Cosa rende influente un podcast?

La scorsa settimana ho notato un comunicato stampa, inviato tramite PressGazette (un sito Web di notizie sui media britannici). L'articolo annunciava che Acast, la società di hosting e pubblicità di podcast di Scandi, avrebbe guidato un consorzio di editori "probabilmente i più influenti" nel podcasting. Quegli editori? The Guardian, The Times, The Economist, The FT e Tortoise.

Questo mi ha subito colpito come un po' strano , semplicemente perché non riuscivo davvero a pensare a una metrica in base alla quale questi fossero gli editori più influenti nel podcasting. E così ho twittato fino a quel punto.

Ho anche notato, in modo un po' sfacciato, l'attuale miglior posizionamento in classifica di ciascuno di questi editori nella sezione Tutte le categorie delle classifiche dei podcast Apple. Erano i seguenti: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) e Tortoise (№52). E così, per semplice popolarità, non mi ha colpito il fatto che qualcuno di loro avesse una pretesa particolarmente buona di influenzare.

Per ottenere meta per un secondo, non sono affatto un influencer nello spazio dei podcast. Ma il mio tweet è stato ripreso da un paio di veri e propri fautori del settore, che volevano fare la stessa domanda. In primo luogo, Alastair Campbell, ex addetto alle comunicazioni di Tony Blair e conduttore di The Rest is Politics , e poi Gary Lineker, calciatore inglese diventato magnate del pod. Entrambi, giustamente, stavano richiamando l'attenzione sul fatto che Goalhanger Podcasts (la società fondata da Lineker con alcuni eccellenti produttori ex della BBC) aveva tre podcast ( The Rest is History , Leading e The Rest is Politics ) nella Top 10 che ho postato. Sicuramente ciò significa che loro, non il consorzio di editori legacy di Acast, sono la società di pubblicazione di podcast più influente della Gran Bretagna?

L'ho twittato la scorsa settimana, piuttosto disinvoltamente, ma ora voglio affrontare quella che penso sia una domanda molto seria e importante nel podcasting. Cosa rende influente un podcast?

Per provare a rispondere a questa domanda, attingerò principalmente alla mia conoscenza del mercato dei podcast nel Regno Unito, in particolare notizie e attualità, ma credo che le conclusioni a cui arriverei, in generale, reggerebbero negli Stati Uniti e in altri paesi inglesi. -mercati linguistici (aggiungo sempre il disclaimer che capisco abbastanza poco sui mercati dei podcast cinesi e arabi, in particolare, che non vorrei dire le regole dell'host attraverso quelli).

La prima domanda riguarda le metriche. Quali sono le misurazioni tangibili dell'influenza? Una delle risposte negative più frequenti a quel tweet conteneva l'osservazione che il grafico di Apple Podcasts è imperscrutabile: nessuno al di fuori del nucleo della Apple conosce la formula precisa con cui viene calcolato il grafico. Certamente ha un elemento di puro ascolto (ad esempio, se raggiungi 100.000 ascoltatori per episodio, è molto probabile che tu entri nella Top 100 del Regno Unito). Ma ha anche una propensione verso la novità, una propensione verso l'"accelerazione" (ad esempio se il tuo ultimo episodio ha fatto 3 volte il traffico del precedente), una propensione verso il completamento (ad esempio fino a che punto arrivano gli ascoltatori nei tuoi episodi) e una sorta di di pregiudizi verso il coinvolgimento (Apple ha negato che valutazioni e recensioni facciano la differenza per il posizionamento in classifica, ma sospetto che ci siano cifre di coinvolgimento adiacenti che lo fanno).

Tendo a utilizzare le classifiche Apple Podcast come sistema di classificazione predefinito per un semplice motivo: ancora circa il 50% del traffico dei miei podcast proviene da Apple. Spotify rappresenta circa il 30% e un gruppo di app, molte delle quali utilizzano l'indice Apple, costituiscono il resto. Quindi, in un puro senso di regola della maggioranza, sarei pazzo a non appoggiarmi, principalmente, ad Apple.

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Ma sono consapevole che l'influenza non si misura in base al semplice volume di ascoltatori. Qui nel Regno Unito, molte più persone guardano Antiques Roadshow che Succession, eppure ogni giornale è stato zeppo di servizi sulla saga della famiglia Roy, e pochi stanno ancora riportando gli ultimi affari di Fiona Bruce. Il giornalista Henry Jeffreys, rispondendo al mio tweet, lo ha riassunto in modo chiaro. "Tutti i loro ascoltatori sono molto influenti", ha osservato. "Direi che un lettore di Economist vale probabilmente circa 5 ascoltatori della BBC, almeno nella sua testa."

Indifferenza a parte, il punto è valido. Ricordo quando stavo producendo un importante podcast politico per una delle principali riviste politiche del Regno Unito. Molto occasionalmente, quando altro staff migliore era troppo occupato, dovevo ancorare il notiziario quotidiano. In un'occasione, a un drink party, un politico mi si avvicinò e mi chiamò per nome. Era un avido ascoltatore dello spettacolo e il fatto che lo presentassi occasionalmente significava che sapeva chi ero. Quel politico sarebbe poi diventato Cancelliere dello Scacchiere (non, va detto, con enorme successo). Il punto di questo aneddoto autocelebrativo è osservare che anche se sapevo esattamente quante persone hanno ascoltato quello spettacolo (che, nella sua attuale iterazione, è attualmente classificato solo №31 nella categoria Notizie su Apple) ero anche consapevole che i politici di alto livello si stavano sintonizzando su di esso, ogni giorno.

I podcast politici sono ancora uno sforzo di nicchia qui nel Regno Unito. Se gestissi i media per una campagna elettorale generale britannica, vieterei ai politici di fare interviste per qualsiasi podcast diverso da The Rest is Politics e The News Agents. Per tutti gli altri, il pubblico è troppo ristretto per avere qualsiasi materiale di passaggio, ma i rischi sono troppo alti (i podcast sono, dopotutto, un mezzo molto intimo per interviste di forma più lunga di quanto sarebbe consentito in TV o radio; in altre parole, una grande opportunità per fottere). Perché metto in cordata quei due spettacoli? In parte ha a che fare con le cifre degli ascoltatori (sono stati costantemente i primi due podcast di notizie negli ultimi sei mesi) e in parte ha a che fare con l'accesso a un pubblico "normale". Questo è un modo molto denigratorio di dire che penso che entrambi gli spettacoli abbiano una percentuale significativa di ascoltatori che non sono nerd totali sepolti negli arcani politici. Hanno persone le cui opinioni potrebbero essere cambiate, che potrebbero uscire e votare in modo diverso o fare campagna elettorale in modo diverso o discutere in modo diverso alle cene con altri elettori fluttuanti.

Il rovescio della medaglia sono tutti i podcast politici su cui non manderei i miei politici, inclusi gli spettacoli di The Guardian, The Times, The Economist, The FT e Tortoise. Ma include anche un sacco di spettacoli che ho fatto (o che faccio!). La verità è che questi svolgono una funzione diversa. Parlano direttamente con i professionisti di Westminster o quelli delle industrie adiacenti (il servizio civile, diciamo, o gli appaltatori del governo), laureati in scienze sociali, addetti ai lavori dei media, organi di affari pubblici, pensatori, accademici, ecc. Quando hai esaurito il possibile dati demografici per questi segmenti di pubblico, di solito sei arrivato all'incirca alla dimensione media di questi segmenti di pubblico (vale a dire, circa 50.000 ascoltatori per episodio). Non c'è molto spazio per Joe Everyman.

Ma l'assenza di una linea diretta di comunicazione con l'elettore medio non significa che non siano influenti. In effetti, la maggior parte delle persone direbbe che un podcast ascoltato, diciamo, dal Primo Ministro e da nessun altro, è più influente di un podcast ascoltato da mille blogger di Medium. È una differenza che il podcasting ha sempre faticato a valutare nel suo modello pubblicitario, dove i media legacy lo hanno fatto per anni. Un altro aneddoto dalla suddetta rivista in cui ho lavorato: la pubblicità più performante che avevano per gli abbonamenti stampati era una fotografia della regina con una copia della rivista accanto a lei in un elicottero. Lo slogan recitava qualcosa come "Quando solo il meglio lo farà". E pensa alla successione: un programma televisivo di successo sugli intrighi dei media ha, naturalmente, entusiasmato gli osservatori dei media. E indovina cosa? Quelle stesse persone commissionano anche recensioni e servizi e pubblicano prime pagine che lamentano la morte di personaggi immaginari. Il fatto che Joe Everyman, con le orecchie collegate a The Rest is Politics , non abbia un abbonamento HBO o Sky e non segua l'intrigo WayStar RoyCo è secondario.

E poi, infine, c'è l'argomentazione secondo cui gli editori legacy portano gravità al podcasting, semplicemente partecipandovi. The Guardian è stato fondato nel 1821, The Times nel 1785, The FT nel 1888, The Economist nel 1843: tutti esistono da oltre cento anni in più rispetto al podcasting come mezzo. Lo strano è Tortoise, che è stato fondato nel 2019 e successivamente imperniato su un approccio audio-first. Ma la loro tattica, guidata dall'ex dirigente della BBC James Harding, è sempre stata quella di presentarsi come marchio storico. Non si impegnano nella rissa di produzione, sono sempre stati un'organizzazione originale di raccolta di notizie.

Compro questo argomento. I marchi di media legacy sono stati estremamente importanti per il successo del podcasting a livello internazionale, anche se non sono sempre stati all'avanguardia del mezzo. Quando The Guardian ha avviato Football Weekly nel 2006, stava investendo risorse significative in un'area totalmente non testata (a quel tempo, la BBC stava iniziando a pubblicare programmi radiofonici come podcast, ma non investiva ancora in contenuti podcast-first). Il fatto che, 17 anni dopo, Football Weeklyè ancora il gioiello nella corona audio di The Guardian suggerisce che è stata una buona scommessa da fare. Ma parla anche del frustrante fallimento, a volte, delle organizzazioni dei media legacy di dare il via. The Guardian ha avuto un vantaggio decennale sulla maggior parte dei suoi concorrenti in questo spazio, eppure sono stati tranquillamente ammirati da marchi ribelli come Goalhanger Podcasts. The Economist e FT, nel frattempo, sono sempre stati turbati dalla necessità di conciliare i loro marchi cartacei e audio. I loro spettacoli suonano come si legge nella pubblicazione. Questo è, tuttavia, un cerchio difficile da quadrare, e uno che è stato rinnegato da marchi di media legacy di maggior successo (come il New York Times) che lavorano in questo spazio. Ma il fatto che qualcosa venga detto in un podcast dell'Economist, del Times o del FT avrà sempre un certo peso. Il marchio si impollina in modo incrociato, così come il riflesso dell'influenza.

La verità è che non abbiamo un modo adeguato di calcolare l'influenza. Non credo che il quintetto di editori di notizie che si sono autodefiniti "le voci più influenti nel podcasting" abbia una penetrazione di mercato fuori misura. Non credo che i loro prodotti audio siano parti particolarmente serie del loro piano editoriale generale (con l'eccezione di Tortoise). Ma penso che siano editori influenti, punto (o "periodo" come direbbero gli americani). Se un editore influente pubblica un podcast, questo rende il podcast influente? È difficile rispondere con certezza, ma, senza dubbio, questa è l'impressione che il loro team di vendite pubblicitarie vorrà dare.

L'ultima domanda, quindi, è come creare influenza. Immagina di leggere questo blog e di non essere – shock horror – l'erede di una grande fortuna mediatica. Non lavori nell'attico di un gigantesco grattacielo che porta il nome della tua testata giornalistica. Come, allora, si ottiene influenza?

La verità è che i marchi audio-first (o solo audio) hanno lottato a lungo per la credibilità. Anche nei giorni felici della radio commerciale, c'era una chiara linea di percezione (almeno all'interno delle classi chiacchierone) tracciata tra la radio pubblica e le emittenti private e gestite. (E, per la cronaca, direi sempre che la BBC è, senza una stretta concorrenza, l'editore di podcast più influente nel Regno Unito). La TV è forse l'unico luogo in cui, nei tempi moderni, sono emersi nuovi marchi di prestigio, come Fox News. Ma il tentativo di ricrearlo, in condizioni moderne, con canali come GB News e Talk TV, è fallito. Potrebbe non essere più possibile creare nuovi marchi multimediali legacy; potremmo solo dover supplicare i marchi esistenti di scommettere più pesantemente sull'audio come sbocco.

Ma penso che gli editori audio-first debbano difendere se stessi e sventolare la propria bandiera. Stiamo iniziando a vedere i verticali allineati emergere nell'audio - come Il resto è storia e Il resto è politica - che assomigliano al modo in cui i verticali funzionano sul resto dei media. Sospetto che le start-up audio che cercano di guadagnare influenza sarebbero servite meglio creando e rafforzando costantemente un marchio ombrello (come The Rest è...) piuttosto che adottare l'approccio di Gimlet Media e creare diversi punti vendita semi-autonomi, coltivati ​​prevalentemente come proprietà intellettuale. Non è una sorpresa, per me, che un'azienda come Gimlet abbia visto il suo destino finale in un'uscita - ancora una volta, poter essere venduta per $ 230 milioni è una forma di influenza, ma pochi sosterrebbero che Gimlet Media, di per sé, è, o era, un lettore multimediale influente. Costruire IP per uscire da marchi legacy (come è stato fatto, ad esempio, da Serial Productions o The Athletic) o da Big Tech (come Gimlet, Parcast o Wondery) è un buon modo per fare soldi, ma non per ottenere influenza .

La domanda ora è se questi marchi di media incipienti, che stanno popolando le classifiche con nuovi nomi e volti nuovi, ci sono dentro per il lungo periodo. Vogliono diventare emittenti legacy? O il percorso più semplice è fondersi o vendere a qualcuno con una scorciatoia per la credibilità? E quando vedremo i podcast iniziare a spingersi verso l'esterno in altri media, come ha fatto costantemente la stampa negli ultimi decenni? Perché se la misura dell'influenza è nella misura in cui un marchio colonizza spazi al di fuori della sua sfera originaria, allora nessun formato podcast-first può rivendicare una particolare influenza. Il pericolo del campanilismo è che permette a voci che sono state ascoltate dal 19° secolo di entrare e reclamare la corona.

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