegato il nome del candidato rivale - per portare alla luce incongruenze e offese che potrebbero macchiare la sua reputazione pubblica.

La tecnologia non solo ha accelerato il ritmo della ricerca di opposizione, ma ha anche reso molto più difficile per i politici coprire eventuali tracce sporche, grazie ai motori di ricerca online [fonte: Schouten]. Durante la stagione della campagna, le operazioni di ricerca dell'opposizione possono anche schierare tracker per pedinare i candidati in tutto il paese in occasione di discorsi, colazioni a base di frittelle e ovunque in cui potrebbe spuntare un sgradevole morso. Armati di fotocamere digitali e software di editing, i tracker possono pubblicare quasi istantaneamente contenuti video dannosi online che possono essere twittati all'istante, bloggati, inviati messaggi ai giornalisti dei media e, ovviamente, trasformati in un feroce annuncio di attacco. Quindi, dopo aver compilato enormi dossier di informazioni negative su un candidato, gruppi di interesse speciale e campagne politiche possono adattare il messaggio perfettamente schiacciante da trasmettere in televisione al pubblico appropriato.

La determinazione dei punti di vendita e del pubblico ottimali per un candidato in tribunale implica molti degli stessi processi coinvolti nel marketing dei consumatori [fonte: Palmer ]. Le agenzie di pubblicità politica possono valutare quali problemi e piattaforme contano di più per i diversi gruppi demografici impiegando sondaggi, sondaggi e focus group. Per risultati più in tempo reale, i sondaggisti possono esaminare annunci o dibattiti di attacchi politici mentre i partecipanti ai focus group tengono traccia delle loro reazioni sui dispositivi di analisi della percezione. In questo approccio, gli spettatori ruotano semplicemente il quadrante dei gadget portatili verso l'alto o verso il basso per registrare le loro reazioni positive o negative immediate, rispettivamente, a ciò che sta accadendo sullo schermo, il che aiuta i marketer a mettere a punto ciò che fa e non risuona [fonte: Caposquadra ].

Nell'era moderna di Facebook e dei social media, il microtargeting è diventato anche uno dei metodi di riferimento per sincronizzare un messaggio con il pubblico più gradito. Il microtargeting coinvolge gli strateghi che raccolgono i dati che le persone condividono online sulla loro vita quotidiana, come le preferenze del marchio, il lavoro, le attività ricreative e, naturalmente, le preferenze politiche, e li utilizzano per pubblicare annunci pubblicitari più personalizzati sui siti Web per gruppi discreti di potenziali elettori [fonte: McCoy]. Se, ad esempio, nella finestra del browser di qualcuno viene visualizzata la pubblicità online di un candidato democratico, ci sono buone probabilità che il microtargeting abbia qualcosa a che fare con questo. Gli aggiornamenti di stato, i tweet e gli acquisti online che la persona ha effettuato hanno suggerito a una campagna che lui o lei sarebbe stato interessato al loro messaggio. E spesso, nonostante le proteste dei difensori della privacy online che suggerirebbero il contrario, i messaggi che più probabilmente inciteranno all'azione il giorno delle elezioni sono quelli che sono negativi.

Chiedi agli elettori se apprezzano particolarmente la pubblicità politica negativa e la probabile risposta sarà un sonoro "no". Poiché le campagne sono diventate più negative, anche il disgusto sembra essere cresciuto. Un sondaggio Gallup del 2000 ha rilevato che il 60 percento degli adulti americani non approvava il modo in cui i politici si candidano alla carica, spesso incolpando la negatività insita in quelle lanci per il pollice in giù [fonte: Geer ]. Quattro anni dopo, un sondaggio condotto dal Pew Research Center è diventato più specifico e ha chiesto se gli annunci di attacco infastidissero i partecipanti e l'81% ha alzato la mano in accordo; Il 61% di quel gruppo ha inoltre riferito di averli infastiditi "molto" [fonte: Geer ].

Ma che piaccia o no alla gente, gli annunci di attacchi politici funzionano. È stato ripetutamente dimostrato che quei narratori dal suono minaccioso di annunci di attacchi drammatici scuotono l'elettorato all'azione in modo più efficace rispetto agli annunci positivi che pubblicizzano i punti salienti del curriculum di un candidato. I biologi evoluzionisti considerano questo risultato un gioco da ragazzi, dal momento che la risposta alle minacce dell'uomo primitivo si è acuita per tenerlo lontano da danni fisici [fonte: Westen ]. Di conseguenza, il cervello presta maggiore attenzione ai terribili avvertimenti sui presunti politici non validi che si candidano alle cariche.

Allo stesso modo, uno studio del 2005 pubblicato sull'American Journal of Political Science ha rivelato che gli spettatori erano più propensi a ricercare candidati, oltre a specifiche questioni sociali e politiche, in risposta a annunci di attacchi provocatori rispetto a quelli più allegri [fonte: Dingfelder ]. L'analisi condotta presso la Wesleyan University ha anche suggerito che gli uomini più giovani e politicamente partigiani sono i più profondamente colpiti dagli annunci di attacco; ironia della sorte, le persone che non hanno problemi con la pubblicità negativa hanno meno probabilità di essere influenzate dalla terribile tattica di marketing [fonte: Drutman ].

Gli annunci di attacchi politici hanno comprensibilmente una reputazione sfavorevole, ma ci sono alcuni aspetti positivi della confusione, sottolineano alcuni esperti. John Geer, autore di "In Defense of Negativity", è un convinto sostenitore dell'attacco, sostenendo che gli spot politici negativi sono spesso più sostanziali di quelli positivi, attirando l'attenzione degli spettatori su piattaforme specifiche e ritenendo i politici responsabili delle loro parole e azioni [fonte: Marco ]. Altri sostengono che gli annunci di attacco lasciano un sapore così aspro in bocca agli elettori da evitare del tutto i sondaggi; questa possibilità, tuttavia, non ha dissuaso i ricercatori dell'opposizione e gli strateghi della campagna dal picchiare i candidati rivali sul piccolo schermo. Tuttavia, affinché vincano la battaglia, gli annunci di attacco devono mantenere credibilità.

Infastidire gli elettori per favorire un candidato può portare al successo, fintanto che gli spot pubblicitari si tengono alla larga da una vera e propria invenzione. Proprio come gli esperti di pubblicità politica riconoscono il potere di diventare negativi, quell'influenza è paralizzata se i "fatti" terrificanti si rivelano mezze verità e bugie [fonte: Begala ]. Per questo motivo, è importante che gli elettori agiscano in modo molto simile a consumatori esperti, filtrando i messaggi di marketing lanciati durante la stagione della campagna nello stesso modo in cui farebbero con le pubblicità dei prodotti. Chiaramente, gli annunci di attacco non si dimetteranno presto dall'incarico, specialmente con l'arrivo di super PAC profondi. Ma proprio come, dal lato positivo, gli annunci di attacchi politici possono ritenere i candidati responsabili, anche il pubblico ha il potere attraverso i blog, i social media e il buon passaparola vecchio stile, di ritenere responsabili quei messaggi feroci. In altre parole, gli annunci di attacco sono efficaci solo nella misura in cui il pubblico decide di farli.

L'ex senatore del South Dakota Tom Daschle una volta ha descritto gli annunci di attacco come "la cocaina crack della politica". Se si osserva la schiacciante frequenza di annunci negativi durante la stagione della campagna, sembra che il sistema politico statunitense abbia sviluppato un'intensa dipendenza dal colpire i candidati rivali sotto la cintura nelle onde radio. Questo, nonostante i sondaggi dell'opinione pubblica che suggeriscono più e più volte che l'elettorato preferirebbe dire "no" per attaccare gli annunci. E prima di approfondire la ricerca sull'efficacia degli annunci di attacchi politici, ho pensato che probabilmente non avrebbero dato un gran pugno alle urne. Ma si scopre che anche se la maggioranza degli americani preferirebbe vedere una concorrenza pulita, sono gli annunci di attacco che eccitano di più l'elettorato.

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