Comment tirer parti des neurosciences pour raconter des histoires engageantes

Dec 02 2022

Ce que nous nous trompons sur la narration - et quatre conseils pour bien faire les choses. Chaque spécialiste du marketing ou leader avisé sait qu'il doit avoir une narration commerciale dans sa boîte à outils.

Ce que nous nous trompons sur la narration - et quatre conseils pour bien faire les choses.

Chaque spécialiste du marketing ou leader avisé sait qu'il doit avoir une narration commerciale dans sa boîte à outils. Les histoires sont des canaux par lesquels les idées prennent vie, les identités se forgent et les communautés se mobilisent. C'est quelque chose de puissant ! Pourtant, tant d'histoires que nous lisons et entendons tombent à plat. Nous perdons notre attention et partons en nous ennuyant et sans inspiration. Qu'est-ce qui ne va pas — et comment faire mieux ?

Ce que nous nous trompons sur la narration

Bon nombre des « histoires » que nous rencontrons ne sont en fait pas des histoires – elles sont simplement du contenu : parfois engageantes, parfois ennuyeuses, mais néanmoins, juste du contenu. Pour être une histoire, un récit doit :

avoir une certaine forme;
contiennent des éléments particuliers ; et
avoir un impact distinct sur l'auditeur/lecteur et le conteur.

La neuroscience des histoires

Que se passe-t-il réellement lorsque nous entendons une histoire se dérouler à travers cet arc classique ?

Les neuroscientifiques ont étudié les schémas cérébraux et la teneur en sang lorsque les gens écoutent des histoires, et ont découvert que cela affecte physiquement notre cerveau et notre corps et déclenche même certains comportements.

Le directeur du Center for Neuroeconomics Studies de la Claremont Graduate University, Paul J. Zak, sait que le cerveau aime bien raconter des histoires :

Lorsque vous voulez motiver, persuader ou qu'on se souvienne de vous, commencez par une histoire de lutte humaine et de triomphe éventuel. Il capturera le cœur des gens - en attirant d'abord leur cerveau. (Paul J. Zak, 2014)

Les recherches de Zak ont montré qu'une histoire avec une tension et un conflit croissants déclenche une libération de beaucoup de produits chimiques activateurs :

Le cortisol commande l'attention du cerveau ;
La dopamine crée l'excitation lorsque nous anticipons un résultat ; et
L'ocytocine déclenche l'empathie et les endorphines pour nous faire sentir bien.

Les gens ne se sentent pas seulement engagés après avoir entendu une histoire, ils agissent également en fonction de ces sentiments. Dans les études de Zak, les participants qui entendent l'histoire d'un enfant mourant du cancer donnent ensuite de l'argent à une association caritative contre le cancer. C'est clair pourquoi les spécialistes du marketing aiment raconter des histoires !

Les meilleures techniques de narration

Comment pouvez-vous créer votre propre histoire afin d'attirer l'attention des gens, de les attacher à vous et à vos objectifs, et de les inciter à l'action ? Les conseils suivants vous aideront :

Votre histoire doit exprimer vos valeurs

Vos valeurs doivent être un courant sous-jacent invisible dans votre histoire. Au fur et à mesure de leur déroulement, ils se refléteront dans les décisions que vous avez prises en cours de route, la façon dont vous avez géré les conflits et le résultat final de votre histoire.

Pour trouver vos valeurs, demandez-vous ce qui compte pour vous.

Qu'est-ce qui me met en colère ?
Qu'est-ce que je veux réparer ou résoudre ?
Quels objectifs est-ce que je veux réaliser pour moi-même et pour les autres ?

Votre histoire doit parler à votre public et à votre objectif

Que voulez-vous que votre public croie, ressente ou fasse une fois qu'il a entendu votre histoire ?

Les histoires peuvent être puissantes pour :

établir un rapport émotionnel
simplifier une idée; élargir votre portée
établir la confiance et la connexion
motiver les gens à agir
témoigner
créer un héritage

Votre histoire doit inclure un antagoniste

Chaque bonne histoire a un point culminant avec un conflit, où vous vous heurtez à un antagoniste. C'est le moment clé de votre histoire qui déclenche le cortisol et la dopamine.

Votre antagoniste peut être :

une personne, comme le méchant dans un film
votre doute intérieur
une barrière personnelle ou professionnelle
structures sociales ou institutionnelles

L'apogée culmine avec le succès ou la défaite. La défaite peut sembler négative, mais peut susciter de fortes émotions chez votre public et se prêter aux leçons apprises.