Il percorso del cliente e le mappe dell'esperienza - visualizzazioni sofisticate delle interazioni delle persone nel tempo con prodotti e servizi - sono di gran moda nel design e nella strategia (prodotto e marketing allo stesso modo). Dopo essere stata sostenuta per oltre un decennio da fautori del design centrato sull'uomo e del design thinking come mezzo per entrare in empatia con le esperienze delle persone con prodotti e servizi, la mappatura del viaggio è diventata una tattica molto richiesta da organizzazioni di ogni dimensione e tipo.

Fonte: Google Trends

Sebbene le mappe di viaggio abbiano guadagnato popolarità, i team che commissionano e producono mappe di viaggio spesso affrontano una sfida nel garantire che la mappatura del viaggio meriti uno sforzo spesso significativo. Quando guardi indietro ai detriti rimasti nella sala conferenze senza finestre del tuo laboratorio di mappatura del viaggio - le lavagne a fogli mobili piene di scarabocchi Sharpie, lattine di Lacroix accartocciate e le colonne apparentemente infinite di Post-it - come potresti avere fiducia che ne valesse la pena esso? E cosa potresti fare prima di intraprendere un progetto di mappatura del viaggio per assicurarti che il suo output faccia effettivamente la differenza?

Ci sono alcuni semplici passaggi da eseguire per garantire il successo nella mappatura del viaggio:

1) Definisci l'ambito del viaggio.

Lo scopo delle mappe di viaggio può essere compreso attraverso due obiettivi:

1. La durata del viaggio. A un'estremità dello spettro, descrivi un'attività o un lavoro specifico da svolgere: acquistare un telefono. Noleggiare un film. Adotta un cucciolo. Ripara una gomma a terra. E all'altra estremità dello spettro, il ciclo di vita completo di una relazione con un prodotto o servizio: abbonati e utilizza un servizio di streaming video. Possiedi un cane. Possiedi una macchina.
2. Il numero di canali o piattaforme , che vanno da un singolo punto di contatto - ad es. Sito web o app (o funzionalità o sezione in esso), negozio fisico, ecc. - alla suite completa di canali e piattaforme che le persone potrebbero utilizzare.

Considera il tuo ambito e pianifica il livello appropriato di impegno e risorse rispetto ai tuoi obiettivi:

2) Definisci gli obiettivi per la mappa di viaggio.

Le mappe di viaggio generalmente servono a due scopi, che possono essere perseguiti indipendentemente o in tandem:

1. Sintesi : la raccolta e la sintesi di dati e approfondimenti
2. Ideazione : la descrizione di opportunità e idee

Se stai utilizzando la mappatura del viaggio come parte di un seminario, assicurati che l'ambito del tuo viaggio (vedere il passaggio 1 sopra) e la gamma di dati che speri di mappare siano ragionevoli affinché il tuo team possa lavorare nel tempo assegnato e che il tuo il team ha l'esperienza di dominio per farlo. Quindi, assicurati di essere chiaro sull'output del workshop: stai raccogliendo dati? Stai ideando soluzioni? O stai facendo entrambe le cose? A cosa servirà la lettura del seminario? Se stai cercando di sintetizzare dati e approfondimenti per l'intero ciclo di vita del cliente attraverso tutti i canali e quindi fare brainstorming sulle soluzioni, un singolo workshop potrebbe non essere il formato giusto.

Invece, considera e pianifica risultati specifici: se stai mirando a sintetizzare i dati, un obiettivo ragionevole potrebbe essere quello di creare una serie di opportunità di ricerca per colmare le lacune. Se stai cercando di ideare, un obiettivo ragionevole potrebbe essere quello di scrivere uno o più brief creativi. Mantenere i propri obiettivi focalizzati, limitati e realistici è il modo migliore per garantire che un seminario di mappatura del viaggio produca effettivamente azioni utili.

Troppo spesso, la mappatura del viaggio viene considerata solo come un esercizio di laboratorio o un risultato per una presentazione una tantum al fine di impressionare il pubblico con il suo (presunto) ambito e approfondimento completo. Tuttavia, il pieno potenziale delle mappe di viaggio si realizza quando, oltre ad essere uno strumento per i workshop, è visto come un asset che ha un valore ricorrente per i team nel tempo: prima per catturare intuizioni, poi per organizzare tattiche, e poi per rivisitare strategie per iterare e ottimizzare. Ciò richiede l'approccio alle mappe di viaggio come documenti viventi anziché output statici e, soprattutto, avere una prospettiva chiara e convincente su quali azioni la mappa di viaggio è progettata per informare e orchestrare.

Affinché la mappatura del viaggio abbia successo, considera attentamente il tuo rapporto di lavoro con loro:

3) Separare la sintesi dei dati dalla visualizzazione

Le mappe del percorso del cliente sono, al loro livello più elementare, visualizzazioni di dati. In quanto tale, è importante separare la raccolta dei dati dalla traduzione di tali dati nella sua presentazione visiva. È facile confondere la progettazione di una mappa di viaggio con il lavoro essenziale sottostante di raccolta e organizzazione dei dati che comprendono una mappa di viaggio visualizzata.

Il primo passo per costruire una mappa di viaggio è creare la sua struttura organizzativa: quali sono le fasi del viaggio? Quali dati qualitativi e quantitativi potrebbero essere associati a questi passaggi? Quali canali e punti di contatto sono rilevanti? La risposta a queste domande è del tutto contestuale: il che significa che dovresti resistere all'impulso di seguire qualsiasi modello di mappatura del viaggio generico che non hai creato o adattato alle tue esigenze specifiche. Resisti all'impulso di prendere la scorciatoia conveniente di riproporre all'ingrosso il modello di viaggio di qualcun altro, e invece prenditi il ​​tempo per tracciare un quadro che rifletta ciò che è più rilevante per le tue sfide e gli utenti particolari che intendi servire. Se stai partendo da un modello esistente, prenditi il ​​tempo per perfezionarlo o adattarlo, rimuovendo categorie di dati non necessarie o aggiungendo quelle che sono univoche per i tuoi obiettivi.

Ci sono una serie di nuovi strumenti di mappatura dei viaggi che promettono di rendere la creazione di viaggi più veloce, più facile e più efficace. Non li valuterò qui - hanno tutti i loro pregi e difetti - ma suggerirò che il punto più semplice e più utile per iniziare è utilizzare gli strumenti che probabilmente hai già a tua disposizione: Fogli Google o Microsoft Excel. Entrambi questi strumenti ti permetteranno di collaborare con i compagni di squadra per raccogliere e organizzare i dati sia qualitativi che quantitativi in ​​un framework che può quindi essere utilizzato per creare una presentazione visivamente accattivante di tali dati. (In POSSIBLE, creiamo fogli di calcolo Excel condivisi in Microsoft Teams, che ci consente di collaborare alla sintesi dei dati e quindi di avere conversazioni di testo nello stesso spazio; Slack e Fogli Google si integrano allo stesso modo, se il tuo team utilizza questi strumenti .)

È importante notare che questo approccio di separare la sintesi dei dati dal design richiede che tu abbia un grafico esperto nel canone di Edward Tufte per tradurre i tuoi dati in una visualizzazione chiara e cogente, ma separare la raccolta dei dati dalla sua presentazione è il il modo migliore per assicurarti che la tua mappa di viaggio amplifichi i punti che vuoi che faccia.

Un designer grafico di talento assicurerà che la visualizzazione del tuo viaggio sia appropriata ai suoi usi e al suo pubblico:

4) Non dimenticare: la parte più importante della tua mappa di viaggio sono le azioni che informa

Come ha affermato Dwight Eisenhower, "i piani sono inutili, ma la pianificazione è indispensabile". Allo stesso modo, l'atto di raccogliere e organizzare i dati in una mappa di viaggio e ciò che si impara durante questo processo è solitamente importante quanto l'output stesso. La mappatura del viaggio può essere un modo indispensabile e stimolante per comprendere e descrivere meglio le esigenze, i comportamenti, i pensieri e i sentimenti dei tuoi utenti e il modo in cui la tua organizzazione li supporta (e non lo è), ma solo se lo usi in modo appropriato e solo se ti assicuri che producano azioni chiaramente comprese, come un piano di ricerca, l'assegnazione di priorità alle funzionalità o la definizione di un MVP, una roadmap del prodotto, un brief creativo e così via.

La prossima volta che qualcuno propone la mappatura del viaggio come un proiettile d'argento per risolvere i problemi aziendali, chiama BS a meno che la mappa non venga avvicinata in un modo che garantisca che informerà direttamente le strategie e le tattiche che faranno attivamente la differenza nella vita di clienti e ispira azioni concrete.

Ricorda: nessun cliente può utilizzare una mappa di viaggio, solo le cose che informa e ispira.