Croissance PLG : activation de nouveaux utilisateurs

Activer de nouveaux utilisateurs - la deuxième phase de la stratégie de croissance de PLG

La stratégie de croissance axée sur les produits comprend plusieurs phases. Aujourd'hui, nous allons parler de la deuxième phase qui se produit après avoir attiré de nouveaux utilisateurs vers le produit. Il s'appelle - activation .

Du point de vue du chef de produit, l'activation de nouveaux utilisateurs a 3 objectifs principaux :

• aider un nouvel utilisateur à recevoir le premier élément de valeur du produit
• gérer l'énorme pourcentage d'abandons d'utilisateurs qui se produit généralement là-bas
• commencer à se préparer (utilisateurs et produit) à jouer à un jeu de produit à long terme — fidélisation des utilisateurs

Comme d'habitude, lorsque nous définissons une nouvelle cohorte d'utilisateurs, nous regroupons les utilisateurs par :

• jour/semaine/mois d' inscription
• jour/semaine/mois du premier paiement

La meilleure façon d'apprendre des nouvelles cohortes d'utilisateurs est de les dessiner et de les analyser.

La nouvelle cohorte d'utilisateurs commence à partir de 100 % d'utilisateurs. La raison en est qu'au début, tous les nouveaux utilisateurs se sont simplement inscrits et sont supposés actifs. C'est notre période P0.

Ensuite, en fonction des facteurs que nous avons abordés dans le post précédent , certains des nouveaux utilisateurs :

1. réalisé qu'ils ne sont pas intéressés par votre produit et c'est pourquoi ils n'ont presque pas joué avec pendant la période P1
2. ont joué avec le produit pendant la période P1 et se sont rendu compte qu'ils ne comprenaient pas comment en tirer de la valeur
3. joué avec le produit dans la période P1 et en a obtenu le premier élément de valeur

Quelles options avons-nous?

Nous ne pouvons pas aider les utilisateurs qui ne sont pas intéressés par notre produit. Ainsi, la seule chose que nous pouvons faire ici est d'identifier les canaux UA d'où ils proviennent et d'ajuster les nouvelles campagnes d'attraction des utilisateurs en conséquence. Cela peut nous aider à attirer moins d'utilisateurs non motivés à l'avenir.

Les deux autres groupes d'utilisateurs sont beaucoup plus importants en termes d'apprentissage.

La bonne raison de considérer l'activation comme une phase qui dure un certain temps est d'apprendre du comportement des utilisateurs pendant cette période et de distinguer les utilisateurs qui ont reçu la valeur du produit de ceux qui ne l'ont pas reçue.

Dans la majorité des cas, les utilisateurs qui ont reçu de la valeur du produit pendant la période P1 reviendront pour continuer à recevoir cette valeur pendant la période P2.

Qu'est-ce qui apporte de la valeur ?

En règle générale, chaque chef de produit conçoit le produit en gardant à l'esprit certaines tâches à accomplir . Chaque produit se compose de nombreuses caractéristiques de produit différentes, mais elles ne sont pas égales :

• une grande partie des fonctionnalités du produit est secondaire, voire mineure
• seul un petit nombre de fonctionnalités du produit aident à résoudre les problèmes des vrais utilisateurs et sont les plus appréciées par les utilisateurs

Dès que nous trouvons les fonctionnalités du produit qui offrent le plus de valeur aux utilisateurs, nous devons également aider les utilisateurs bloqués à les trouver et à les utiliser.

Cela contraste beaucoup avec l'approche d'intégration classique :

• nous ne montrons pas et n'enseignons pas aux utilisateurs toutes les fonctionnalités intéressantes du produit
• nous ne sélectionnons que quelques fonctionnalités de produit qui se sont avérées avoir le plus d'impact sur la rétention des utilisateurs
• nous simplifions le produit et ajustons le flux d'utilisateurs pour accéder à ces fonctionnalités du produit de manière plus simple et plus rapide

Différents produits sont conçus pour être utilisés avec des fréquences différentes. En fonction de la fréquence d'utilisation naturelle de votre produit par les utilisateurs, la période P1 peut être :

• les jours (ou quelques jours) suivant le jour de l'inscription de l'utilisateur
• la semaine suivante après la semaine d'inscription de l'utilisateur
• le mois suivant le mois d'inscription de l'utilisateur

Comment évaluer l'impact des fonctionnalités du produit sur la fidélisation des utilisateurs ?

Il existe plusieurs méthodes pour faire cette évaluation. Je recommande d'utiliser le coefficient MCC .

Prenons une cohorte comme exemple. Il ressemble à ceci :

Au cours de la semaine d'inscription, nous avons attiré 2 902 utilisateurs. En une semaine, seuls 328 utilisateurs ont continué à utiliser le produit. Donc notre rétention en une semaine est de 11,3 %.

La semaine d'inscription (2022-19) est notre période P0.

L'une des options pour évaluer la rétention des utilisateurs est de la vérifier par semaines à condition que notre produit soit naturellement utilisé sur une base hebdomadaire.

Mais certains utilisateurs pourraient rejoindre la cohorte à la fin de la semaine 2022-2019 et c'est pourquoi ils n'ont pas eu assez de temps pour sonder le produit. Pour donner à tous les utilisateurs des chances égales de tester le produit, la meilleure approche consiste à fixer la période P0 et à vérifier la rétention des utilisateurs dans les 7 jours suivant le jour d'inscription de chaque utilisateur.

Évaluons l'impact de la rétention des utilisateurs sur la période P1 .

Veuillez noter que si nous donnons 7 jours à chaque utilisateur pour revenir au produit, le nombre total d'utilisateurs retournés est passé de 328 utilisateurs (période hebdomadaire) à 365 utilisateurs (période de 7 jours).

Dans le tableau ci-dessus, nous pouvons apprendre les 3 principales caractéristiques suivantes du produit :

• les fonctionnalités de produit les plus percutantes dans le P1 sont feature32 (0,1943) et feature28 (0,1646). Ces fonctionnalités du produit concernent les notifications push.
• la 3e caractéristique de produit la plus percutante dans le P1 est la caractéristique17 (0,1404) . Cette fonctionnalité du produit consiste à inviter des amis dans l'application.

Évaluons maintenant l'impact de la rétention des utilisateurs sur la période P2 .

L'image a été radicalement changée. Les caractéristiques de produit les plus percutantes du P1 ( feature32 et feature28 ) sont passées du top 10 des caractéristiques de produit les plus percutantes.

Dans le tableau ci-dessus, nous pouvons apprendre les 3 principales caractéristiques suivantes du produit :

• la caractéristique de produit la plus percutante dans le P2 est la caractéristique17 (0,2865) .
• les 2e et 3e caractéristiques de produit les plus percutantes du P2 sont la caractéristique27 (0,2546) et la caractéristique49 (0,2393). Ces fonctionnalités de produit concernent la collaboration dans le produit.

Enfin, évaluons l'impact de la rétention des utilisateurs sur la période P3 .

L'image a été radicalement modifiée à nouveau.

Dans le tableau ci-dessus, nous pouvons apprendre les 3 principales caractéristiques suivantes du produit :

• la caractéristique de produit la plus percutante dans le P3 est feature43 (0,2624) . C'est l'une des rares caractéristiques essentielles du produit qui apporte la principale valeur du produit.
• les 2èmes fonctionnalités produit les plus impactantes du P3 sont feature27 (0.2519). Cette fonctionnalité de produit concerne la collaboration dans le produit.
• les 3èmes fonctionnalités produit les plus impactantes du P3 sont feature34 (0.2292). Cette fonctionnalité du produit concerne la planification des futures activités de collaboration dans le produit.

Résumons les 3 principales caractéristiques du produit par période :

Que pouvons-nous apprendre des graphiques ci-dessus ?

• Les utilisateurs explorent le produit et évoluent en son sein. Ils ne sont pas statiques.
• Au cours de chaque période, différentes fonctionnalités du produit préparent le produit d'un côté et les utilisateurs d'un autre côté pour les étapes suivantes :
  — Configurer des notifications push au début de l'utilisation du produit aide les utilisateurs à configurer le produit pour recevoir de la valeur à l'avenir.
  — Inviter des amis pour déverrouiller la possibilité de collaborer avec eux à l'avenir.
  — La collaboration aide à créer du contenu.
  — Interagir avec le contenu apporte le premier élément de valeur.
  — Pour rendre la collaboration plus efficace, les utilisateurs commencent à la planifier à l'avance.

• cela n'a aucun sens d'exposer les fonctionnalités de collaboration aux utilisateurs tant qu'ils n'ont pas invité leurs amis.
• cela n'a aucun sens d'exposer la fonctionnalité principale aux utilisateurs tant qu'ils ne collaborent pas et ne créent pas de contenu.
• cela n'a aucun sens d'exposer la fonctionnalité de planification de la collaboration aux utilisateurs tant qu'ils ne collaborent pas et ne se sont pas rendu compte que ce processus peut être mieux organisé.