การออกแบบที่ดีคือ (ยัง) ธุรกิจที่ดี

โพสต์ส่วนใหญ่ของฉันเมื่อเร็ว ๆ นี้มีไว้สำหรับนักออกแบบ ข้อความนี้สำหรับผู้นำผลิตภัณฑ์และธุรกิจ และมาพร้อมกับข้อความรักที่หนักแน่น:

หากคุณเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีและไม่ยอมรับการออกแบบ แสดงว่าคุณไม่ได้ทำงานของคุณ

ฉันคิดเรื่องนี้ตั้งแต่ที่ Fast Company ตีพิมพ์: “ ทำไม Corporate America ถึงเลิกกับการออกแบบ ” อ้างอิงจากบทความ บริษัทต่างๆ เช่น P&G, Coca-Cola และ McDonald's ต่างหันมาใช้แนวทางปฏิบัติด้านการออกแบบดิจิทัลในช่วงปี 2000 และ 2010 โดยคาดหวังว่าสิ่งนี้จะช่วยเปลี่ยนโฉมบริษัทของตนได้อย่างน่าอัศจรรย์ แต่ตอนนี้พวกเขากำลังถอยกลับเพราะดังที่หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Bay Area คนหนึ่งอธิบายไว้ในเรื่องราวนี้ว่า การออกแบบนั้น “ยาก”

นี่คืออะไร 1999? เมื่อฉันเริ่มต้นอาชีพด้านเทคโนโลยี ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับกิจกรรมทางสังคมทุกครั้งเพื่ออธิบายสิ่งที่ฉันทำเพื่อหาเลี้ยงชีพให้กับผู้คนที่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับ "การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้" น่าเศร้าที่มันไม่ได้ดีขึ้นมากในที่ทำงาน ฉันถูกขอให้พิสูจน์คุณค่าของการออกแบบครั้งแล้วครั้งเล่ากับลูกค้าที่ไม่เชื่อและแม้กระทั่งกับเพื่อนร่วมงานบางคน

สำหรับพวกเขาแล้ว 'การออกแบบ' หมายถึงรูปลักษณ์ของสิ่งต่าง ๆ ไม่ใช่วิธีการทำงาน ตกแต่งภายใน ไม่ใช่สถาปัตยกรรม แนวทางปฏิบัติของการออกแบบดิจิทัลยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้น ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการโดยวิศวกรเป็นผลพลอยได้จากการปฏิบัติตามข้อกำหนดทางเทคนิค

แต่นั่นก็เปลี่ยนไป ช่วงต้นทศวรรษ 2000 ฉันอ่านเรื่อง “The Inmates are Running the Asylum” โดย Alan Cooper ผู้ซึ่งปัจจุบันมีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมจากบทบาทของเขาในด้านเทคโนโลยีที่ทำให้มีมนุษยธรรม ในหนังสือของเขา Cooper แย้งว่าการจะประสบความสำเร็จในยุคอินเทอร์เน็ต บริษัทต่างๆ ต้องออกแบบซอฟต์แวร์เพื่อทำงานให้กับผู้คน ไม่ใช่ในทางกลับกัน สิ่งนี้จำเป็นต้องมีการกลับรายการวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามปกติโดยสิ้นเชิง: ข้อกำหนดทางเทคนิคจำเป็นต้องเป็นผลพลอยได้จากความต้องการ ของ ผู้ใช้

วันนี้เรารู้กันดีกว่า

แน่นอนว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคกระแสหลักคาดหวังให้เทคโนโลยีทำงานแทนพวกเขา จะต้องแก้ปัญหาความต้องการที่แท้จริงที่พวกเขามีและใช้งานง่าย ความคาดหวังนั้นขยายไปถึงซอฟต์แวร์ระดับองค์กรด้วย

ปัจจุบันมหาวิทยาลัยหลายแห่งเปิดสอนหลักสูตรด้านการออกแบบ โดยมีความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้ กลยุทธ์ด้านเนื้อหา การออกแบบภาพ และการออกแบบบริการ แม้แต่หลักสูตร MBA ยังมีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับการออกแบบและการคิดเชิงออกแบบในหลักสูตรของพวกเขา (โรงเรียนธุรกิจ DeGroot ที่เพื่อนร่วมงาน IBM ของฉันชื่อKarel Vredenburgสอนอยู่ เป็นตัวอย่างหนึ่ง อีกตัวอย่างหนึ่ง: โรงเรียนธุรกิจ Berkeley Haas ซึ่งสอนการคิดเชิงออกแบบว่าเป็น"หนึ่งในเทคโนโลยีนวัตกรรมที่สำคัญที่สุดสำหรับมืออาชีพที่จะประสบความสำเร็จในตลาดงาน ” ) และบริษัทต่าง ๆ กำลังนำโปรแกรมการคิดเชิงออกแบบมาใช้ ซึ่งช่วยให้พนักงานทุกคนพัฒนาความคิดที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลางเมื่อต้องแก้ปัญหาทางธุรกิจ

ยิ่งไปกว่านั้น หลายบริษัทประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามด้วยการออกแบบ McKinsey พบว่าบริษัทที่พัฒนาเต็มที่ด้านการออกแบบส่วนใหญ่เติบโตเร็วกว่าคู่แข่งสองเท่า และ มีรายได้เพิ่ม ขึ้น32%

โอบรับการออกแบบหมายถึงการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ วิธีทั่วไปอย่างหนึ่งที่บริษัทใช้วัดคือผ่านคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) และ NPS ที่สูงขึ้นก็แปลว่ามีรายได้มากขึ้น

London School of Economics ประมาณการว่ารายได้จะเพิ่มขึ้น 1% สำหรับการเพิ่มขึ้นของ NPS ทุกๆ 7% Bain and Company ประมาณการว่าโดยเฉลี่ยแล้วผู้นำ NPS ของอุตสาหกรรมจะเติบโตเร็วกว่าคู่แข่งถึง 2เท่า

กล่าวโดยย่อ เมื่อเราสร้างสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบ พวกเขามักจะซื้อและใช้สิ่งเหล่านั้น นั่นคือสิ่งที่อดีต CEO ของ IBM, Thomas Watson Jr. กล่าวไว้ในปี 1973 ว่า“การออกแบบที่ดีคือธุรกิจที่ดี”

การออกแบบที่ดีก็ยากเช่นกัน

แล้วเรากลับมาที่นี่ได้อย่างไรโดยที่นักออกแบบต้องปกป้องคุณค่าของงานของพวกเขา?

ดังที่เรื่องราวของ Fast Company ชี้ให้เห็น บริษัทที่ลงทุนในการออกแบบโดยคาดหวังผลลัพธ์ในทันทีได้เรียนรู้ความจริงที่ยาก: การจ้างนักออกแบบจำนวนมากไม่ได้เท่ากับความสำเร็จทางธุรกิจโดยอัตโนมัติ ยิ่งไปกว่านั้น หลายๆ บริษัทยังคิดแบบ Design Thinking ผิดทำให้พวกเขาละทิ้งกรอบการทำงานหรือประกาศว่ามันไม่ได้ผล พวกมันไร้ประสิทธิภาพและไม่มีผลกระทบ ทำให้หลายคนตั้งคำถามถึงคุณค่าของการคิดเชิงออกแบบ นั่นไม่ใช่ความล้มเหลวของการออกแบบ เป็นความล้มเหลวในการดำเนินการออกแบบให้ดี

ที่น่าสนใจคือ บทความของ Fast Company กล่าวถึง IBM ว่าเป็นหนึ่งในผู้เริ่มนำการออกแบบมาใช้ โดยเป้าหมายของเราที่ประกาศในปี 2014 คือจ้างนักออกแบบ 1,000คน ไม่ต้องพูดถึงว่าในขณะที่บริษัทอื่นๆ

ปัจจุบัน เรามีนักออกแบบ 3,000 คนที่ IBM รวมถึงผู้บริหารด้านการออกแบบหลายสิบคน และพวกเขาเหล่านี้ฝังตัวอยู่ในทุกส่วนของธุรกิจของเรา

เราทราบดีว่าเพื่อให้ได้มูลค่าจากการลงทุนด้านการออกแบบของเรา เราต้องสร้างเงื่อนไขเพื่อให้การออกแบบประสบความสำเร็จ นั่นหมายถึงการได้รับคำติชมจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องการพัฒนาทีมข้ามสายงานที่แข็งแกร่งและสร้างโอกาสในการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดแล้ว หมายถึงการเปลี่ยนแปลงความคิดและวัฒนธรรมของทุกคนที่บริษัทของเรา และทำให้เราทุกคนไปในทิศทางเดียวกัน

ที่ IBM เราได้ฝึกอบรมผู้คนเกือบครึ่งล้านคนทั้งภายในและภายนอก IBM เกี่ยวกับพื้นฐานของการคิดเชิงออกแบบ เราไม่เพียงทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการของเราดีขึ้นเท่านั้น แต่เรายังใช้ทักษะการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางเพื่อปลดล็อกนวัตกรรมและช่วยให้ธุรกิจของเราดำเนินไปได้ดีและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และเรากำลังเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ ตัวอย่างบางส่วน:

IBMers มีนวัตกรรมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

· โปรแกรม Enterprise Design Thinking (EDT)ของเราช่วยให้เราลดเวลาในการพัฒนาลง 75% และเข้าสู่ตลาดเร็วขึ้นสองเท่า ROI จากการลงทุนของเราในโปรแกรมนี้คือ 300% การศึกษาในปี 2020 พบว่าเมื่อเราใช้ EDT กับลูกค้าของเราผ่านIBM Garageพวกเขาได้รับประสบการณ์ความคิดสร้างสรรค์เพิ่มขึ้น 10เท่า

· เราจัดงาน “design jams” เป็นประจำเพื่อนำ IBMers หลายร้อยคนจากหน่วยธุรกิจต่างๆ มารวมกันเพื่อใช้การคิดเชิงออกแบบที่สั้นและรุนแรงกับปัญหาประสบการณ์ผู้ใช้ใหม่ขนาดใหญ่ ในการออกแบบล่าสุดเกี่ยวกับความยั่งยืนผู้เข้าร่วม 92% รายงานว่ากระบวนการนี้ทำให้พวกเขาสร้างสรรค์มากขึ้น

ผลิตภัณฑ์และบริการของเรามีการปรับปรุงอย่างมาก

· ผลิตภัณฑ์ที่มีทีมออกแบบที่เป็นผู้ใหญ่ได้รับคะแนน Net Promoter Scores เพิ่มขึ้น 33 เปอร์เซ็นต์โดยเฉลี่ย

· ขณะนี้ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่ของเราผ่านการตรวจสอบการออกแบบและประสบการณ์ผู้ใช้ (D&UX) ก่อนจัดส่ง ซึ่งจะมีการให้คะแนนตามการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานมาตรฐาน การตรวจสอบเหล่านี้มีผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักพัฒนา และนักออกแบบเข้าร่วม และส่งเสริมความรู้สึกรับผิดชอบร่วมกันในการจัดส่งผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เราเห็นว่าคะแนน D&UX เฉลี่ยดีขึ้น 10% เมื่อเทียบเป็นรายปี

· ผลิตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจำนวนมากได้รับการปรับปรุงอย่างมากเมื่อได้รับมอบหมายทีมออกแบบ และหลังจากนั้นไม่นาน ยอดขายและการยอมรับก็ดีขึ้นเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเมนเฟรม IBM Z (z15) ของเรามีฐานการติดตั้งเพิ่มขึ้นถึง 45% จากรุ่นก่อนหน้า จากกรณีศึกษาของ Harvard Business Schoolเมื่อปีที่แล้ว การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่เกิดจากการลงทุนของเราในด้านแนวคิดการออกแบบ

· ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของ IBM ได้รับรางวัลด้านการออกแบบ ในปี 2022 เพียงปีเดียว เราได้รับรางวัล Red Dot ห้ารางวัลสำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ในระบบคลาวด์ความปลอดภัยและAI รวมถึง ระบบการออกแบบคาร์บอนแบบโอเพ่นซอร์สและงานไคลเอ็นต์สำหรับ ประสบการณ์ มือถือ BARMER

· ทีมออกแบบที่สนับสนุน IBMers ได้รับรางวัลเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ในปีนี้ Nielsen Normal Group (NN/g) ประกาศว่าอินทราเน็ตของ IBM (w3) เป็นผู้ชนะรางวัลIntranet Design Annual Award ซ้ำแล้วซ้ำ อีก

“มันผิดปกติที่องค์กรเดียวกันจะชนะการแข่งขันของเรามากกว่าหนึ่งครั้ง แต่มันเหลือเชื่อและไม่เคยมีมาก่อนที่องค์กรจะชนะถึงสี่ครั้ง” NN/g เขียน “แต่นี่คือสิ่งที่ไอบีเอ็มทำ เนื่องจากการแสวงหาประสบการณ์ของพนักงานที่ดีขึ้นไม่ได้เป็นเพียงชุดของโครงการที่ไอบีเอ็ม มันเป็นวัฒนธรรม”

ระบบการออกแบบคาร์บอนของเราช่วยประหยัดเงินและเวลาและทำให้ผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยม

IBM ได้ลงทุนในการสร้างและพัฒนาระบบการออกแบบเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์และประสบการณ์บนเว็บทั้งหมด เป็นผลให้เราเห็น:

· ประหยัดเวลาในการพัฒนาอย่างมาก — ประมาณ 2,000 ชั่วโมงสำหรับส่วนประกอบคาร์บอนแต่ละชิ้นที่นำกลับมาใช้ใหม่ ทวีคูณด้วยองค์ประกอบหลายร้อยรายการที่นำมาใช้โดยผลิตภัณฑ์แต่ละรายการหลายร้อยรายการและหน้าเว็บหลายล้านหน้า

· ผลิตภัณฑ์ที่นำ Carbon มาใช้จะสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นทันทีสำหรับผู้ที่มีความบกพร่องทางการมองเห็นและการได้ยิน และใช้งานได้มากขึ้นและน่ายินดีสำหรับทุกคน คะแนน NPS ของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการมักจะเพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากเริ่มใช้คาร์บอน

· Carbon เป็นระบบโอเพ่นซอร์ส และธุรกิจที่ปรึกษา IBM ของเราทำงานร่วมกับลูกค้าเป็นประจำเพื่อช่วยให้พวกเขาปรับ ใช้และรับประโยชน์ สูงสุดจาก Carbon

มีการเปลี่ยนแปลงมากมายตั้งแต่ปี 1999 คุณล่ะ?

เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ฉันมีความอดทนอย่างไม่มีขอบเขตในการอธิบายถึงคุณค่าของการออกแบบ วันเหล่านั้นจบลงแล้ว การออกแบบดิจิทัลออกจากโรงรถไปนานแล้ว ธุรกิจที่คิดว่าพวกเขาสามารถ "เลิก" กับการออกแบบได้กำลังหลอกตัวเอง ผลิตภัณฑ์ของพวกเขายังคง "ออกแบบ" ข้อแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือตอนนี้พวกเขาไม่ได้ออกแบบโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะ

ในฐานะผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการออกแบบของ IBM ฉันขอให้นักออกแบบของเราเข้าใจธุรกิจของเราและขอบเขตด้านเทคนิคที่ซับซ้อนที่พวกเขาทำงานอยู่ ฉันคาดหวังให้พวกเขาเรียนรู้ภาษาและวิธีปฏิบัติของผลิตภัณฑ์และการจัดการและวิศวกรรมที่นำเสนอ เพื่อให้พวกเขาสามารถเป็นหุ้นส่วนที่มีประสิทธิภาพในทีมของเรา

ฉันจะไม่ขอให้พวกเขาทำอะไร อธิบายว่าเหตุใดงานของพวกเขาจึงมีคุณค่า

หากคุณเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการข้อเสนอ ผู้นำธุรกิจ ผู้นำการขาย ผู้นำด้านวิศวกรรม ผู้บริหารบัญชี หรือผู้บริหารในบริษัททุกขนาดในโลก แต่คุณยังไม่ได้รับการออกแบบ นั่นก็ขึ้นอยู่กับคุณ คุณมีหน้าที่ต้องเรียนรู้ด้วยตัวเอง ถ้าคุณไม่ทำ คุณจะถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง

ไม่มีใครต้องการให้คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ แต่คุณต้องเข้าใจบทบาทของคุณในการทำให้การออกแบบประสบความสำเร็จ เพราะความสำเร็จในการออกแบบคือความสำเร็จของผลิตภัณฑ์และบริษัท ความสำเร็จในการออกแบบคือความสำเร็จของคุณ ต่อไปนี้เป็นแหล่งข้อมูล 3 แหล่งที่จะช่วยให้คุณเรียนรู้พื้นฐานบางประการ:

ผู้ต้องขังกำลังดำเนินการโรงพยาบาลลี้ภัย: เหตุใดผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีสูงจึงทำให้เราคลั่งไคล้และวิธีการคืนสติโดย Alan Cooper

สิ่งที่ CEO ต้องรู้เกี่ยวกับการออกแบบ: คู่มือผู้นำธุรกิจในการทำงานร่วมกับนักออกแบบโดย Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking: หลักสูตรพื้นฐาน | นี่คือการฝึกอบรมออนไลน์แบบเรียนรู้ด้วยตนเองฟรี 2 ชั่วโมง ซึ่งโปรแกรมของเรามีไว้สำหรับทุกคนและทุกที่ที่ต้องการเรียนรู้พื้นฐานของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

***

คุณมีข้อเสนอแนะการเรียนรู้อื่น ๆ หรือไม่? กรุณาเพิ่มพวกเขาในความคิดเห็น

***

บทความข้างต้นเป็นเรื่องส่วนตัวและไม่จำเป็นต้องแสดงถึงจุดยืน กลยุทธ์ หรือความคิดเห็นของ IBM