Vice Media ha fatto una scommessa grande e stupida sul rimanere cool

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I siti dei nuovi media sono come gli autobus londinesi. Aspetti anni prima che ne arrivi uno, e poi due vengono cancellati contemporaneamente.

La scorsa settimana stavo scrivendo di BuzzFeed News e di come, anche dopo aver cambiato così tanti presupposti predefiniti del giornalismo moderno, il modello di cui sono stati i pionieri sembra essere sull'orlo della rovina. Questa settimana è la volta di Vice Media, la rivista di lifestyle, cultura e politica americana-canadese trasformata in sito web che sarà a lungo considerato un pilastro della cultura hipster. Il New York Times ha riferito la scorsa settimana che la società - una volta valutata 5,7 miliardi di dollari dopo gli investimenti di Disney e Rupert Murdoch - era sull'orlo del fallimento.

Non mi lascerò in ostaggio della fortuna sull'esito degli attuali travagli di Vice. La penetrazione culturale del nome Vice è in declino da diversi anni e le origini del marchio sono state oggetto di polemiche. Invece, voglio parlare un po' di cosa è , era Vice e di come sarà il futuro per i media alternativi .

Vice è stata, infatti, praticamente la prima pubblicazione che mi abbia mai assunto per scrivere per loro (tranne l'Oxford Times, dove tenevo una rubrica per il mio ultimo anno all'università). Mi hanno pagato soldi veri quando ero un aspirante hacker di 21 anni, e ad un prezzo di qualcosa come 30 pence a parola (non mi sono state offerte molte offerte freelance più redditizie). Il primo pezzo che ho scritto per loro è stata una lettera d'amore al Trocadero di Londra , una sala giochi fatiscente nel West End che ora è un cinema boutique e un complesso commerciale. È ancora uno dei miei pezzi preferiti che abbia mai scritto. Nel corso dei due anni successivi, ho scritto una serie di servizi per Vice, coprendo argomenti che vanno dai senzatetto a Scientology , dai bambini geni ainquinamento atmosferico .

Ricordo (anche se non riesco a trovare la citazione esatta) che una delle prime modifiche apportate alla mia copia su Vice stava cambiando "turisti tedeschi con zaino in spalla" in "teste di cazzo tedesche con zaino in spalla". Di tutti i posti per cui ho scritto, Vice è quello che più si avvicina a parlare con una sola voce. Avevano certamente il potere di creare editorialisti stellari come Clive Martin e Joel Golby, ma c'era ancora una forma cotta di arguto cinismo. A loro piaceva dire cose che non sarebbero state stampate dalla stampa tradizionale, e gli piaceva che fossero pronunciate con la singolare Great Vice Voice.

La storia di Vice, la traiettoria che ha seguito il marchio, è stata fondamentalmente la storia di cool . Nell'idea di cool , anzi nella sua stessa natura, c'è l'idea di impermanenza. Il cool non è presupposto o ereditato; è guadagnato. Le cose devono diventare cool . La stasi è fondamentalmente uncool , solo il cambiamento può generare nuove tendenze, nuove preferenze, nuove mode.

Ecco perché la moda è moda, perché cambia con le stagioni. Ciò che era indossato dai vittoriani di alto rango non è più simile a quello che indossavano le passerelle milanesi di alto rango nei primi anni 2000, che gli stracci indossati dagli uomini delle caverne. E poiché le cose devono, per definizione, diventare cool, le cose devono anche, per definizione, diventare non cool . E per un momento luminoso e brillante, Vice è stato inequivocabilmente figo. Nonostante le sue origini come rivista di skater distribuita nei caffè punk canadesi, è diventata un arbitro riconosciuto del buon gusto mainstream.

Direi che, dal punto di vista degli investimenti, scommettere sulla moda è un male. Tranne che LVMH (la società madre di marchi tra cui Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany, Bulgari, Fendi... ecc.) è stata una delle scelte di titoli più bancabili degli ultimi 40 anni. Con una valutazione di 500 miliardi di dollari, è l'azienda di maggior valore in Europa. Quindi l'azienda di maggior valore in Europa non è quella che distribuisce gas naturale o vende auto di famiglia o produce insulina, è quella che vende borsette da 1.000 dollari. Come ha fatto LVMH a sfuggire alle rovine della moda?

È semplice: la moda comprende la sua intrinseca mutevolezza, dove i media sono stati predicati sulla stabilità e la reputazione del marchio. Vice non si è mai allontanato dalla sua immagine iniziale, quella che era a favore del sesso e della droga, anti-establishment con una vena libertaria e ampiamente di sinistra nella sua ossessione per la politica sociale e identitaria. I titoli di Vice dell'anno scorso sono stati letti come brutte parodie dei titoli di Vice di un decennio fa. "Come la cocaina ha influenzato il lavoro di Sigmund Freud", si legge in uno. "Una guida ai migliori cuscini sessuali per scopare e macinare", proclama un altro.

Vice ha smesso di essere cool quando la sua generazione nativa - i millennial - è diventata noiosa proprietaria di case il cui interesse per l'erba era principalmente legato alla pensione. Non sono stati aiutati dall'emergere della Gen Z - gli Zoomers - una generazione casta di ragazzini che schivano il sole, istruiti a casa, che svapano e guardano anime e generalmente evitano il contatto fisico. Ma in realtà questa è solo marea e sarebbe una minaccia meno esistenziale se Vice avesse mai generato un modello di entrate basato su qualcosa di diverso dall'essere cool . Invece si espansero rapidamente in tutto il mondo sulla scia del capitale di investimento e acquistarono (o crearono) proprietà immobiliari adiacenti sulla base della nebulosa associazione di questo fantasticomarca. Avevano la loro birra (e un pub in una zona alla moda di Londra), hanno avviato due diverse società di produzione video, Vice Films e Pulse Films, per produrre contenuti specialistici e hanno investito nella realtà virtuale (VRSE.farm) e negli eventi sperimentali (Cattivo) in mosse che non avevano un chiaro senso finanziario.

Come molte nuove società di media, anche loro si sono impegnate in importanti affari immobiliari durante l'era pre-covid e sono state scosse dalla sindacalizzazione del personale negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito. Questi sono tutti problemi che potresti pensare che un'azienda che gioca con i soldi di Disney e Murdoch avrebbe potuto prevedere, eppure fanno parte del mantenere Vice coolsignificava dare loro un po' di briglia sciolta. Facendogli assumere giornalisti giovani e inesperti, mantenendo alto l'organico e forte la saturazione del brand. Significava investire nei social alla velocità con cui il settore si stava espandendo (e, come BuzzFeed, la storia dei social media poteva essere tracciata su una linea temporale abbastanza simile alla storia di Vice Media). Nel 2021, quando la scritta avrebbe potuto sembrare sul muro, hanno tentato di quotarsi in borsa tramite una SPAC ma sono finiti in un altro giro di investimenti. Niente di tutto questo stava affrontando il problema principale: Vice era passato di moda.

Parte di quel fuori moda potrebbe essere stato il fatto che il co-fondatore Gavin McInnes aveva lasciato Vice ed era diventato uno dei fondatori dei Proud Boys, un'organizzazione neofascista. Altrettanto dannoso è stato il lancio di Viceland, un canale televisivo lineare, che ha subito subito un bombardamento, e la disintegrazione di un accordo a lungo termine per la fornitura di contenuti per HBO. Negli ultimi anni, la società ha fallito molto in pubblico e la notizia del fallimento ha colto pochi di sorpresa.

Nonostante questo (e apprezzo che sia una cosa facile da dire) è difficile vedere cosa Vice avrebbe potuto fare diversamente. La valuta del cool è un maestro volubile, e c'è stato un tempo, dal 2010 al 2015 circa, in cui Vice aveva una presa, ehm, simile a un vizio sul discorso di una generazione. Era naturale che le società di investimento e i magnati dei media volessero una fetta di quella torta, e i fondatori si sono arricchiti grazie a questo fatto. Tutti i soggetti coinvolti erano probabilmente consapevoli del fatto che il successo di Vice era fortemente legato a una nozione molto attuale di figo, ma cosa puoi fare? Non scommetti su marchi non fighi nella speranza che diventino fighi. Compri la borsa Louis Vuitton di questa stagione e ti preoccupi della sua conservazione del valore in seguito.

Quello che Vice ha fatto è stato fare grandi scommesse finanziarie sulla longevità del loro marchio. Ho a lungo sostenuto che più media si coinvolgessero nelle vendite dirette, sia che si tratti di far pagare i contenuti (ideale, ma difficile, soprattutto in un primo ambiente digitale) o di vendere cose come eventi o prodotti. Vice è stato brillante in questo; semplicemente non riusciva a contenere i costi. E le scommesse erano fatte in modo troppo irregolare: avviare il proprio canale televisivo e la propria etichetta discografica sembrava un progetto di vanità, in cui inscatolare una birra chiara a buon mercato e venderla a prezzi esorbitanti avrebbe potuto, in realtà, essere un esercizio redditizio. Nei tempi grassi, credevano che l'ubiquità sarebbe stata la salvezza del loro marchio, ma, quando arrivarono i tempi magri, rimasero con un buffet di extra non redditizi.

I rapporti suggeriscono che la società potrebbe essere salvata dalla bancarotta da un accordo da $ 400 milioni da Fortress Investment Group e Soros Fund Management. Questo è ovviamente un grande calo rispetto a quella mitica valutazione di $ 5,7 miliardi, ma suggerisce che le persone - incluso George Soros, forse - credono che ci sia vita e valore nel marchio. Se prendono il controllo e guidano la fase successiva per Vice Media, varrebbe la pena ricordare come sono cambiati i tempi. Se Vice vuole essere competitivo nello spazio dei media giovanili, deve essere efficace nel tenere il passo con i cambiamenti culturali come Luis Vuitton o Christian Dior.

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