Cet article résume un document de recherche qui a exploré de nouvelles conceptions de paramètres publicitaires trouvables sur les plates-formes et étudié leur impact sur le comportement et le sentiment des utilisateurs dans le contexte de Facebook. L'article a été accepté à la conférence ACM CHI sur les facteurs humains dans les systèmes informatiques , une conférence internationale de premier plan sur l'interaction homme-machine. Ce travail est le résultat d'une merveilleuse collaboration avec Ruiyi Wang , Weikun Lyu , Nick Cook , Dr Hana Habib , Dr Lorrie Cranor , Dr Nikola Banovic et Dr Florian Schaub .

Motivation et questions de recherche

Les grandes entreprises technologiques qui s'appuient sur les publicités pour les entreprises, telles que Meta et Google, affirment que les utilisateurs ont le contrôle de leurs données via les paramètres de confidentialité des publicités. Malheureusement, la recherche montre que ce n'est pas le cas. Par exemple, Habib et al. (2022) a montré que les utilisateurs de Facebook ne sont pas au courant des paramètres publicitaires existants de Facebook ou/et ont du mal à les trouver.

Le problème est que les entreprises sont peu incitées à explorer des conceptions d'interface alternatives pour les paramètres publicitaires (du moins, pour l'instant). Ainsi dans ce travail, notre équipe, composée majoritairement de chercheurs académiques, a demandé :

• Comment pouvons-nous concevoir des paramètres publicitaires afin qu'ils soient plus faciles à trouver sur les plateformes sociales ?
• Et une fois conçus et déployés, quel serait leur impact sur le comportement et le sentiment des utilisateurs vis-à-vis des paramètres et de la plate-forme ?

Pour aborder ces questions de recherche, nous avons mené une étude formative pour explorer et finaliser les conceptions de contrôle des publicités, construit une extension Chrome pour augmenter les conceptions sur Facebook et mené une expérience pour les étudier dans un cadre réaliste (c'est-à-dire dans le contexte des participants propres comptes Facebook).

TL;DR : Un aperçu très rapide des plats à emporter

Notre étude montre qu'il est possible de concevoir des contrôles publicitaires plus faciles à trouver, ce qui signifie que les sociétés de plates-formes peuvent faire mieux lorsqu'il s'agit de rendre les paramètres publicitaires utilisables.

Variables de conception

Pour plonger dans les détails, dans notre étude, nous nous sommes concentrés sur deux variables de conception.

Point d'entrée . Le premier est le point d'entrée, c'est-à-dire l'interface initiale sur laquelle un utilisateur cliquerait pour trouver un chemin menant au bon paramètre d'annonce . En particulier, nous nous sommes intéressés aux points d'entrée du flux principal où les utilisateurs passent la plupart de leur temps, tels que la barre de menu supérieure, la barre de menu de gauche, le haut du flux et les publicités.

Niveau d'actionnabilité. Une autre variable de conception qui nous intéressait est le niveau d'actionnabilité, ce qui signifie à quel point les options fournies dans l'interface de contrôle des publicités sont exploitables . Les plates-formes fournissent généralement des contrôles publicitaires avec une faible actionnabilité, car elles fournissent des liens vers la page des paramètres généraux des publicités, où l'utilisateur doit passer du temps à rechercher la page pour trouver le bon paramètre qu'il souhaite utiliser. En revanche, nous avons proposé des conceptions avec une grande capacité d'action, ce qui signifie que les interfaces font directement apparaître des liens vers des fonctionnalités spécifiques.

Étude formative

Nous avons d'abord mené une étude formative pour explorer et finaliser les conceptions concernant les points d'entrée et le niveau d'actionnabilité. Nous avons mené des entretiens avec 20 participants pour explorer et sélectionner des conceptions présentées via des maquettes et des prototypes interactifs. Ci-dessous, nous décrivons les conceptions finales que nous avons choisies sur la base de l'étude formative. Pour en savoir plus sur les autres conceptions que nous avons envisagées, veuillez consulter l'article !

1. Emplacement du point d'entrée
Nous avons limité l'emplacement des points d'entrée des commandes publicitaires à l'intérieur des annonces et en haut du flux , principalement en raison de leur grande facilité de recherche par rapport à d'autres conceptions.

Menu des annonces . Cette conception se compose d'un bouton publicitaire avec un fond bleu et une icône d'engrenage (figures ci-dessous). Lorsqu'un utilisateur clique sur le bouton, le menu contextuel apparaît, avec les options originales de Facebook affichées sous l'en-tête "Pour cette annonce" et nos options augmentées sous "Pour toutes les annonces". Presque tous les participants à l'étude formative ont aimé avoir le point d'entrée du contrôle publicitaire dans les publicités.

Tableau de bord du flux . Cette conception est un "tableau de bord de confidentialité" en haut du flux. La réaction des participants au tableau de bord dans le flux a été mitigée par rapport au menu publicitaire . Mais nous avons décidé de l'inclure car Facebook a toujours fait apparaître des rappels liés à la confidentialité sur le flux principal .

2. Actionnabilité
Nous souhaitions également savoir si les utilisateurs étaient ouverts aux interfaces à haute actionnabilité, car les entreprises proposent généralement des paramètres publicitaires à faible actionnabilité, et les utilisateurs auraient pu s'y habituer. Cependant, nos participants à l'étude formative préféraient ou étaient ouverts aux interfaces à haute capacité d'action , ce qui suggérait que ces conceptions valaient la peine d'être testées dans notre étude principale.

Faible capacité d'action. Pour les interfaces à faible capacité d'action, nous avons inclus deux liens : un vers l'onglet Paramètres des annonces de la page Préférences des annonces , où se trouvent de nombreux paramètres de confidentialité des annonces, et un autre lien vers la page des paramètres généraux (figures ci-dessus). Nous avons également considéré l'interface originale de Facebook, qui servait de condition de contrôle, comme ayant une faible actionnabilité.

Haute capacité d'action . Pour les interfaces avec un haut niveau d'actionabilité, nous avons inclus des points d'entrée vers les paramètres existants de Facebook qui sont un mélange de paramètres de confidentialité des données et de paramètres de curation de contenu publicitaire, que nous avons considérés comme les plus importants sur la base de recherches antérieures (figures ci-dessous).

Étude principale : Expérience de terrain sur Facebook

Nous avons créé une extension Chrome qui augmente les quatre types de conceptions sur Facebook, afin que nous puissions mesurer l'impact de nos conceptions sur le comportement et les sentiments des utilisateurs dans un cadre réaliste . Ensuite, nous avons mené une expérimentation sur Facebook auprès de 110 participants qui ont installé l'extension pour vivre l'une de nos conditions. Pour la condition de contrôle, l'extension Chrome n'a augmenté aucune conception, mais a uniquement collecté les données comportementales des utilisateurs sur Facebook.

Grâce à l'extension Chrome, nous avons recueilli les données comportementales des participants sur les clics et l'historique des pages pendant qu'ils naviguaient sur Facebook. Les participants ont également répondu aux questions du sondage afin que nous puissions mesurer leur convivialité perçue des paramètres publicitaires Facebook existants, la convivialité perçue des contrôles publicitaires augmentés et la perception de Meta.

Il y avait cinq conditions au total : condition de contrôle (Facebook, qui est la ligne de base), menu publicitaire avec une faible actionnabilité, menu publicitaire avec une actionnabilité élevée, tableau de bord de flux avec une faible actionnabilité, tableau de bord de flux avec une actionnabilité élevée .

Au cours de l'expérience, nous avons demandé aux participants d'effectuer trois tâches (affichées dans un ordre aléatoire), qui consistaient à trouver un paramètre publicitaire après avoir lu des invites basées sur des scénarios.

Tâche 1 : Rechercher des annonceurs ayant utilisé des listes d'audience personnalisées
Nous avons demandé aux participants de trouver un annonceur qui les ciblait à l'aide de listes d'audience. Nous avons inclus cette tâche car les listes d'audience sont une technique publicitaire peu connue et sont considérées comme très envahissantes une fois que les utilisateurs en ont pris connaissance .
Le bon paramètre à trouver était le popup "Publicité basée sur l'audience" (dans la page Paramètres des annonces ). Nous avons considéré cette tâche comme la plus difficile car elle avait le moins de points d'entrée par rapport aux deux précédentes.

Tâche 2 : Gérer les sujets publicitaires
Dans cette tâche, nous avons demandé aux participants de trouver un moyen de voir moins de publicités sur un certain sujet. Nous avons choisi cette tâche car des travaux antérieurs ont montré que les utilisateurs expriment un fort besoin d'avoir plus de contrôle sur le type d'annonces qu'ils voient . De plus, les sujets publicitaires sont profondément liés à la vie privée interpersonnelle , car les publicités peuvent révéler beaucoup de choses sur soi aux autres. Le paramètre respectif pour cette tâche est la page Sujets publicitaires .

Tâche 3 : Arrêter les publicités personnalisées basées sur l'activité en ligne sur d'autres sites Web et applications
Cette tâche demandait aux participants d'empêcher Facebook de les cibler avec des publicités personnalisées basées sur l'activité en ligne sur d'autres sites Web et applications autres que les produits de Facebook (c'est-à-dire des sites Web/applications autres que Facebook et Instagram). Nous avons choisi cette tâche car des recherches antérieures ont montré que les utilisateurs soucieux de la confidentialité souhaitent principalement des moyens d'empêcher le partage et le suivi des données .
Les bons paramètres étaient soit l'activité hors Facebook , soit la fenêtre contextuelle "Données vous concernant provenant des partenaires" dans les paramètres des annonces ( récemment renommée "Informations sur l'activité des partenaires publicitaires" ).

Résultats

1. Possibilité de trouver les fonctionnalités de paramétrage des publicités de Facebook
Les contrôles publicitaires dans les publicités et en haut du flux ont tous deux augmenté la facilité de recherche des paramètres des publicités pour la tâche la plus difficile de trouver des publicités basées sur l'audience, le haut du flux étant plus efficace. Une capacité d'action élevée a augmenté le taux de trouvabilité pour toutes les tâches. Tout au plus, une conception ( tableau de bord de flux avec une actionnabilité élevée ) a augmenté le taux de trouvabilité de 41 % pour la tâche de recherche de publicité basée sur l'audience.

2. Perception de Facebook par les participants
Nos tests n'ont trouvé aucune différence significative en comparant les conditions de traitement à la condition de contrôle. Quoi qu'il en soit, il convient de noter que la confiance globale des participants dans Facebook était faible dans tous les groupes.

3. Facilité d'utilisation perçue par les participants des paramètres publicitaires existants de Facebook
Nos conceptions ont eu un impact positif sur la convivialité perçue et le sentiment des participants à l'égard des interfaces de paramètres dans toutes les tâches (bien que les questions pour lesquelles les notes aient montré une différence variaient légèrement). Les graphiques ci-dessous montrent les participants qui se sont finalement retrouvés dans les mêmes paramètres proposés par Facebook, et nos conditions ont changé la façon dont ils y sont arrivés. Cela démontre à quel point la trouvabilité et l'actionnabilité ont un impact substantiel sur la façon dont les paramètres sont perçus, une mesure importante à prendre en compte du point de vue de l'expérience utilisateur.

4. Sentiment des participants et facilité d'utilisation perçue des nouveaux contrôles publicitaires
Une autre découverte intéressante était que les participants percevaient les contrôles publicitaires avec une actionnabilité élevée et une actionnabilité faible comme utilisables, avec des notes élevées pour les deux. Nos tests n'ont trouvé aucune différence significative entre les cotes d'actionnabilité élevée et d'actionnabilité faible. Cependant, les participants ont nettement préféré le menu publicitaire au tableau de bord du flux, bien que les notes de convivialité aient été globalement élevées pour les deux.

Plats à emporter

1. Nos résultats montrent que nous pouvons concevoir des contrôles publicitaires plus faciles à trouver, ce qui signifie que les entreprises, peut-être sans surprise, peuvent faire mieux pour rendre les paramètres publicitaires plus utilisables. De nombreuses réglementations nationales stipulent que les entreprises doivent fournir des contrôles publicitaires aux utilisateurs, mais elles ne précisent pas concrètement comment ils doivent être conçus . Nous pensons que les régulateurs devraient fournir aux entreprises des exigences fondées sur la recherche sur la façon de concevoir des contrôles publicitaires, sur la base d'études comme celle-ci.
2. Le menu publicitaire a augmenté la facilité de recherche des paramètres publicitaires et les utilisateurs l'ont également préféré au tableau de bord du flux, ce qui en fait une conception prometteuse que les entreprises peuvent adopter. Bien que le tableau de bord soit plus facile à trouver, il devrait être conçu de manière moins intrusive, car il semble que ce soit la raison pour laquelle les participants l'ont moins préféré.
3. Les participants étaient ouverts à l'utilisation d'interfaces plus exploitables. Nous mettons en garde contre les conceptions qui cachent des fonctionnalités importantes sous prétexte d'être minimalistes.

1. Un aspect de cet article que j'aime vraiment, c'est que je pense qu'il montre bien qu'il est important de considérer comment concevoir des interfaces, et pas seulement des algorithmes .
2. La création d'une extension Chrome a été très utile pour cette étude, car elle nous a permis d'étudier le comportement des utilisateurs dans un cadre réaliste. Cela nous a également permis de collecter des données de journal des clics des utilisateurs (lorsqu'ils naviguaient sur Facebook). Mais pour les études futures, je suis également intéressé par la création d'applications mobiles , car de nombreux utilisateurs utilisent évidemment leur téléphone pour accéder aux médias sociaux.
3. Afin de vraiment comprendre comment concevoir des paramètres publicitaires utilisables mais également conformes aux modèles commerciaux basés sur la publicité des entreprises, nous avons besoin d'études et d'expériences sur le terrain à long terme . C'est peut-être naïf de ma part, mais je pense que des collaborations entre universitaires et entreprises seraient un excellent moyen d'y parvenir.