Si scrive molto su Product Led Growth (PLG). Che cos'è esattamente, quali sono i vantaggi e come farlo bene.

Eppure ho letto relativamente poco sulla domanda chiave: quando una startup dovrebbe provare a intraprendere la strada del PLG? E ho sentito molte idee sbagliate al riguardo.

In qualità di fondatore di PLG (collegamento rapido per tagbox.io), non è stata affatto una scelta ovvia e sono stato personalmente sorpreso da così tanti aspetti negli ultimi due anni, ho voluto entrare nella conversazione con questo breve post.

Perché NON PLG

Inizierò dicendo che anche se abbiamo optato per PLG, continuo a non pensare che sia la scelta migliore per la maggior parte delle startup:

Prima di tutto, non è adatto a molte aziende e prodotti. In particolare, se stai pianificando contratti aziendali di $ 10k + all'anno, quelli sono quasi impossibili da fare con PLG.

In secondo luogo, ci vuole molto tempo per creare una pipeline PLG funzionante. Per quanto? Ci sono voluti 9 mesi, ma di solito sento parlare di aziende che hanno impiegato 1,5 anni e più per ottenere un flusso costante di clienti.

La ragione di ciò è che non c'è barare in PLG. Affinché una pipeline funzioni, è necessario raggiungere tutti i seguenti requisiti ad alto livello:

1. un canale di generazione di lead in corso
2. Un sito web che veicola il valore prop e converte gli utenti
3. Un buon flusso di onboarding che spiega il valore in un paio di minuti
4. Un buon prodotto che può dare valore a lungo termine
5. Trova un buon modello di business che faccia convertire gli utenti freemium/di prova in acquirenti

Ottenere tutto ciò correttamente richiede tempo e più iterazioni, e il tempo è esattamente ciò di cui le startup in fase iniziale non hanno molto.

Per PLG più tardi?

A questo punto, potresti dire a te stesso: ciao, PLG sembra un modo terribile per iniziare! Inizierò solo con alcune buone vecchie vendite e cambierò il mio modello più tardi, quando avrò un po' di tempo per respirare.

Sbagliato!

Sia perché raramente diventa più facile dopo la raccolta fondi, sia principalmente perché per quanto sia difficile iniziare con PLG, è infinitamente più difficile passare a PLG una volta che hai una pipeline di vendita funzionante.

Perché? Perché significherà spostare l'attenzione su un modello meno redditizio per circa 1,5 anni. Significa dire NO a quei clienti aziendali che sei così abituato a ottenere con servizi e personalizzazioni aggiuntivi. Significa dire ai tuoi venditori che stai spostando i loro contatti al self-service, costando loro denaro. E a quel punto, hai già creato così tanto software che non è adatto al self-service, perché non è mai stata una priorità. Fidati di me: non ci sono startup guidate dalle vendite con un buon onboarding.

Va bene, allora possiamo fare entrambe le cose?

Credo che questo pensiero attraversi la mente di ogni fondatore che sta prendendo in considerazione PLG. Certamente lo ha fatto per noi, e l'abbiamo provato per un po', finché non abbiamo capito che è praticamente impossibile.

Il motivo per cui è impossibile sono i diversi costi. Con le vendite aziendali in uscita, devi contattare molte persone per ricevere alcune chiamate. È quindi necessario effettuare molte chiamate per ottenere una prospettiva seria. Infine, è necessario trascorrere molto tempo con tale potenziale cliente per concludere l'affare. E in realtà anche dopo, i clienti vinti attraverso le vendite si aspetteranno molto più onboarding, formazione e supporto una volta terminato il processo di vendita.

Per supportare tali sforzi, dovrai addebitarli di conseguenza. Per quanto riguarda l'economia unitaria, aggiunge migliaia di $$$ al tuo CAC, il che significa che dovrai aumentare sostanzialmente i tuoi prezzi. Se stai valutando il tuo prodotto a $ 200 al mese, dovrai cambiarlo in $ 2.000 al mese.

Se stai facendo PLG e metti quei $ 200 al mese nella tua pagina dei prezzi, sarà molto più difficile spiegare a quei potenziali clienti aziendali perché stai addebitando loro un tale premio. Ho avuto molte di queste conversazioni - risulta che solo perché vogliono ottenere un extra, non significa che vorrebbero pagare un extra. Le persone sono strane in questo modo.

Inoltre, e forse è da lì che avrei dovuto iniziare: non ci sono abbastanza ore al giorno per un piccolo team per fare sia PLG che vendite. Ognuno di loro individualmente richiede così inaspettatamente tempo.

Al PLG?

"Dannazione, figliolo!" Potresti dire a te stesso a questo punto: “Sembra che PLG sia terribile! Mettiamolo in una scatola e chiudiamo bene il coperchio!”.

Aspetta, diamogli una possibilità. PLG ha merito, e molto.

Può darti un serio vantaggio competitivo. Nel nostro caso, c'erano molte soluzioni aziendali costose, complesse e demo-gated e pochissime soluzioni self-service. In qualità di azienda PLG, quando un potenziale acquirente ha cercato soluzioni su Google, sarebbe stato in grado di provarci molto prima che il venditore della concorrenza le trovasse su Zoom. Questo ci ha reso il punto di riferimento da battere.

Inoltre, in alcuni settori, parlare con le vendite non è ciò che i clienti si aspettano. Se vendi agli sviluppatori, è un gioco da ragazzi, ma anche quando vendi a designer, esperti di marketing e altri: di solito a loro piace solo provare le cose da soli, non partecipare a dozzine di chiamate di vendita con il software fornitori.

L'onestà è la miglior politica

Un enorme vantaggio di PLG è che è impossibile mentire a te stesso su ciò che vogliono i tuoi clienti. Abbiamo iniziato con due grandi clienti aziendali ancor prima di avere un prodotto. Ci sono voluti mesi per capire che non avevano davvero un bisogno ardente di ciò che stavamo vendendo: a loro piaceva solo lavorare con noi ed essere innovativi.

Con PLG, il fatto che la loro risposta non sia mediata lo rende un feedback onesto e schietto al 100%, in ogni fase del processo. Si dice che le startup dovrebbero ottimizzare non per la crescita, ma per l'apprendimento. Se è vero, non esiste insegnante migliore delle tue metriche di analisi senza contatto.

I clienti PLG sono i migliori

Dato che per un po 'abbiamo effettuato vendite PLG e in uscita in parallelo, abbiamo ancora alcuni clienti conquistati dalle vendite. Anche se amo ognuno di loro, ciascuno dei nostri clienti PLG è un cliente "migliore": più coinvolto, più veloce da chiudere, richiede meno supporto, fornisce un feedback migliore ed è generalmente più impegnato nel successo del prodotto.

Potrebbe essere controintuitivo, ma ho imparato che PLG in realtà favorisce più conversazioni con i clienti. Essendo molto coinvolti, si tengono in stretto contatto, e-mail spesso e di solito non sono timidi nel rispondere a una rapida chiamata Zoom. Si preoccupano così tanto del nostro prodotto perché risolve un dolore più profondo di quanto non faccia per i nostri clienti conquistati dalle vendite, quindi è importante che ci facciano conoscere ogni problema o idea che hanno per migliorare il loro lavoro.

PLG consente un costo per acquisizione molto basso

Poiché PLG è low-touch, gli unici costi per ottenere un cliente sono le spese di marketing e i costi tecnici (che di solito sono molto bassi).

Questo ci ha permesso di valutare il nostro prodotto a circa un decimo del prezzo dei nostri concorrenti, aprendo mercati che prima non potevano permettersi un prodotto come il nostro, oltre a darci un vantaggio con quegli account più grandi. Questo è un enorme vantaggio competitivo, soprattutto se sei il primo a offrire un prodotto self-service in un mercato altrimenti guidato dalle vendite.

Facile da scalare

Se e quando il tuo PLG decollerà, ridimensionarlo sarà molto più semplice che ridimensionare un prodotto guidato dalle vendite. Dopotutto, dovranno assumere e formare più venditori; maggiore successo e supporto dei clienti; più sviluppatori si occuperanno della personalizzazione della piattaforma.

E tu? Tutto ciò di cui hai bisogno è aumentare il tuo marketing fino a 11, sederti e divertirti. Beh, forse avrai bisogno di fare qualche altra cosa, ma capisci cosa intendo.

PLG è divertente

Fondare una startup non è solo scienza, non solo fredda analisi ed esecuzione. Le startup hanno un cuore e condividono il DNA con i fondatori. Se sei appassionato di prodotto (come lo sono io), vorrai creare un ottimo prodotto che la gente ami. Se sei più commerciale e ti piace gestire quegli affari di grandi dimensioni che richiedono 15 riunioni per chiudersi, potresti preferire seguire il percorso SLG, e va benissimo.

Sicuramente non consiglierei di fare PLG senza un forte product manager e UX designer. Devi fare in modo che il tuo prodotto sia straordinario, e questa è una richiesta enorme anche per i migliori talenti.

Ma se il prodotto scorre nelle tue vene, non c'è niente come la sensazione che proverai quando guardi un utente che accede per provare il tuo prodotto, ottiene immediatamente ciò che intendevi, ottieni quella sensazione ah-ha e poi torna ancora e ancora.

Per concludere: PLG è difficile. Non è per tutti. Non è nemmeno per la maggior parte. Ci sono molti fattori da considerare, incluso semplicemente ciò che saresti felice di costruire.

Spero che questo post contenga qualcosa di più di un mucchio di cliché PLG e di essere riuscito ad aggiungere qualcosa di nuovo alla conversazione PLG.

Fammi sapere cosa ne pensi, e anche - spero di iniziare a scrivere di più. Se vuoi saperne di più su PLG, fammelo sapere dando a questo post un po' di .