ในส่วนของบทความนี้ เราจะพยายามทำความเข้าใจว่าทำไม CAC (Customer Acquisition Cost) จึงสูงมาก (ในแง่ของ % ของ ARPU) สำหรับบริษัท edtech

โดยมุ่งเน้นที่กลุ่มการศึกษาระดับอุดมศึกษาหรือความต้องการเพิ่มพูนทักษะของมืออาชีพในการทำงาน

ตอนที่ 1 — ทำความเข้าใจว่าทำไม CAC ถึงสูง

1.1 ลักษณะอุตสาหกรรม

กลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับสูงนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์และบริการส่วนใหญ่ ข้อสังเกตบางประการ:

1️⃣ ไม่มีอัตราการทำซ้ำ ผลิตภัณฑ์นี้มีความถี่ต่ำมาก เช่น คนส่วนใหญ่ลงทุนครั้งใหญ่ในรูปแบบใดๆ ก็ตามในการยกระดับทักษะเพียงครั้งเดียวในรอบทศวรรษหรือมากกว่านั้น

2️⃣ RoI สำหรับผู้ใช้นั้นผันแปรได้ กล่าวคือ ผลลัพธ์จากโปรแกรมยกระดับทักษะใด ๆ จะขึ้นอยู่กับความพยายามของผู้ใช้ ซึ่งไม่ได้ควบคุมโดยบริษัทเทคโนโลยีด้านการศึกษา

เช่น ถ้าคุณซื้อ iPhone คุณจะได้ iPhone แต่ถ้าคุณเข้ายิม คุณไม่จำเป็นต้องมีซิกส์แพ็คเสมอไป คุณต้องออกกำลังกาย

สมมติว่าบริษัทด้านเทคโนโลยีการศึกษาทั้งหมดกำลังจัดหาทรัพยากรที่ดีที่สุด ซึ่งอาจไม่เป็นความจริง

3️⃣ วิธีแก้ปัญหาที่หลากหลายใช้ได้กับแต่ละบุคคล นั่นคือหากผู้ใช้มีแรงจูงใจในความพยายาม พวกเขาสามารถเรียนรู้เกือบทุกอย่างได้ฟรีโดยเฉพาะ หากพวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ให้คำปรึกษาได้ อาจใช้เวลาไม่มีประสิทธิภาพ แต่สามารถทำได้

4️⃣ ต่อไป ความต้องการในการยกระดับทักษะจะได้รับการแมปอย่างละเอียดกับเส้นทางอาชีพของคุณ เช่น สิ่งที่คุณต้องการเรียนรู้ในปีแรกของงานจะแตกต่างอย่างมากกับปีที่สี่ของงาน

หากคุณเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นผู้เชี่ยวชาญระดับเริ่มต้น สมมติว่ามีประสบการณ์ 1-3 ปี จากนั้นใน 3 ปี 100% ของผู้ใช้ใน TG ของคุณจะเปลี่ยนไป!

ดังนั้นคุณต้องหาผู้ใช้ใหม่อย่างต่อเนื่อง

5️⃣️ คุณมีการขาดดุลความไว้วางใจสำหรับบริษัท edtech เนื่องจากแนวทางปฏิบัติในการขายที่ไม่ดีซึ่งทำให้เกิดปัญหาอย่างกว้างขวาง ซึ่งการขายพลาดเป็นเรื่องปกติ

รวมข้อสังเกตทั้งห้านี้และสังเคราะห์:

ในฐานะบริษัท เราขายสินค้าบางอย่างที่ผู้ใช้กำลังจะซื้อเพียงครั้งเดียวในอนาคตอันใกล้ และพวกเขามีคำแนะนำสำหรับผลิตภัณฑ์หลายรายการจากผู้คนที่แตกต่างกัน (ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ได้ผลสำหรับบุคคลต่างๆ) มีบทวิจารณ์ที่หลากหลาย (บางส่วนเป็นบวก บางส่วนเป็นลบ) สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือบริการเหล่านั้น ผู้ใช้มักไม่เชื่อ และเราไม่สามารถรับประกันการเปลี่ยนแปลง (หรือผลลัพธ์ที่ต้องการ) ได้อย่างแท้จริง เว้นแต่ผู้ใช้จะเต็มใจใช้ความพยายาม

บริษัทโดดเด่นอย่างไร? การรับรู้แบรนด์และความน่าเชื่อถือ สองสิ่งนี้แตกต่างกันโดยเฉพาะใน edtech มีบริษัท edtech มากมายที่มีชื่อเสียงแต่ใช้เหตุผลผิดๆ เราจะพูดถึงสิ่งเหล่านี้เพิ่มเติมในส่วนที่สอง

1.2 เหตุใด CAC จึงสูง

1. การเป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดเพื่อคุณภาพสำหรับคนทั่วไปเป็นเรื่องยากเนื่องจากไม่สามารถให้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพสม่ำเสมอได้ หนึ่งในตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับคุณภาพของผลลัพธ์คือความพยายามของผู้ใช้เองและความสามารถพื้นฐานบางอย่าง
2. TG มีความปั่นป่วนสูง ผู้ใช้ในกลุ่มเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเราจึงต้องดำเนินการหาผู้ใช้ใหม่
3. ส่วนย่อยขนาดเล็กมีความเต็มใจที่จะจ่าย หนึ่งต้องเข้าถึงพวกเขาก่อนคู่แข่ง ในส่วนใดก็ตามภายในการอัพสกิล คุณจะมีคนส่วนใหญ่ที่จะไม่จ่ายเงินสำหรับหลักสูตรใดๆ นอกเหนือจากค่าธรรมเนียม UG; บางอย่างเช่น 90% จากนั้นคุณจะมี 5%-7% ที่ยินดีจ่ายตั๋วขนาดต่ำ และมีเพียง 2%-3% เท่านั้นที่ยินดีจ่ายเงินก้อนโต ผู้เล่นส่วนใหญ่รู้ว่าธุรกิจที่ยั่งยืนสร้างขึ้นด้วยคน 2%-3% ดังนั้นเราต้องเข้าถึง คน 2%-3% เหล่านี้ ในกลุ่มคนที่ผู้ใช้ทั้งหมดใน TG เปลี่ยนไปทุกๆ 2-3 ปี
   ไม่มั่นใจในจุดที่ #3? ตรวจสอบภาคผนวกที่ฉันพยายามอธิบายข้อโต้แย้งนี้ด้วยข้อมูลและข้อโต้แย้งเชิงประจักษ์

ที่นี่เราจะเจาะลึกลงไปในอาร์กิวเมนต์และข้อมูลพื้นฐานที่จะสนับสนุนการยืนยันในจุดที่ 3

ส่วนย่อยขนาดเล็ก (2%–3%) มีความเต็มใจที่จะจ่าย เราต้องเข้าถึงพวกเขาก่อนคู่แข่ง

เราสามารถดูได้ทั้งเชิงประจักษ์และเชิงปริมาณ

ข้อโต้แย้งเชิงประจักษ์:

1. บางคนที่ฉลาดและมีแรงบันดาลใจไม่จำเป็นต้องใช้โปรแกรมราคาแพงเพื่อยกระดับทักษะ เพราะพวกเขาคิดออกแล้วว่าต้องเรียนรู้อะไร คนฉลาดเหล่านี้ยังเป็นผู้นำเทรนด์เมื่อผู้คนมองหาพวกเขา พวกเขาไม่แนะนำโปรแกรมใด ๆ อย่างเปิดเผยเนื่องจากพวกเขาไม่ได้ลองอะไรเลย พวกเขากลับเชื่อในสิ่งที่ตรงกันข้าม
2. คนส่วนใหญ่ไม่ใช่นักเสี่ยงและตกอยู่ในกลุ่มคนส่วนใหญ่ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ต้องการเข้าร่วมโปรแกรมแบบเดิมๆ เว้นแต่จะได้รับการพิสูจน์และยอมรับอย่างกว้างขวาง คนเหล่านี้อาจต้องการศึกษาต่อในระดับที่สูงขึ้นจากมหาวิทยาลัยและวิทยาลัยในท้องถิ่นผ่านโปรแกรมเสริมทักษะใดๆ
3. คนส่วนใหญ่ไม่ได้สร้างวิสัยทัศน์ด้านอาชีพเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจะทำจริงๆ พวกเขาวัดความสำเร็จในอาชีพของพวกเขาด้วยเงิน $$ ที่พวกเขาทำได้ เมื่อพวกเขามุ่งมั่นสู่เส้นทาง เช่น SDE ใน TCS พวกเขายังคงหาทางเติบโตในเส้นทางเดียวกันโดยขอคำแนะนำจากรุ่นพี่ เช่น ใบรับรองให้ทำ หรือหาโอกาสไปนอกสถานที่ เป็นต้น การเปลี่ยนเส้นทางอาชีพมีความเสี่ยงสูง เรื่องสำหรับหลาย ๆ คน

1. มีผู้สำเร็จการศึกษาเพียง 10% เท่านั้นที่เข้าเรียนหลักสูตรระดับสูงกว่าปริญญาตรีในอินเดีย ปัจจุบัน (พ.ศ. 2565) มีนักศึกษาประมาณ 10 ล้านคนลงทะเบียนในหลักสูตรระดับปริญญาตรีทั้งหมด ประมาณ 75% สำเร็จและสำเร็จการศึกษา และประมาณ 1 ล้านคนลงทะเบียนในหลักสูตรระดับสูงกว่าปริญญาตรี ดังนั้นความทะเยอทะยานในการศึกษาที่สูงขึ้นหลังจาก UG อยู่ที่ประมาณ 10%
   [ ที่มาหน้า 13, AISHE Final Report 2020–21]
   นี่คือประเด็นข้างต้น → คุณจะมีคนส่วนใหญ่ที่จะไม่จ่ายค่าหลักสูตรใด ๆ นอกเหนือจากค่าธรรมเนียม UG; บางอย่างเช่น 90%
2. ส่วนใหญ่ (~60%) ของการลงทะเบียนหลังจบการศึกษาเหล่านี้เป็นหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (MA) และ MSc ซึ่งมีต้นทุนต่ำมากและมักถือเป็นส่วนหนึ่งของการสำเร็จการศึกษาของผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีและปริญญาตรีที่เกี่ยวข้อง “ ปรมาจารย์ในการกรณา ไฮ ไฮ ” ดังนั้นจึงไม่สามารถนำมาประกอบกับความทะเยอทะยานที่จะเรียนรู้เพิ่มเติม มันจะลดจำนวนเริ่มต้น 10% เป็น ~4%
3. ในการประมาณค่าโปรแกรมการยกระดับทักษะที่มีต้นทุนต่ำ เราสามารถดูหลักสูตรที่ต้องชำระเงินทั้งหมดจาก Internshala, Udemy และอื่นๆ ในอินเดีย Internshala มีพนักงานประมาณ 200,000 คนที่ทำการรับรองบางอย่างที่ ARPU ที่ INR 1200 หรือมากกว่านั้น เราสามารถคูณด้วย 2.5X เพื่อประเมินการรับรองเฉพาะที่หลากหลายซึ่งทำเป็นประจำทุกปีต่อชุดที่สำเร็จการศึกษา เช่น ประมาณ 500,000 ใบหรือมากกว่านั้น จากฐานของนักศึกษาระดับปริญญาตรี 10 ล้านคน คิดเป็นประมาณ 5%
4. ปีที่แล้ว Scaler ดำเนินการในขนาดแบทช์โดยประมาณของนักเรียน 24,000 คนต่อปี TG ของพวกเขาเป็นมืออาชีพเริ่มต้นที่ต้องการเป็น SDE ที่ดี (นักพัฒนาซอฟต์แวร์) ทีนี้ เราจะประมาณจำนวนคนที่อยากเป็น SDE ที่ดีได้อย่างไร? ผู้คน 2.5 แสนคนจบการศึกษาจากวิทยาการคอมพิวเตอร์ทุกปี ผู้สำเร็จการศึกษา CSE บางคนไม่ต้องการเขียนโค้ด แต่ผู้สำเร็จการศึกษาที่ไม่ใช่ CSE บางคนต้องการเขียนโค้ด
   ตามความสนใจในวิทยาลัยในปัจจุบัน ผู้คน 50% เตรียมตัวสำหรับงานเขียนโค้ด เช่น บนฐานของวิศวกร 900k คน และอีก 450k คนเตรียมตัวสำหรับงานเขียนโค้ด
   ดังนั้นการประเมินแบบอนุรักษ์นิยมของผู้เชี่ยวชาญระดับต้น เช่น ผู้ที่มีประสบการณ์ 1-4 ปีในบทบาท SDE จะเท่ากับ 4X2.5 = 10 แสน หรือผู้สำเร็จการศึกษาจาก SDE 1 ล้านคนเมื่อใดก็ได้ Scaler ทำรายได้ประมาณ 2.5% ของผู้ใช้ล้านรายในตลาดเป้าหมาย บริษัทอื่น ๆ ที่ปรับขนาดเช่น Crio.io และ NxtWave ก็กำหนดเป้าหมายไปที่นักศึกษาด้วยเช่นกัน Scaler ไม่ได้กำหนดเป้าหมายเป็นนักศึกษาและมีประสบการณ์ 1 ปีเป็นเกณฑ์ในการเข้าร่วมโปรแกรม

ฉันหวังว่าจะเขียนตอนที่ 2ด้วย ซึ่งเราจะกล่าวถึงวิธีการลด CAC อย่างยั่งยืนโดยการเรียนรู้จากบริษัทที่ทำ

โปรดอย่าลังเลที่จะแบ่งปันจุด / ข้อโต้แย้งโดยแสดงความคิดเห็นหรือเขียนถึงฉันที่[email protected]