BuzzFeed เปลี่ยนเกม — และยังคงแพ้

เดิมทีบล็อกนี้ปรากฏในจดหมายข่าวของฉัน — Future Proof — ดังนั้นอย่าสมัครรับข้อมูลนั้นหากคุณต้องการอ่านบทความหนึ่งสัปดาห์หรือเร็วกว่านั้น …

ข่าว BuzzFeed กำลังจะปิดตัวลง ผู้ก่อตั้ง Jonah Peretti ประกาศในสัปดาห์นี้ “เรากำลังลดพนักงานลงประมาณ 15% ในวันนี้สำหรับทีมธุรกิจ เนื้อหา เทคโนโลยี และผู้ดูแลระบบของเรา” เขาเขียนถึงพนักงาน “และเริ่มกระบวนการปิด BuzzFeed News”

BuzzFeed News เริ่มต้นขึ้นในปี 2011 ห้าปีหลังจาก BuzzFeed เว็บไซต์แม่เปิดตัว BuzzFeed สร้างชื่อจากสิ่งที่ผู้ว่าเรียกว่าคลิกเบต แต่นักลงทุนจะเรียกว่าการส่งเนื้อหาที่เน้นการแชร์สูงและเน้นผู้บริโภคเป็นหลัก ในช่วงแรก มีมคือ BuzzFeed เป็นโมเดลธุรกิจที่อิงจากวิดีโอเกี่ยวกับแมวและรายการต่างๆ แต่ย้อนกลับไปในปี 2549 นั่นคือทั้งหมดที่คุณต้องการ

เมื่อเปิดตัว BuzzFeed News เป็นที่ชัดเจนว่าไซต์ดังกล่าวพยายามย้ายเข้าสู่เวทีขององค์กรข่าวที่น่าเชื่อถือ คุณต้องเปรียบเทียบโลโก้ของทั้งสององค์กรเท่านั้น: BuzzFeed แสดงผลด้วยฟอนต์สีแดง sans serif ที่น่ารำคาญ ในขณะที่ BuzzFeed News สะกดด้วยแบบอักษร serif สีดำซึ่งน่าจะเหมือนที่บ้านมากกว่าใน New York Times พวกเขาจ้าง Ben Smith จาก Politico เป็นหัวหน้ากองบรรณาธิการ (Smith ย้ายไปที่ Times ในภายหลังและจากนั้นไปร่วมก่อตั้ง Semafor) และ Mark Schoofs จาก ProPublica เข้าร่วมเป็นหัวหน้าฝ่ายสืบสวน จานีน กิบสัน - มีส่วนสำคัญในการรายงานการรั่วไหลของสโนว์เดนที่ชนะรางวัลพูลิตเซอร์ - เป็นหัวหน้าสำนักงานในลอนดอนโดยเข้าร่วมจากเดอะการ์เดียน เป็นโครงการที่มีราคาแพงและน่าเชื่อถือ — ห่างไกลจากวิดีโอเกี่ยวกับแมว

และผลลัพธ์มักจะเป็นชั้นหนึ่ง ผู้อ่านจดหมายข่าวฉบับนี้น่าจะจำเรื่องราวที่แตกหักครั้งใหญ่ได้ เช่น Steele dossier (ข้อกล่าวหาเรื่องการประพฤติมิชอบต่อการรณรงค์หาเสียงของทรัมป์) และ FinCEN Files (การรั่วไหลของรายงานอาชญากรรมทางการเงิน) ข้อมูลสกู๊ปใหญ่ถูกจับคู่โดยการรายงานทางนิติวิทยาศาสตร์อย่างเท่าเทียมกัน: ในช่วงระยะเวลากว่าทศวรรษที่ดำรงอยู่ BuzzFeed News ได้รับรางวัล George Polk Award, National Magazine Award, National Press Foundation Award, The Sidney Award (ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม) และรางวัลพูลิตเซอร์ การทดลองสร้างห้องข่าวได้ผล

พวกเขายังสามารถผสมผสานเสน่ห์ของ BuzzFeed เข้ากับโทนใหม่ที่จริงจังนี้ ประสบการณ์กับ BuzzFeed ทำให้เจ้าของเว็บไซต์เข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า UX ของการสื่อสารมวลชนดิจิทัลจำเป็นต่อการดำเนินงานอย่างไร และบทเรียนเหล่านี้นำไปใช้กับดาราฮอลลีวูด 10 คนที่เกลียดชังพ่อแม่ของตนเท่านั้น แต่นำไปใช้กับการสืบสวนระหว่างประเทศและการรายงานอื่นๆ ในช่วงเวลาหนึ่งในวงการสื่อสารมวลชนที่หนังสือพิมพ์กำลังดิ้นรนเพื่อพิสูจน์การมีอยู่ของพวกเขา และต่อสู้กับความยากลำบากในการโยกย้ายผู้ชมที่จ่ายเงินไปยังผลิตภัณฑ์ดิจิทัล ดูเหมือนว่า BuzzFeed News จะเป็นผู้ชนะในช่วงสั้นๆ

แต่ปัญหาก็เกิดขึ้น ในปี 2019 มีการเลิกจ้างพนักงานจำนวนมากในองค์กร และ Smith ก็จากไปในปี 2020 ภายในปี 2022 การเลิกจ้างเป็นไปอย่างบ้าคลั่งและองค์กรไม่มีทางกลับมาได้ ในไม่ช้ามันก็จะไม่มีอีกต่อไป แล้วเกิดอะไรขึ้น?

ดีทุกอย่าง

ฉันไม่จำเป็นต้องเตือนผู้อ่านบล็อกนี้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานั้นโหดร้ายแค่ไหน (กว่าทศวรรษแล้วในปัจจุบัน โดยทั่วไปการดำรงอยู่ของ BuzzFeed ทั้งหมด) มีไว้สำหรับการโฆษณาดิจิทัล และ BuzzFeed ก็มุ่งมั่นกับรูปแบบนั้นเสมอมา ไม่เคยมีตัวเลือกในการปรับเปลี่ยนการสมัครสมาชิกในเว็บไซต์เพราะมันได้รับแรงผลักดันและเหตุผล d'etreจากความแพร่หลาย และความแพร่หลายนั้นถูกกำหนดให้เผยแพร่เนื้อหาที่เย้ายวนใจอย่างมาก ในหลาย ๆ ด้านมันเป็นคลาสสิกของยุค VC: แบบจำลองเกลือโลกที่พยายามเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคน

เมื่อโฆษณาดิจิทัลล่มสลาย BuzzFeed ก็มีราคาถูกลง และ BuzzFeed News ก็มีราคาแพงขึ้น พวกเขาเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่ต่างกัน แบรนด์กลางกลายเป็นไซต์ที่สำรอกโพสต์ Reddit เป็นหลักและใช้โปสเตอร์ชุมชนสำหรับแรงงานฟรี ในขณะเดียวกัน แบรนด์ News ก็ยังคงพาดหัวข่าว คว้ารางวัล และจ่ายเงินเดือนพนักงานเป็น 6 หลัก หลายอย่างเกิดจากความสิ้นเปลืองของโครงการ BuzzFeed ในช่วงปีแรก ๆ เมื่อเงินร่วมทุนดูเหมือนจะไม่สิ้นสุด แต่เป็นที่ชัดเจนว่าแม้แต่ในปี 2554 เมื่อได้เรียนรู้บทเรียน (ในระดับหนึ่ง) แบรนด์ News ก็ถูกสร้างขึ้นอย่างดุเดือด นอกหมายของมัน

ปัญหาคือ BuzzFeed กำลังแข่งขันกับแบรนด์เดิมที่มีกระแสรายได้ระยะยาวและวัดผลได้ (คุณสามารถหาข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับสิ่งนี้ได้ในMerchants of Truth ของ Jill Abramson ซึ่งดูที่ต้นกำเนิดของ BuzzFeed ควบคู่ไปกับ Vice องค์กรข่าวอีกแห่งที่หายไปพร้อมกับองคมนตรี) BuzzFeed News มองว่า New York Times, CNN และ NPR เป็นคู่แข่ง ไม่ใช่ Instapundit, Worldchanging และ Wonkette มันปรารถนาที่จะเป็นแหล่งข่าวระดับนานาชาติที่เป็นที่ยอมรับ แต่ไม่มีทางหาเงินทุนอย่างอื่นได้นอกจากการใช้จ่าย และฉันไม่ได้ตั้งใจจะโหดร้าย แต่คนงี่เง่าทุกคนสามารถจ่ายเงิน 100 ล้านเหรียญเพื่อจ้างนักข่าวที่ดีที่สุดและให้พวกเขาเขียนบทความยาว ๆ ได้ ประวัติศาสตร์อันยาวนานของสื่อสารมวลชนได้พิสูจน์แล้วว่านั่นไม่ใช่ส่วนที่ยาก

เช่นเดียวกัน BuzzFeed News ไม่เคยล้มเหลว กองบรรณาธิการ มันไม่เคยจมลงสู่จุดต่ำสุดที่เว็บไซต์แม่มักขุดคุ้ย ตลอดช่วงปีที่ผ่านมาก็ยังปล่อยของดีออกมาอย่างต่อเนื่อง “ฉันตัดสินใจลงทุนมากเกินไปใน BuzzFeed News เพราะฉันรักงานและภารกิจของพวกเขามาก” Peretti เขียนในขณะที่เขาทำลายเว็บไซต์ “สิ่งนี้ทำให้ฉันยอมรับได้ช้าว่าแพลตฟอร์มใหญ่ๆ จะไม่จัดหาการแจกจ่ายหรือการสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นสำหรับการสนับสนุนวารสารศาสตร์ฟรีระดับพรีเมียมที่สร้างขึ้นเพื่อโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ”

พันธมิตรที่ไม่บริสุทธิ์ของ BuzzFeed กับโซเชียลมีเดีย - การแต่งงานที่พวกเขาปั๊มฟีด Instagram ที่เต็มไปด้วยรูปถ่ายของคนดังที่วางเทียบกัน และเติม Facebook ด้วยคำถามที่ยั่วเย้าซึ่งคำตอบคือ "ไม่" เกือบทุกครั้ง - คือความหายนะ (อ้างอิงจาก Peretti) สิ่งนี้หมายความว่าจริงๆ คือมีคนอ่าน BuzzFeed News ไม่เพียงพอ ดังนั้นมันจึงกลายเป็นโปรเจกต์ไร้สาระราคาแพงมากสำหรับแบรนด์ที่ไม่มีทางเลือกอีกต่อไป เมื่อแนวคิดของ BuzzFeed จางหายไปจากจิตสำนึกสาธารณะ (บางส่วนถูกแทนที่ด้วยระบบนิเวศใหม่ที่ให้รางวัลแก่นักเขียนโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มเช่น Medium และ Substack) มันรู้สึกเหมือนเป็นของที่ระลึกของช่วงเวลาที่ดูเหมือนว่าเนื้อหาดิจิทัลอาจพิชิตโลก .

BuzzFeed และ BuzzFeed News ได้เปลี่ยนแปลงการสื่อสารมวลชนอย่างมาก ไม่ใช่เพื่อสิ่งที่ดีกว่าทั้งหมด ฉันจะยอมรับ แต่ในรูปแบบที่อาจหลีกเลี่ยงไม่ได้ และถึงกระนั้นมันก็ยังล้มเหลว

บทเรียนของ BuzzFeed กำลังตีสอน ผู้ประกอบการสื่อรายใหม่ที่มีความทะเยอทะยานอาจเรียนรู้บทเรียนง่ายๆ เช่น "อย่าซื้อพิซซ่าให้พนักงานทุกคนในวันศุกร์" หรือ "ไม่จำเป็นต้องมีแอร์ฮอกกี้ในห้องพักผ่อนทุกห้อง" แต่ก็มีบทเรียนที่ซับซ้อนกว่านั้นเช่นกัน บทเรียนที่ซับซ้อนเกี่ยวกับการมีรหัสเส้นทางสู่ความสามารถในการทำกำไรลงในโมเดลของคุณตั้งแต่เริ่มต้น หรือการสำนึกผิดว่าผู้คน โดยเฉพาะคนหนุ่มสาว ไม่ต้องการจ่ายเงินเพื่อข่าวจริงๆ

ฉันกลัว เรากำลังเข้าสู่โลกที่กลุ่มประชากรที่ยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อข่าวและอุดหนุนการผลิตข่าว เป็นกลุ่มอาชีพบางกลุ่มที่มีอายุมากกว่า อนุรักษ์นิยมมากกว่า ข่าวฝ่ายขวาจะมีอยู่เสมอเพราะมีผู้ชมที่สามารถจ่ายเงินได้และได้พิสูจน์ตัวเองว่าเต็มใจที่จะทำเช่นนั้น และข่าวฝ่ายซ้ายมักเกิดขึ้นเพราะความต้องการดำเนินการร่วมกัน แม้ว่าทุกคนจะต้องเสียเงิน 5 ดอลลาร์ต่อปีและบรรณาธิการย่อยที่ทำงานให้กับถั่วลิสงก็ตาม แต่ข่าวที่ไม่มีปีกล่ะ? ข่าวว่าไงครับ?

ที่นี่ในสหราชอาณาจักร เรามี BBC ที่รับประกันว่าแหล่งข่าวจะคงอยู่ตลอดไปและเป็นอมตะ จากนั้นเราก็มีหนังสือพิมพ์ที่คุ้นเคยกับการขายผลิตภัณฑ์ของตน แต่โดยพื้นฐานแล้วขับเคลื่อนด้วยอุดมการณ์ (The Times, Telegraph, Mail, Sun ฯลฯ ทางด้านขวา และ the Guardian และ Mirror ทางด้านซ้าย) จากนั้น เมื่อแหล่งข่าวของสตาร์ทอัพปรากฏตัวขึ้น อย่างน้อยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขาต้องเผชิญกับทางเลือกที่สิ้นเชิง: ปักหมุดสีอุดมการณ์ของคุณไว้กับเสากระโดงเรือ หรือไม่ก็ตาย ดังนั้นเราจึงได้สถานที่เช่น Novara (ซ้าย) และ Unherd (ขวา) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ข่าวที่แทบไม่มีความหมายใดๆ และแหล่งข่าวนักเคลื่อนไหวอย่าง Bellingcat (ซ้าย) และ Guido Fawkes (ขวา) แต่อยู่ตรงกลาง? ในพื้นที่ข่าวรายงาน? ยากที่จะเห็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่นั่น

การล่มสลายของ BuzzFeed News ถือเป็นจุดสิ้นสุดของยุค ช่วงเวลานั้นในปี 2010 เมื่อดูเหมือนว่าอนาคตของการทำข่าวจะอยู่บนโลกออนไลน์ ไม่ ตลาดได้กล่าวว่า แล้วอนาคตล่ะ? เสียง? ทางสังคม? วิดีโอ? ปราดเปรื่อง? เชิงโต้ตอบ? เมตา? หรือความจริงแล้วอนาคตคืออดีต? เราถึงคราวที่ต้องค้นหาแหล่งข่าวที่ทำกำไรเพียงแห่งเดียวบนทีวีภาคพื้นดินและฉีกกรงหนูแฮมสเตอร์ทั่วทั้งแผ่นดินหรือไม่?

สิ่งที่ชัดเจนคือเว็บไซต์ข่าวที่สำคัญที่สุดและมีอิทธิพลมากที่สุดในยุคปัจจุบันล้มเหลว — และหากพวกเขาไม่สามารถทำได้ ก็ยากที่จะจินตนาการถึงคนอื่นที่พยายาม นับประสาความล้มเหลว

ติดตามฉันบน Twitter ที่ซึ่งฉันทำเห็บสีน้ำเงินหาย ดังนั้นฉันจึงดิ้นรนเพื่อความน่าเชื่อถือ