หากการตลาดมีเป้าหมายเดียว นั่นคือการโน้มน้าวให้ผู้ชมดำเนินการ: ซื้อผลิตภัณฑ์ ลงคะแนนเสียงให้ผู้สมัคร หรือจองวันหยุดพักผ่อน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นเครื่องมือยอดนิยมที่ใช้ในการกำหนดว่าเนื้อหาใดที่จำเป็นต่อการโน้มน้าวผู้ชมให้ดำเนินการนั้น โดยทั่วไปแล้วจะมีลักษณะดังนี้: การรับรู้ การพิจารณา การประเมิน การแปลง:

ปัญหาคือผู้คนไม่ได้ใช้ชีวิตแบบนั้น การเดินทางเพื่อซื้อหมากฝรั่ง ( ดูหมากฝรั่งที่เคาน์เตอร์ชำระเงินของร้านขายของชำ > หยิบใส่ตะกร้า ) แตกต่างจากการเดินทางไปจองวันหยุดพักผ่อนมาก ( รับแรงบันดาลใจ > พูดถึงเพื่อน > วางแผนออกเดท > ค้นหาตั๋ว… )

เข้าสู่: การเดินทางของการชักชวน

เป้าหมายของ Persuasion Journey คล้ายกับการเดินทางของผู้บริโภค: กำหนดเนื้อหาที่จำเป็นเพื่อให้ผู้ชมดำเนินการ แต่แทนที่จะใช้สูตรการรับรู้ขององค์กร > การพิจารณา > การประเมิน > การซื้อ ขั้นตอนต่างๆ ในการเดินทางเพื่อการโน้มน้าวใจได้รับการออกแบบโดยพิจารณาว่าผู้ชมใช้ชีวิตอย่างไร และเข้าใกล้การดำเนินการที่นักการตลาดต้องการมากขึ้น

แทนที่จะเป็นสูตรสำเร็จของบริษัท Persuasion Journey ได้รับการออกแบบโดยพิจารณาว่าผู้ชมใช้ชีวิตอย่างไร

ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มทดสอบความคิดสร้างสรรค์Swayableทำงานร่วมกับสตูดิโอภาพยนตร์ชั้นนำของโลกบางแห่งเพื่อทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพตัวอย่างภาพยนตร์ของพวกเขา เป้าหมายสูงสุดของพวกเขาคือการให้ผู้ชมได้ชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ดังนั้นการเดินทางเพื่อโน้มน้าวใจของสตูดิโอจึงเป็นดังนี้: ความสนใจในการชมภาพยนตร์ ความสนใจในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ และความสนใจในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว

สังเกตว่า Persuasion Journey เน้นไปที่สิ่งที่นักการตลาดของสตูดิโอภาพยนตร์ต้องการบรรลุ การรับรู้ถูกละทิ้ง เนื่องจากภาพยนตร์มีอายุสั้นในโรงภาพยนตร์ ดังนั้นการสร้างความตระหนักรู้โดยปราศจากความสนใจจึงไม่สมเหตุสมผล นักการตลาดของสตูดิโอภาพยนตร์ต้องการทราบว่าตัวอย่างของพวกเขากระตุ้นความสนใจในภาพยนตร์หรือไม่ โดยเฉพาะความสนใจที่จะได้เห็นในโรงภาพยนตร์ ในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว (เราจะได้เงินดอลลาร์ของคุณหรือบริการสตรีมมิ่งจะรับในภายหลัง)

The Persuasion Journey มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่นักการตลาดของสตูดิโอภาพยนตร์ต้องการบรรลุ: ความสนใจในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์

ในอีกกรณีหนึ่ง Swayable ทำงานร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Visit Iceland ที่ได้รับรางวัลเพื่อกระตุ้นการเดินทางไปยังไอซ์แลนด์ The Persuasion Journey for Visit Iceland สะท้อนถึงขั้นตอนที่ผู้ชมต้องดำเนินการเมื่อวางแผนท่องเที่ยว: ความฝัน แผน หนังสือ

แล้วคุณจะสร้าง Persuasion Journey ได้อย่างไร?

ฉันได้พูดคุยกับJason Toupsผู้อำนวยการฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าของ Swayable เกี่ยวกับขั้นตอนที่ทีมของเขาดำเนินการกับลูกค้าเพื่อพัฒนาเส้นทางแห่งการโน้มน้าวใจ

1. เริ่มโดยคำนึงถึงจุดจบ: จดจ่อกับสิ่งที่คุณต้องการให้คนอื่น 'ทำ' ในที่สุด (ไม่รู้สึกหรือคิด)

เราถามลูกค้าถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการให้เกิดขึ้นในที่สุด เช่นฉันอยากให้พวกเขาบินไปไอซ์แลนด์ ฉันต้องการให้พวกเขาซื้อตั๋วหนังสำหรับเปิดสุดสัปดาห์ นี่กลายเป็นขั้นตอนสุดท้ายของการเดินทางแห่งการโน้มน้าวใจ

2. ถอยหลังเพื่อกำหนดความเชื่อที่สนับสนุนซึ่งจะนำไปสู่การ 'ทำ'

ฉันถามลูกค้าถึงสิ่งที่ผู้คนต้องเชื่อระหว่างทางเพื่อไปสู่ ​​'สิ่งที่ต้องทำ' ตัวอย่างเช่น ผู้ชมอาจต้องเชื่อว่าการมาเยือนไอซ์แลนด์จะเป็นการผจญภัย หรือว่าหนังจะสนุกสนานจริงๆ และคงจะสนุกถ้าได้ดูกับเพื่อน ความเชื่อที่สนับสนุนเหล่านี้แสดงถึงขั้นตอนในการเดินทาง เนื่องจาก 'ความเชื่อ' แต่ละอย่างจะเข้าใกล้การโน้มน้าวใจมากขึ้นอีกขั้นหนึ่ง

เส้นทางการโน้มน้าวใจนั้นยืดหยุ่นกว่าการเดินทางของลูกค้าแบบดั้งเดิม เนื่องจากไม่เป็นเส้นตรง อาจมีความเชื่อหลายอย่างเพื่อให้ผู้ชมบรรลุก่อนที่พวกเขาจะพร้อมดำเนินการอย่างเต็มที่ ตัวอย่างเช่น ผู้ปกครองอาจต้องเชื่อว่าภาพยนตร์เป็นทั้งเรื่องดีสำหรับเด็กและความบันเทิงสำหรับผู้ปกครองก่อนที่จะซื้อตั๋ว

3. ติดตามการเดินทาง

เมื่อคุณมีขั้นตอนแล้ว ให้ตั้งค่าเมตริกสำหรับแต่ละขั้นตอน เราออกแบบคำถามแบบสำรวจตามความเชื่อแต่ละข้อเพื่อวัดว่าเนื้อหาส่วนหนึ่งโน้มน้าวผู้ชมให้เชื่อเช่นนั้นได้ดีเพียงใด:

ขั้นตอนที่ 1: ความฝัน

• คุณสนใจที่จะไปเที่ยวไอซ์แลนด์มากแค่ไหน?
• ประเทศใดต่อไปนี้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการสำหรับวันหยุดครั้งต่อไปของคุณ

• คุณมีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทางไปไอซ์แลนด์มากน้อยเพียงใด
• คุณมีแนวโน้มที่จะชวนเพื่อน/สมาชิกในครอบครัวไปเที่ยวไอซ์แลนด์มากน้อยเพียงใด

• คุณมีแนวโน้มที่จะจองตั๋วไปเที่ยวไอซ์แลนด์มากน้อยเพียงใด?

เส้นทางการโน้มน้าวใจยังเป็นวิธีการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ

เจสันเล่าถึงช่วงเวลาที่เขาทำงานกับมัฟฟินอังกฤษยี่ห้อดัง เป้าหมายสูงสุดของพวกเขา ("Do") คือการให้ลูกค้าซื้อสินค้าในร้านขายของชำบ่อยขึ้น เมื่อสร้างเส้นทางการโน้มน้าวใจ ทีมงานได้ระบุความเชื่อที่พวกเขาต้องการเพื่อแก้ไข: ผู้ชมมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นเพียงอาหารเช้าเท่านั้น

เราจำเป็นต้องสร้างความเชื่อที่ว่าอิงลิชมัฟฟินเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับจุดประสงค์นอกเหนือจากอาหารเช้า: แซนวิช กับแกล้ม ฯลฯ - เจสัน

จากนั้นแบรนด์ต่างๆ จะใช้ Persuasion Journey ในการออกแบบเนื้อหา และท้ายที่สุดคือแผนการทดสอบเนื้อหา ตัวอย่างเช่น แบรนด์มัฟฟินอังกฤษอาจสร้างชุดแนวคิดเพื่อจัดการกับความเชื่อที่ว่ามัฟฟินอังกฤษเป็นมากกว่าอาหารเช้า (เช่น สูตรอาหารว่างสำหรับงานเลี้ยงด้วยมัฟฟินอังกฤษ โฆษณาเกี่ยวกับการเปลี่ยนชื่อมัฟฟินอังกฤษเป็นมัฟฟินทุกเวลา บรรจุภัณฑ์ที่มีมัฟฟินอังกฤษ สูตรอาหารเย็น) และทดสอบแนวคิดเพื่อดูว่าแนวคิดใดโน้มน้าวผู้ชมให้เชื่อเช่นนั้นได้ดีที่สุด

มีเคล็ดลับในการเริ่มต้นอย่างไร

“พยายามสวมบทบาทเป็นลูกค้า” เจสันแนะนำ “และหาวิธีทำเช่นนั้นในลักษณะที่เป็นกลาง ไปซื้อของ. เยี่ยมชมร้านค้าของคุณเอง ซื้อตั๋วสำหรับภาพยนตร์ของคุณ ระหว่างทาง ให้ถามตัวเองว่า 'ถ้าฉันเป็นลูกค้า ฉันต้องเชื่ออะไรก่อนที่จะทำสิ่งนี้'

ที่ Swayable เราได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของเราเมื่อเราทำการทดสอบสำหรับการส่งข้อความของบริษัทเราเอง มากกว่าที่จะนั่งคุยกับฝ่ายขาย”