Comment fonctionnent les publicités du Super Bowl

Le Super Bowl est devenu bien plus qu'un événement sportif et le point culminant de la saison de la NFL . C'est devenu un phénomène culturel, un baromètre de la culture pop que plus de 111 millions d'Américains ont regardé en 2011[source : Klayman ]. C'est plus d'un tiers de toutes les personnes vivant aux États-Unis à l'époque. Si vous avez un message que vous voulez faire passer en Amérique, il n'y a pas de plus grande scène. Diffusez votre publicité pendant le grand match et vous accéderez non seulement à toutes les paires d'yeux qui vous regardent, mais aussi à toutes les discussions sur les refroidisseurs d'eau du lundi matin (ou sur YouTube ) qu'une publicité créative peut générer. Demandez à un non- fan de football comment il va passer le dimanche du Super Bowl et vous entendrez probablement : « Je vais regarder ça pour les publicités.

Comment est-ce arrivé? Comment les publicités, reléguées 364 jours de l'année à de simples irritants, des excuses pour se diriger vers la cuisine et faire une collation ou faire avancer rapidement le DVR, se sont transformées en incontournables de la télévision ? C'est ce que nous allons explorer dans cet article. En 1967, les premières publicités du Super Bowl coûtaient 40 000 $ pour un spot de 30 secondes. C'est environ 261 000 $ après ajustement pour l'inflation [source : Baumer ]. Les publicités de 2011 coûtent environ 3 millions de dollars chacune – et ce n'est que le coût du temps publicitaire lui-même. Ajoutez le coût de l'agence de publicité et le coût de production du tournage de la publicité, ainsi que la campagne publicitaire globale (qui peut inclure des publicités dans des magazines, des panneaux d'affichage ou d'autres publicités diffusées avant ou après le Super Bowl), et vous en regardez une message très cher.

Décomposons les publicités du Super Bowl une pièce à la fois. Combien coûtent-ils et pourquoi coûtent-ils autant ? Ou va l argent? Après cela, nous examinerons l'impact culturel des publicités du Super Bowl. Lesquels sont les plus connus ? Quels sont les meilleurs et les pires ? Comment le fait de regarder le Super Bowl (et ses publicités) a-t-il changé au fil des ans ?

1. Super Bowl = gros sous
2. L'immense public du Super Bowl
3. Du concept à la diffusion : créer une annonce
4. Du concept à la diffusion : payer pour une place
5. Les publicités les plus célèbres du Super Bowl de tous les temps

Pour comprendre le coût d'une publicité du Super Bowl , nous devons comprendre tous les facteurs qui affectent ce coût. Le premier est l'inventaire publicitaire disponible. Cela signifie simplement la quantité de temps pendant une diffusion du Super Bowl qui peut être remplie de publicités au lieu de football . La NFL autorise généralement une minute et 30 secondes par pause publicitaire. Au cours du jeu, cela représente environ 45 minutes au total de publicités [source : Schy ]. Tout ce temps n'est pas disponible à la vente aux annonceurs. Le réseau diffusant le Super Bowl utilisera jusqu'à un quart des spots publicitaires pour promouvoir ses propres émissions.

Bien sûr, l'acquisition de cet inventaire n'est pas gratuite. Son coût est intégré dans les contrats globaux que CBS, NBC et FOX négocient avec la NFL (ABC a mis fin à son contrat avec la ligue et a cédé les droits de diffusion de "Monday Night Football" au réseau sœur ESPN en 2006). Les trois réseaux alternent la couverture du Super Bowl au cours des années du contrat. En 2011, ces réseaux ont signé un contrat de neuf ans qui coûte à chaque réseau environ 1 milliard de dollars par an [source : Deitsch ]. Avec le calendrier rotatif, chaque réseau obtient trois Super Bowls sur la durée du contrat. Les réseaux récupèrent la majeure partie de cet argent (et éventuellement des bénéfices) en vendant des publicités pendant les matchs de la saison régulière. Ce n'est pas une surprise ; après tout, les matchs de la NFL font partie des programmes télévisés les mieux notés chaque automne.

Une seule diffusion du Super Bowl rapportera environ 250 millions de dollars en frais de publicité au réseau. Rappelez-vous, cependant, qu'ils ne peuvent le faire qu'une fois tous les trois ans. Ainsi, bien que le Super Bowl rapporte une tonne de revenus pour un seul match, ce n'est toujours qu'un morceau d'un très gros gâteau.

Cela ne répond toujours pas vraiment à la question de savoir pourquoi les publicités du Super Bowl coûtent autant. En vérité, le coût de ce contrat signé entre les réseaux et la NFL était déterminé par la valeur de la publicité, et non l'inverse. Cela nous ramène à notre question initiale : pourquoi les publicités du Super Bowl valent-elles 3 millions de dollars par 30 secondes ? Nous expliquerons cela ensuite.

Les annonceurs veulent exposer un public à un message qui devrait inciter les gens à acheter quelque chose. Les publicités du Super Bowl coûtent tellement cher parce qu'elles offrent une opportunité sans précédent de le faire.

Nous avons déjà parlé des chiffres bruts - 111 millions d'Américains ont regardé le grand match en 2011. En plus de cela, c'est un phénomène culturel omniprésent. Même les personnes qui ne s'intéressent pas au football et refusent catégoriquement de regarder le match ne peuvent échapper à ses amis et collègues (et aux publicités) dans les semaines qui suivent le dimanche du Super Bowl. La publicité du Super Bowl bénéficie également d'être un événement en direct. S'il s'agissait simplement d'une émission scénarisée extrêmement populaire, les gens pourraient simplement l'enregistrer sur leur DVR , la regarder plus tard et avancer rapidement dans les publicités. La plupart des gens n'aiment pas enregistrer un événement en direct pour le regarder plus tard, car cela le prive d'une partie de son immédiateté.

Les publicités du Super Bowl sont aussi un gros problème simplement parce qu'elles sont si importantes. C'est l'une de ces situations étranges de la culture pop où les entreprises investissent beaucoup d'argent et de battage publicitaire dans une publicité, alors les gens sont ravis de la regarder, et les gens sont ravis de regarder les publicités parce que les entreprises y mettent tellement d'argent et de battage publicitaire. Au fil des ans, ils sont eux-mêmes devenus des événements très attendus. Non seulement les gens n'avancent pas rapidement dans les publicités, mais ils font tout leur possible pour les regarder, même s'ils ne regardent pas vraiment le match. La prochaine fois que vous assisterez à une soirée du Super Bowl , remarquez à quel point les bavardages dans la salle se taisent lorsqu'une publicité arrive (souvent introduite par quelqu'un qui fait taire tout le monde avec l'expression "Publicités !").

Cela ne s'arrête pas là, cependant. L'avènement des sites de partage de vidéos en ligne comme YouTube a donné aux publicités une longue vie après le Super Bowl, et encore plus de raisons pour les agences de publicité de les rendre drôles, excitantes et "buzzworthy". Une publicité typique du Super Bowl recevra quelques centaines de millions de vues en ligne dans les semaines qui suivront le grand match [source : Bharwani ].

Voyons maintenant combien coûte réellement cette publicité de 3 millions de dollars (et ce qu'elle coûtait auparavant).

Une publicité du Super Bowl commence par une décision des dirigeants de l'entreprise. Ils auront une idée générale du type de campagne qu'ils souhaitent lancer et du produit ou de la fonctionnalité qu'ils souhaitent mettre en avant. Cela les aide à sélectionner qui concevra la campagne publicitaire réelle et la publicité elle-même. Par exemple, l'agence de publicité Crispin Porter + Bogusky est connue pour créer des campagnes humoristiques et audacieuses qui attirent beaucoup d'attention, y compris un trio de publicités controversées pour Groupon se moquant de l'idée de charité qui a été diffusée lors du Super Bowl 2011. Wieden+Kennedy est connu pour créer des publicités émotionnellement résonnantes pour des mégamarques mondiales comme Coca-Cola et Nike. Certaines entreprises, comme Hyundai et GoDaddy, ont leurs propres équipes publicitaires internes qui gèrent ces projets [source : Steinberg ].

À partir de là, l'équipe créative de l'agence de publicité travaillera sur des concepts et des argumentaires pour l'annonce elle-même. Ensuite, ils doivent être examinés par la société qui diffuse les annonces. Le coût exact des efforts de l'agence de publicité est difficile à cerner. Si l'agence est interne, cela fait simplement partie du budget publicitaire global. Même s'il s'agit d'une agence extérieure, le projet du Super Bowl peut faire partie d'un contrat plus large couvrant plusieurs campagnes publicitaires. De plus, les tarifs varient considérablement d'une agence à l'autre. Il est prudent de dire que la plupart des grandes agences rapportent au moins six chiffres pour un projet aussi important qu'une publicité du Super Bowl, et certaines pourraient rapporter 1 million de dollars ou plus.

Une fois la publicité elle-même créée, elle est transmise à une équipe de production. Ils doivent réunir des acteurs, des informaticiens et des spécialistes des effets, tous les différents personnels techniques nécessaires à l'éclairage et au son, plus un metteur en scène . Là encore, les coûts varient énormément. Votre publicité utilise-t-elle des acteurs anonymes ou des vedettes de cinéma ? Utilisez-vous un grand réalisateur hollywoodien comme Ridley Scott (qui a réalisé la célèbre publicité "1984" d'Apple) ? Est-ce une configuration simple avec des gens qui parlent ou une voiture qui roule, ou avez-vous besoin de centaines d'extras et d'effets informatiques élaborés ?

Une fois que vous avez tourné votre annonce, comment se retrouve-t-elle à l'antenne ? Nous en discuterons à la page suivante.

Une fois que vous avez tourné la publicité et payé les acteurs, il reste encore une étape à franchir. Le coût final est l'achat du spot publicitaire de 30 secondes lui-même. Même à ce stade, les coûts peuvent varier. Les coûts publicitaires du Super Bowl fluctuent en fonction des conditions économiques. Alors qu'ils ont tendance à augmenter de 5% par an, les prix étaient stables en 1992, ont chuté en 2001 et ont chuté une fois de plus en 2010. Avant le Super Bowl 2012, NBC prévoyait un prix moyen de 3,5 millions de dollars par spot, une énorme augmentation par rapport à l'année précédente - une prédiction qui s'est avérée vraie [sources : Steinberg et Horovitz ].

Cependant, ce prix moyen n'est pas ce que tout le monde paie pour ses 30 secondes sous les projecteurs. Les publicités du quatrième trimestre du jeu ont tendance à être moins chères que celles du premier trimestre. Anheuser-Busch paie probablement moins en raison d'une remise sur le volume - après tout, ils achètent jusqu'à 10 publicités dans un seul Super Bowl. Parfois, les publicités du Super Bowl sont liées à d'autres achats publicitaires avec le réseau, ce qui peut également entraîner une remise. Enfin, toutes les publicités ne durent pas 30 secondes. Beaucoup des plus célèbres durent une minute ou plus. En 2011, Chrysler a diffusé une publicité de deux minutes sur la résurgence de l'industrie automobile de Detroit, mettant en vedette la musique du rappeur Eminem. C'était la plus longue publicité du Super Bowl jamais diffusée et nécessitait une autorisation spéciale de la NFL, car il dépassait le temps habituel de 1h30 alloué pour une pause publicitaire [source : Steinberg ].

Le coût total d'une seule publicité de 30 secondes pour le Super Bowl ? Certains sont probablement fabriqués pour 4 à 5 millions de dollars. D'autres sont probablement plus près de 10 millions de dollars.

Avec tout cet argent dépensé, certaines de ces publicités ont dû trouver un écho auprès du public. Quelles publicités du Super Bowl ont transcendé le cool pour devenir légendaires ? Découvrez-le dans la section suivante.

Lorsque les gens insistent pour faire taire leurs amis lorsque le grand jeu se dirige vers la pause publicitaire, voici quelques raisons.

Pomme - 1984 (1984)

Cette publicité mettant en lumière le prochain ordinateur Macintosh d'Apple est largement considérée comme la première des publicités à succès du Super Bowl , celle qui a établi la norme et fait des publicités un événement en soi. Réalisé par Ridley Scott (réalisateur de "Alien", "Blade Runner" et "Gladiator"), il dépeint un futur dystopique où les gens marchent au pas aux ordres de leurs seigneurs fascistes . Une femme les traverse et lance un marteau sur un écran vidéo géant en signe de protestation .

Coca-Cola - Méchant Joe Greene (1980)

Le plaqueur défensif des Pittsburgh Steelers, Mean Joe Greene, titube dans le tunnel, quittant le match. Un jeune fan lui dit qu'il est le plus grand, mais découragé par sa blessure, Greene le renverse. Puis le gamin offre à Joe sa bouteille de Coca. L'image emblématique du footballeur de profil buvant du cola n'est surmontée que par la scène finale, le garçon attristé s'éloignant, seulement pour que son joueur préféré lui lance son maillot porté par le match. La publicité a été parodiée d'innombrables fois, récemment dans une promo pour le drame télévisé "House", dans lequel l'acerbe Dr House jette sa canne en bois sur l'enfant, lui donnant un coup sur la tête.

McDonald's - L'épreuve de force (1993)

Les basketteurs Michael Jordan et Larry Bird s'affrontent pour une partie de HORSE, dans laquelle un joueur effectue un coup astucieux que son adversaire doit ensuite dupliquer. Les défis deviennent de plus en plus ridicules : "Par la fenêtre, contre le mur, rien que du filet." "En dehors de l'autoroute, au-dessus de la rivière..."

EDS - Élevage de chats (2000)

C'est un exemple parfait d'une brillante publicité dont tout le monde se souvient, mais personne n'a la moindre idée de ce qu'elle était censée vendre. Un nom d'entreprise comme Electronic Data Services n'est pas à la hauteur des images de cow-boys conduisant des chats à travers la gamme ouverte, enroulant des pelotes de laine géantes et comparant les égratignures.

Reebok - Terry Tate, secondeur de bureau (2003)

L'image indélébile et hilarante d'un joueur de football massif écrasant des employés de bureau avec des tacles violents est un classique du Super Bowl. Pendant tout ce temps, un PDG vante les augmentations de productivité dérivées du fait que Tate a livré des succès tonitruants et réprimandé les gens pour ne pas avoir mis de couvertures sur leurs rapports TPS. Vous souvenez-vous que cette publicité vendait des baskets ?

Volkswagen – La Force (2011)

Cette publicité est célèbre pour la représentation mignonne et drôle d'un jeune garçon déguisé en Dark Vador essayant en vain d'utiliser ses pouvoirs de Force, seulement pour être validé par son père, jouant avec le démarreur à distance de la voiture. C'est aussi un signe de changement dans l'industrie publicitaire du Super Bowl. Pendant des années, les publicités ont été gardées secrètes jusqu'au match. La publicité VW Force a fait ses débuts en ligne quelques semaines avant le Super Bowl, suscitant un battage médiatique avant même sa diffusion à la télévision.

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