Comment utiliser les données si vous êtes un concepteur

Imaginez que vous travaillez sur une nouvelle page de produit d'une librairie de non-fiction - c'est un cas réel que j'ai eu il y a quelques années. La conception actuelle est trop obsolète, nous devons donc en créer une nouvelle à partir de zéro.

Nous avons des données sur le fonctionnement de la conception actuelle. Avant de créer le nouveau design, nous voulons voir ces chiffres pour augmenter le niveau réel.

Ce n'est pas une chose facile à faire. Habituellement, si vous demandez à un concepteur quel élément de la page est présent à cause d'un certain nombre dans Google Analytics, il aura probablement du mal à le dire.

Jetons un coup d'œil aux 4 tentatives d'un concepteur et d'un analyste qui se réunissent pour obtenir la conception axée sur les données.

Essayez une. Numéros de base

L'analyste recueille quelques chiffres de base sur la page - ceux qu'il obtient normalement pour l'entreprise et le marketing.

Trafic 80K, taux de conversion 2%, tranche d'âge la plus importante de 22 à 35 ans, 15% plus de femmes que d'hommes.

Le concepteur dit «OK!». Mais cela va-t-il vraiment l'aider à faire un meilleur design? Ne pense pas. Nous savons tous que cela ne fonctionne pas comme ça.

- Parce que le trafic est de 80K, les boutons doivent être verts. Si le trafic était de 100K, les boutons auraient dû être rouges.

- Le taux de conversion est de 2%. Pour l'augmenter à 4%, nous devons rendre la page deux fois plus longue.

- Parce qu'il y a plus de femmes, nous devrions ajouter des détails roses.

Absurde, n'est-ce pas?

Le concepteur et l'analyste voient que les chiffres de base ne sont pas utiles pour le concepteur. Mais ils n'abandonnent pas.

Tentative deux. Analyse des performances des blocs de pages

L'analyste pense: «Le concepteur fait quoi? Créer des pages Web avec des blocs. » L'analyste collecte des chiffres sur les performances de chacun des blocs. Le concepteur à la recherche des blocs qu'il peut tuer ou améliorer.

[photo avec des blocs et des chiffres sur chacun d'eux]

L'analyste dit:

40% du public ne voit que le premier écran de la page. Les blocs 3 et 5 obtiennent le moins de clics. Les blocs 2 et 8 obtiennent le plus de clics.

Au début, le designer est vraiment excité. Maintenant, il sait qu'il devrait déplacer les blocs.

- Étant donné que les utilisateurs ne défilent pas sous le premier écran, nous devrions y insérer autant que possible.

- Nous devrions tuer les blocs les moins performants.

- Le bloc 8 le plus populaire devrait aller juste après le bloc 2.

Le designer est heureux d'avoir des chiffres pour piloter son nouveau design. Mais il regarde ce qu'il obtient et… c'est terrible.

- Le premier écran est bien surchargé.

- Les blocs tués travaillaient pour la prise de décision même si les utilisateurs n'ont pas cliqué dessus. Maintenant, ils sont partis.

- Lorsque le bloc 8 suit le bloc 2, il n'y a pas de logique dans l'ordre dans lequel nous parlons du produit.

L'analyse de la performance du bloc a valu la conception même.

Le concepteur et l'analyste décident de faire une troisième tentative. Les chiffres de base et l'analyse des performances des blocs ne sont pas utiles. Mais comment ça?

Troisième tentative. L'analyste teste les hypothèses du concepteur

L'analyste dit: «Écoutez! J'ai trop de données. Je ne peux pas deviner de quels chiffres vous avez exactement besoin. Alors apportez-moi vos hypothèses sur le design actuel, je vais les tester.

L'analyste souhaite que le concepteur agisse comme un détective:

(1) recueillir des preuves,

(2) apporter des hipothèses,

(3) les tester et trouver les bons.

«Les première et deuxième parties relèvent de vos responsabilités. Le troisième est à moi. - dit l'analyste.

Le créateur est choqué. Il pensait que l'analyste mettrait les chiffres devant lui. Et lui, le designer, aurait juste à le regarder et à trouver des idées.

Maintenant, le designer est le premier à réfléchir. Ses questions définiront les données que l'analyste va apporter. Il commence à collecter des preuves et à construire des hypothèses.

Le concepteur a des dizaines de façons de commencer. Il peut regarder les utilisateurs, apprendre les appels d'assistance typiques, méditer - peu importe. Enfin, le designer propose la liste. Il s'avère qu'il est impossible de tester 90% des hypothèses. Les deux sont déçus.

Certaines données ne sont tout simplement pas collectées. Dans certains cas, vous devez lancer un test A / B (mais d'abord concevoir et développer la version B, ce qui va prendre un certain temps). Dans certains cas, le trafic n'est pas suffisant pour faire confiance aux chiffres.

Le problème est que le concepteur n'a aucune idée des hypothèses testables rétrospectivement et de celles qui ne le sont pas.

L'analyste reproche au concepteur de lui avoir donné de fausses hypothèses. Le concepteur commence à douter que l'analyste soit un pro.

La troisième tentative n'a pas fonctionné non plus. Mais les deux gars n'y renoncent pas.

Tentative quatre. Le couple de détective

Finalement, l'analyste et le concepteur décident de s'asseoir l'un à côté de l'autre et de commencer à jouer un couple de détectives.

Le concepteur et l'analyste viennent de mondes différents - le monde de la créativité, de l'intuition et de l'égalisation et le monde des données, des feuilles de calcul et de la précision. Lorsqu'ils se réunissent, ils peuvent produire une explosion synergique.

Leurs mondes sont connectés via les routages des clients. Le concepteur peut les dessiner et l'analyste peut les traduire en chiffres.

Les routages des clients sont les moyens typiques que les clients utilisent sur votre site Web. Les conversions, cohortes et autres métriques ne sont que des balises numériques attachées aux différentes étapes du chemin.

Ici, les utilisateurs accèdent à votre page. Qu'ils appuient sur ce bouton, ou ils ne le font pas. Alors, combien d'entre eux le font? (Il s'agit du «taux de conversion»).

L'été dernier, il y avait beaucoup moins de photos sur la page. Les utilisateurs ont-ils appuyé moins ou plus sur le bouton? (C'est la «conversion en dynamique»).

Qu'en est-il des clients qui ont accédé à notre liste de diffusion en obtenant un livre blanc? Achètent-ils? (Il s'agit de «l'analyse de cohorte».)

Etc.

Alors, comment l'ont-ils fait?

L'analyste est venu lui poser ces deux questions en premier.

1. D'où?
2. Où aller?

Cela vous aidera à deviner de quoi parlent ces personnes. Et ce qui les a amenés à votre page. Cela fonctionne beaucoup mieux pour vous donner des informations sur l'âge et le sexe.

Que recherchons-nous dans «d'où» et «où aller»?

1. Les routes les plus populaires. Il y a un énorme potentiel à les analyser. Si vous trouvez comment augmenter la conversion d'une déroute populaire de seulement 2%, cela vous donnera plus de résultats que si vous augmentez la conversion d'une déroute rare de 10%.

3. Insights. Insight - est un vrai non évident à propos de votre utilisateur qui peut vous aider à atteindre vos objectifs. Si c'est un aperçu, vous pouvez le dire avec «Étonnamment…» ou «Il s'avère que…»

Donc, notre designer est assis à côté de l'analyste et dit.

- D'où viennent les utilisateurs sur notre site Web?

- 60% proviennent de la recherche. (On dirait la déroute la plus populaire ).

Le designer dessine ce genre d'image.

- Nous avons un énorme public dans les médias sociaux et notre liste de diffusion est la plus importante du marché. Mais il est clair que la plupart des gens viennent encore de la recherche. (Nous avons un aperçu ).

- Que font-ils exactement sur Google?

- Noms des livres + «téléchargement gratuit». Par exemple «téléchargement gratuit d'études chinoises». Ou juste le problème qui est le même que le nom de notre livre, comme «will power». ( Rappelez-vous, nous ne vendons que des non-fiction? )

- Il s'avère que la plupart des recherches sont plus ou moins «non pertinentes». Les utilisateurs ne cherchaient pas un livre à acheter. Ils voulaient l'obtenir gratuitement ou obtenir une solution immédiate à leur problème. (Un autre aperçu ).

Le concepteur met à jour l'image.

- Ils achètent?

- Quelquefois. 1% d'entre eux se transforment en acheteurs. Alors que le taux de conversion moyen sur le site est de 2%. Parce qu'ils sont nombreux, ils représentent un tiers des ventes. ( C'est exactement ce qui se passe généralement avec les utilisateurs de rout les plus populaires. Ils ne convertissent pas bien mais sont toujours très importants.)

- Que font-ils d'autre sur notre site Web?

- Rien vraiment. 80% viennent, passent quelques secondes sur la page et partent.

Le concepteur met à jour à nouveau l'image.

- Donc, la déroute la plus populaire sur l'ensemble de notre site Web ressemble à ceci - "Came from search - left forever", non? ( La déroute complète la plus populaire. )

- Ressemble à ça.

- J'ai une idée! S'ils sont si nombreux et que nous ne pouvons pas leur vendre tout de suite, que se passe-t-il si nous les faisons atterrir sur notre liste de diffusion. Nous avons un excellent marketing par e-mail, cela les réchauffera afin qu'ils achètent plus tard.

Maintenant, le concepteur a la déroute souhaitable.

- Mais comment pouvons-nous les placer sur notre liste de diffusion?

- Nous pouvons leur donner quelque chose de gratuit et utile en échange de leur email. Une version courte d'un livre ou quelques grands chapitres. Il doit apparaître sur le premier écran de chaque page de livre car ce type d'utilisateurs ne fait plus défiler.

C'est le moment où le designer apporte quelque chose de nouveau au design - un point où on vous offre un cadeau.

Ce détail ne serait pas là sans les données. Le concepteur et l'analyste travaillaient en équipe se complétant. Le concepteur a posé des questions pour prouver des hypothèses sur les déroutes. L'analyste ajoutait ces étiquettes numériques, montrant sur quoi nous devons nous concentrer.

Aide-mémoire

1. L'idée d'un concepteur d'avoir accès aux données n'a de sens que si les nombres se transforment en décisions ridicules.
2. Les nombres de base ne sont le plus souvent d'aucune utilité pour le concepteur.
3. L'analyse des performances des blocs peut être trompeuse.
4. Le designer n'a aucune idée de quelles hypothèses sont testables rétrospectivement et de celles qui ne le sont pas, il ne sert donc à rien de lui faire en trouver seul.
5. Le meilleur moyen est de faire en sorte que le concepteur et l'analyste se réunissent pour trouver des hypothèses, trouver des réponses et les interpréter.
6. Commencez par les routages utilisateur. Les deux bonnes questions pour commencer sont «D'où?» et «Où aller?».
7. Concentrez-vous sur les routes les plus populaires et sur les plus converties. Recherchez des informations en cours de route.
8. Pensez à la manière dont vous souhaitez modifier les itinéraires que vous voyez. Voici le point où de nouveaux éléments de conception apparaissent.