Burnout dell'annuncio dell'ascoltatore: come gestire i mal di testa inseriti dinamicamente per gli ascoltatori di podcast

Nota di apertura: sono un grande sostenitore dell'inserimento di annunci dinamici e della sua continua evoluzione e utilizzo efficace per quanto riguarda le campagne a pagamento e promozionali. Quella che segue è la mia best practice consigliata per indirizzare le campagne su scala globale senza alienare gli ascoltatori al di fuori del mercato pubblicitario primario degli Stati Uniti.

In qualità di Audience Development e Paid Media Lead di Pacific Content, ho passato molto tempo a ricercare, elaborare strategie e lavorare con clienti e venditori di annunci per ottimizzare le campagne di sintonizzazione per trovare il modo migliore per trovare nuovo pubblico per i podcast dei nostri clienti. Quello che sto per descrivere è un racconto di un'occorrenza molto specifica di una campagna di annunci a inserimento dinamico scarsamente mirata e/o illimitata e, si spera, come rete o inserzionista, cosa puoi fare per ridurre l'esaurimento degli annunci del tuo pubblico.

Innanzitutto lo scenario...

Questo esempio è di un ascoltatore in Canada ( questo è importante per implementare i suggerimenti in seguito ), ma ho sentito molte storie come questa da ascoltatori e creatori di tutto il mondo.

Immagina di aver trovato un nuovo podcast (ai fini dell'esempio di oggi, un podcast aziendale) con un ampio catalogo di contenuti accattivanti. Questo è un momento emozionante! Hai così tanti episodi davanti a te e ami davvero i presentatori e la storia e ... aspetta ... si apre un promo che cattura il tuo orecchio. Non è un problema perché gli annunci e le promozioni vengono eseguiti continuamente sui podcast. Tranne ... il contenuto non fa davvero clic per te. È un nuovo podcast in stile vero crimine dalla rete di questo programma che menziona alcuni contenuti davvero oscuri ... come ... davvero oscuri .

Ma va bene - l'hai sentito una volta, non preoccuparti. Tranne ora, lo senti in ogni episodio del nuovo podcast che VUOI ascoltare. Non passerà molto tempo prima che inizi a temere che questo promo venga fuori. Il contenuto del promo stesso è di natura molto descrittiva e potrebbe innescare molti. Non sai se apparirà all'inizio di un episodio o proprio nel bel mezzo di esso poiché sei profondamente coinvolto nel flusso del podcast. È diventata un'esperienza negativa all'interno di uno spettacolo altrimenti eccezionale e non sembra avere nulla a che fare con il podcast che vuoi ascoltare.

Sei esausto.

Sei entrato in una relazione molto negativa con questo promo per un podcast che non hai intenzione di ascoltare e da cui apparentemente non puoi allontanarti a meno che... non smetti di ascoltare il podcast di cui eri così entusiasta.

Prima di arrivare a ciò che credo stia accadendo qui e in che modo le reti e gli inserzionisti possono aiutare a mitigare il burnout degli annunci e promuovere i loro ascoltatori, parliamo di come funzionano le campagne di annunci inseriti dinamicamente.

Inserimento di annunci dinamici (DAI)

Gli annunci dinamici sono annunci o promozioni inseriti nella struttura di un episodio di podcast nell'istante in cui un ascoltatore avvia la riproduzione o il download.

Tutte le piattaforme DAI hanno una qualche forma di livello di priorità. Questo di solito si basa su una scala di:

1. Campagne di vendita diretta a pagamento (più alte) : campagne vendute da una rete per guadagnare il podcast e le entrate della rete.
2. Backfill programmatico (al centro) : campagne che pubblicano creatività pubblicitarie in categorie di podcast utilizzando diversi meccanismi di targeting, ma guadagnano comunque entrate dal podcast o dalla rete.
3. Inventario promozionale di rete (più basso) : campagne utilizzate a discrezione del podcast o della rete per promuovere altri podcast di rete, campagne di crowdfunding e così via. Vengono utilizzate per promuovere opportunità di entrate indirette e/o crescita per altri podcast all'interno di una rete.

Strumenti e tappi DAI

Una campagna pubblicitaria inserita dinamicamente ha spesso alcune o tutte le seguenti opzioni per modificare la cadenza di pubblicazione di un annuncio o di una promozione.

1. Impressioni : il livello base della frequenza di esecuzione di una campagna. Questi sono spesso trattati e venduti in migliaia. Questi possono essere consegnati il ​​più velocemente possibile o distribuiti in modo più uniforme utilizzando le seguenti opzioni.
2. Intervallo di tempo : le date specifiche in cui è possibile ascoltare un annuncio.
3. Targeting per pubblico : presenta l'annuncio solo in podcast specifici che sembrano corrispondere al pubblico per l'inserzionista. Questo può essere uno o più podcast su una rete
4. Limite di frequenza : la frequenza con cui un ascoltatore unico ascolterà un annuncio durante un periodo di tempo specifico.
5. Targeting geografico : targeting per paesi, regioni, stati specifici o persino fino al codice postale.

Cosa potrebbe accadere nello scenario di apertura?

Nello scenario precedentemente menzionato in cui un ascoltatore continuava a sentire lo stesso promo più e più volte, indipendentemente da quanti episodi avesse ascoltato, è probabile che la campagna non stesse utilizzando correttamente tutti gli strumenti disponibili per cui il team della rete aveva a disposizione loro.

Questo scenario è stato osservato su una grande rete e si è verificato al di fuori del mercato statunitense (Canada per l'esattezza). Uno che molto probabilmente ha più campagne di vendita diretta o programmatica a pagamento sul mercato. È anche probabile che molti degli inserzionisti abbiano richiesto il targeting geografico per distribuire le campagne pubblicitarie esclusivamente al mercato statunitense. Questo non è insolito, ma significa che i mercati internazionali come il Canada avrebbero più inventario invenduto rispetto alle loro controparti statunitensi, lasciando più spazio per l'esecuzione di promozioni di rete, spesso .

Lo scenario di cui sopra era specificamente una promozione per un nuovo podcast disponibile all'interno della rete. Questa è una pratica comune, con le reti che eseguono promozioni in "inventario invenduto" per raccogliere nuovo pubblico per il loro catalogo di podcast.

Un altro problema in cui ci imbattiamo in questo scenario è che il contenuto del promo non si adattava perfettamente al podcast su cui era in esecuzione. Questo non vuol dire che una persona che ascolta un podcast aziendale non può o non vuole ascoltare un vero spettacolo criminale. Ma è probabile che il crossover del pubblico? No. Un targeting più mirato per il pubblico potrebbe aiutare a prevenire l'affaticamento o il fastidio dell'ascoltatore a causa di questa campagna.

Il problema qui è che gli annunci non erano indirizzati a contenuti altrettanto appropriati tramite il targeting per pubblico .

Restringi il tuo pubblico di destinazione!

Una parte importante dello sviluppo del podcast e delle nostre strategie di media a pagamento presso Pacific Content è dare un'occhiata agli obiettivi dei nostri clienti per trovare il pubblico giusto per il loro podcast. Di solito, vogliamo raggiungere un gruppo specifico di persone: potenziali clienti, decisori chiave o aspiranti investitori. Una volta che abbiamo un'idea degli obiettivi di un cliente, combiniamo una strategia editoriale e un piano di sviluppo del pubblico per trovare e coinvolgere quel pubblico esatto.

Lo stesso processo di pensiero può essere applicato a ogni podcast disponibile oggi. Quali sono gli obiettivi della pubblicazione del tuo podcast? E chi immagini di ascoltare?

Promuovere il tuo podcast in seguito diventa una strategia per trovare podcast allineati in modo simile in base al contenuto e al contesto. Una volta trovato un quartiere per il tuo podcast, puoi trovare con maggior successo gli spettacoli giusti che hanno già il pubblico che stai cercando.

Ma le occasioni di ascolto multiple non sono una buona cosa?

La risposta breve? Assolutamente si! 100 percento! Ma c'è un limite.

Anche con la massima qualità e la creatività più mirata, un ascoltatore avrà ragionevolmente bisogno di ascoltare un annuncio solo un certo numero di volte prima di prendere la decisione di agire.

I consigli sulla quota limite variano a seconda degli obiettivi della campagna, ma uno standard decente da seguire in una finestra di 7 giorni è il seguente:

• Al primo ascolto, un ascoltatore sentirà l'annuncio o il promo, ma probabilmente non agirà.
• Dal secondo al terzo ascolto, lo stesso ascoltatore ascolterà e registrerà l'annuncio e l'invito all'azione.
• Dal terzo al quinto ascolto, quello stesso ascoltatore ha già deciso se agirà o meno sulla CTA

Il da asporto

Quando promuovi il tuo podcast, è importante sapere CHI è il tuo pubblico. Una volta che sai chi sono, diventa più facile trovare dove si trovano. Ma fai attenzione a non infastidirli o inimicarli! Al livello base, l'impostazione del limite di frequenza è uno dei pezzi più importanti del puzzle. Dopo ogni altro livello di targeting, i limiti di frequenza fungono da portiere per il burnout dell'annuncio dell'ascoltatore.

Stai lavorando per il lancio di un nuovo podcast?

Il dipartimento di sviluppo del pubblico di Pacific Content è un gigantesco nerd dei podcast e lavora per aiutarti a trovare il pubblico di destinazione del tuo programma e fornirti le migliori pratiche per i tuoi canali interni, di proprietà e guadagnati, nonché impostare la tua strategia di media a pagamento e pianificare il tuo nuovo podcast o stagione lanciati verso il successo.

Contattaci!