L'expérience client (CX) selon Blake Morgan du magazine Forbes est "le parcours total des interactions d'un client avec une marque". Qu'il s'agisse simplement de naviguer facilement sur le site Web officiel ou de recevoir un e-mail de courtoisie d'un spécialiste du service après un achat, la qualité de l'expérience client dans les services d'aujourd'hui n'est pas laissée au hasard. C'est pourquoi, sur le marché actuel, CX a le pouvoir de déterminer le succès et l'échec de toute entreprise.

Mais qu'est-ce qui fait un excellent CX, et pourquoi devrions-nous nous en soucier ? Tanya Koshy, vice-présidente des produits chez UserTesting (maintenant co-fondatrice et PDG de Starling Cooperative) parle des leçons tirées de son travail au sein d'équipes dans des entreprises telles que Google, Facebook et Groupon. Chez UserTesting, Tanya dirige des initiatives où ses équipes travaillent pour donner aux clients des outils et des capacités leur permettant d'utiliser les commentaires et les données des clients pour prendre des décisions sur les produits et valider les idées le plus rapidement possible.

À la lumière de son travail passé, Tanya a développé une compréhension unique des services de construction et de la garantie que les clients qui passent du temps avec n'importe quelle marque vivent des expériences agréables. Au cours de notre conversation, elle partage également ses recommandations sur ce qu'il faut pour permettre aux équipes de concevoir une excellente CX.

Élargissez votre compréhension de CX

Maintenant, si vous êtes un concepteur d'expérience utilisateur (UX), votre première hypothèse concernant les clients serait simplement de comprendre comment ils pensent et ressentent lorsqu'ils interagissent avec un service. Tanya suggère cependant que vous devez aller plus loin :

"Comprendre CX signifie comprendre la différence entre ce dont les clients disent avoir besoin et ce dont ils ont réellement besoin."

Pour s'assurer que ses équipes de produits sont orientées vers la satisfaction des besoins des clients et la croissance de l'entreprise, Tanya se donne pour mission d'élargir la manière dont ses équipes et ses clients parlent de CX et en comprennent l'importance. "En ce qui concerne CX, l'un de mes principaux objectifs est d'élargir l'ouverture à travers laquelle les concepteurs et les gestionnaires abordent les problèmes des clients." Elle explique:

"C'est comme cette phrase populaire d'Henry Ford - où si nous demandions aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu qu'ils voulaient un cheval plus rapide. Nous [les concepteurs de produits] devons écouter nos clients, mais nous devons également développer une véritable intuition de leurs besoins. »

Pour cultiver cette "véritable intuition", commencez par la façon dont vous définissez votre stratégie auprès des parties prenantes. Par exemple, imaginez que vous êtes dans le commerce de détail de cosmétiques (par exemple, MAC, Nordstrom, etc.). Vous essayez d'augmenter les ventes, mais vous découvrez que les taux de retour sont élevés car après que les clients aient acheté en ligne et reçu des livraisons en personne, ils se rendent compte que les produits ne leur conviennent pas.

En tant que concepteur, ne décrivez pas les défis aux parties prenantes comme :

"Nous devons améliorer le CX pour nous assurer que les clients achètent les bons produits et réduire nos taux de retour de produits."

Au lieu de parler littéralement d'« expérience client » ou de « CX », utilisez des termes qui élargissent et expliquent les défis que vous essayez de relever au sein du produit ou de l'entreprise, et n'oubliez pas d'en expliquer les raisons. Décrivez les défis, les buts, les objectifs et les idées de stratégies à tester - le tout de manière à ce que les parties prenantes puissent facilement comprendre :

"Nos données montrent que les clients retournent des articles à des taux élevés. Découvrons pourquoi. Nous devons savoir si c'est parce qu'ils changent d'avis après avoir reçu les livraisons, et si oui, pourquoi. Est-ce parce qu'ils ont acheté le mauvais article ? La livraison est arrivée trop tard ? N'étaient-ils pas satisfaits de la qualité ? Si c'est pour d'autres raisons, nous devons découvrir pourquoi afin de pouvoir trouver des moyens de répondre à leurs besoins lorsque les produits ne répondent pas aux attentes.

« Si c'est parce qu'ils ont acheté les mauvais articles, nous devons aider les clients à savoir comment acheter les bons types de produits pour eux. Voyons si nous pouvons expérimenter des façons de les aider à faire des choix éclairés. Peut-être pouvons-nous fournir du matériel pédagogique sur les pages de catégories de produits, de meilleures descriptions sur les pages de détails des produits, des démos vidéo, des FAQ, un accès facile aux avis sur les produits, des chatbots, des équipes dédiées à la réussite des clients, etc.

Des termes tels que « CX » et « expérience client » ont un moyen de faire comprendre aux parties prenantes qu'il leur suffit de demander aux clients ce qu'ils veulent, puis de créer exactement cela. Cependant, Tanya pense que CX ne se limite pas à demander aux gens ce qu'ils veulent :

« Nous devons faire plus que simplement parler aux clients. Nous devons élargir notre compréhension de ce que disent les clients en testant et en validant ce que les clients disent vouloir, afin de déterminer ce dont ils ont vraiment besoin.

Tirez parti de la puissance de l'entonnoir marketing

Le marketing comprend les activités commerciales qui s'adressent au CX. En effet, les expériences client réussies entraînent une fidélisation des clients et les professionnels du marketing comprennent qu'il est plus facile pour les entreprises de fidéliser leurs clients que d'en rechercher de nouveaux. L'objectif de fidélisation des clients est sans doute là où les professionnels des produits influencent les stratégies CX.

« Quelles mesures recommandez-vous à vos clients afin de mesurer l'impact de l'optimisation de l'expérience client dans leurs produits et services ? » je demande à Tanya.

"Je travaille avec les clients pour tirer parti de leur entonnoir marketing afin qu'ils puissent développer la façon d'acquérir, d'activer et d'interagir avec les clients, puis de découvrir comment cela peut stimuler la croissance et les références", répond Tanya. "Plus précisément, l'acquisition et l'engagement sont des paramètres particulièrement importants, car ils sont essentiels pour développer une base d'utilisateurs."

Compte tenu de l'essor de la transformation numérique dans les entreprises, il est évident qu'elle a créé le besoin d'entonnoirs de conception et de marketing CX pour fonctionner en équipe. Après tout, lorsque j'examine les distinctions entre les deux, je peux reconnaître à quel point ces entités se complètent :

• Les entonnoirs marketing aident les professionnels à trouver des opportunités d'interagir avec les clients lorsqu'ils accèdent aux produits et services.
• La conception CX aide les professionnels à définir et à mesurer l'efficacité de ces opportunités.
• Avec les entonnoirs marketing, les professionnels du marketing suivent le moment où les clients traversent les différentes étapes, depuis le moment où ils découvrent votre produit ou service, jusqu'au moment où ils l'achètent ou le jettent. Les étapes sont : Attention, Intérêt, Désir et Action (AIDA) .

• Avec CX, les professionnels des produits et de l'UX conçoivent, analysent et optimisent les parcours des utilisateurs inclus dans les étapes de l'entonnoir - les écrans, les fonctionnalités, le contenu, les interactions, les attentes, les points de décision, les objectifs et les commentaires - le tout entre les clients et les produits/services.
• Les professionnels du marketing se concentrent sur les moyens de motiver les visiteurs à travers un entonnoir pour acheter des produits et devenir des clients satisfaits et fidèles.
• Les professionnels des produits et de l'expérience utilisateur se concentrent sur les moyens d'optimiser les expériences en encourageant la motivation des visiteurs dans les parcours des utilisateurs - également pour créer des clients fidèles.

Plus important encore, ce que les entonnoirs marketing et CX partagent la responsabilité - c'est qu'ils s'efforcent tous les deux de démontrer comment les avantages des produits/services l'emportent sur les coûts. C'est ainsi que les clients trouvent de la valeur.

C'est pourquoi Tanya pense qu'une compréhension approfondie de l'entonnoir et de ses performances est essentielle :

"L'entonnoir est un excellent intermédiaire pour la façon dont les clients circulent dans votre produit et votre entreprise, mais pour moi, les entreprises doivent trouver la mesure fondamentale de la valeur qu'elles offrent aux clients et l'optimiser en conséquence. C'est ainsi que vous obtenez le succès d'un produit.

Connaître les différences et les points communs entre CX et UX

Le processus d'achat d'un produit n'est pas le même que l'utilisation d'un produit. C'est la différence entre un « client » et un « utilisateur ». Oui, il y a des moments où le client et l'utilisateur sont les mêmes.

Faire du bon travail UX et CX, c'est aussi savoir quand, comment et pourquoi les parcours sont séparés. Il est également bon de savoir que le travail UX dans un contexte d'entreprise ou de conception de produit est une composante d'une initiative CX plus large.

L'interaction entre UX et CX est quelque chose que Tanya décrit comme "l'expérience humaine" et être consciente de ces distinctions est ce qui l'aide à garder à l'esprit ce qui est le plus important. Qu'il s'agisse d'un utilisateur ou d'un client, ne perdez pas de vue ce qui compte vraiment : l'humain :

« Il est important que vous ne perdiez pas de vue la personne et la façon dont elle vit les points de contact avec votre entreprise. Les startups le comprennent, c'est pourquoi les startups sont déterminées à plaire à leurs clients. Au fur et à mesure que les entreprises grandissent et que les professionnels en leur sein se spécialisent, elles perdent de vue cette détermination et perdent de vue le client ou l'utilisateur en tant que personne à part entière.

L'accent mis sur l'humain est essentiel car il permet aux entreprises de fournir des services de qualité aux clients et aux utilisateurs. C'est parce que les clients et les utilisateurs communiquent entre eux sur la qualité du service, en particulier lorsqu'ils font partie de la même organisation ou communauté.

Optimisez les espaces physiques avec les espaces numériques

Les clients et les utilisateurs trouvent de la valeur dans votre marque, vos services et vos produits en interagissant avec les espaces et les parcours que vous fournissez. La façon dont ils parcourent ces espaces et ces voies crée le « voyage » et l'impression qu'il laisse — c'est « l'expérience ».

Mais alors qu'Internet poursuit sa troisième décennie, les entreprises doivent aller au-delà de la simple création d'espaces dans les produits numériques, les applications et les sites Web. Il s'agit également de créer des espaces où les clients peuvent interagir avec des personnes représentant l'entreprise en personne — les « espaces physiques ».

Si l'optimisation de l'expérience client, la satisfaction et la fidélisation des clients sont les objectifs, les interactions entre les entreprises et les clients doivent aller au-delà des simples transactions de produits contre de l'argent. La fidélisation des clients ne peut être possible que s'il existe une relation mutuellement précieuse et durable dans laquelle les clients reviennent parce qu'ils sont constamment satisfaits - et les entreprises bénéficient des bénéfices et de la croissance, comme l'explique Tanya :

« Le commerce électronique, par exemple, a généré beaucoup de succès pendant les premières années d'Internet. De nos jours, cependant, il est prouvé que pour les entreprises, les sites Web et les applications ne suffisent pas. Même Amazon s'est adapté à cette réalité. Les clients veulent toujours parler à de vraies personnes et ils veulent essayer avant d'acheter des produits. »

Rappelez-vous que les bonnes expériences client ont aussi des compromis

Chaque fois que des services sont introduits par une entreprise, cette question doit être résolue avant la publication : veulent-ils être responsables lorsque les résultats des services varient pour les clients de manière inattendue ? Certaines variations sont peut-être attendues, mais quelles que soient les possibilités, les entreprises lancent des services lorsqu'elles pensent que le retour sur investissement vaut la peine de prendre des risques. Selon Tanya, cela s'applique au service de livraison en deux jours d'Amazon.

Tanya estime que bien qu'Amazon ait des antécédents remarquables en matière de service de qualité, il y a des compromis à offrir une livraison en deux jours, en particulier pour une entreprise qui a connu une croissance rapide. Ces arbitrages mettent donc parfois en péril la perception de la qualité de leur expérience client, comme elle l'explique :

"Il y a des moments où j'ai l'impression qu'avec la fonction de livraison en deux jours d'Amazon Prime, leur promesse est parfois insuffisante, et la" garantie de livraison en deux jours "peut varier et s'étendre à trois ou quatre jours."

Elle s'est également retrouvée à commander juste pour la gratification, car Amazon facilite la commande de tout en ligne. "J'ai remarqué que je commandais des choses sur Amazon alors que j'aurais pu simplement marcher dans la rue et l'acheter dans un magasin." dit Tanya. « J'ai réalisé qu'il y a une différence entre quelque chose qui est facile et quelque chose qui a de la valeur. Commander des choses sur Amazon était facile, mais je n'y trouvais plus de valeur.

Cependant, lorsqu'Amazon a ouvert un magasin à proximité, elle était ravie d'avoir désormais la possibilité d'acheter en personne plutôt qu'en ligne.

Peut-être que dans le cas de Tanya et d'autres comme elle, c'est l'une des raisons pour lesquelles Amazon a ouvert des magasins physiques. Amazon a reconnu les écarts dans le fonctionnement de la livraison en deux jours pour les clients et a décidé d'expérimenter avec des magasins physiques. Évidemment, il y a d'autres raisons, mais ce qui est évident, c'est qu'Amazon a été en mesure de répondre aux écarts et d'investir dans des services numériques et physiques. La réponse d'Amazon s'est également avérée être une bonne stratégie de différenciation , même si ce n'est que d'un point de vue marketing. C'est sans doute un exemple de la façon dont le marketing peut soutenir CX.

Lean : créer des solutions légères au fil du temps

Une fois que les équipes comprennent une stratégie CX, il s'agit alors d'organiser le travail à faire. En effet, il est difficile de créer une CX de valeur lorsque les hypothèses de conception n'ont pas été testées.

Alors, comment une équipe produit travaille-t-elle pour comprendre comment ces hypothèses ont un impact positif sur le comportement et les perceptions des clients et créent de la valeur en même temps ? La méthodologie Lean selon Tanya, est un bon moyen de trouver les réponses.

Tanya explique qu'il est important de garder l'approche de travail CX de l'équipe assez Lean. C'est parce qu'elle pense que l'équipe doit se concentrer sur la création, le test et la publication de solutions de manière systématique et progressive. Pour que cela se produise, l'équipe doit s'efforcer d'en savoir plus sur le client, le problème et la solution, tout en accomplissant le tout rapidement. La méthodologie Lean fonctionne car quelle que soit la solution envisagée, il y a toujours des inconnues :

« Quelle que soit la solution, vous ne saurez pas tout sur votre client et vous n'aurez jamais une compréhension complète de la solution. Vous ne faites qu'affiner votre compréhension au fil du temps. L'objectif [avec Lean] est de faire sortir quelque chose pour que vous puissiez continuer à apprendre. C'est pourquoi je souhaite que les équipes produits restent concentrées sur les meilleures solutions légères.

Concentrez-vous sur le client - en tant qu'entreprise

Toute entreprise qui gère CX sait qu'il ne suffit pas de s'assurer que les transactions se déroulent correctement. Les entreprises veulent comprendre les raisons des transactions, comprendre le contexte situationnel et identifier les opportunités d'apporter des améliorations à tous les points de contact pertinents. Pour y parvenir avec succès, Tanya pense que cela nécessite la collaboration de tous les acteurs de l'entreprise :

"Je pense que sans contexte approprié, il peut en fait être problématique de dire que CX est attribué à une équipe. Je crois que tout le monde dans l'entreprise devrait être un expert CX, certains étant plus impliqués que d'autres.

L'expérience produit dans son ensemble ne se limite pas au produit physique ou numérique livré. Cela comprend des éléments tels que le marketing, les ventes, la gestion des produits, l'ingénierie, la conception, le renouvellement des clients et le support client. Cette expérience ne peut être détenue par une personne ou une équipe en particulier, car elle touche à tous les aspects majeurs de l'entreprise.

C'est ce qui pousse à avoir besoin d'avoir une vue d'ensemble de l'expérience client, ce qui, encore une fois, témoigne de la conviction de Tanya qu'aucune personne ou équipe ne devrait se spécialiser dans l'expérience client. Tout le monde devrait avoir un chapeau d'expérience client à portée de main, car chaque aspect de l'entreprise l'exige :

"En fin de compte, CX concerne les besoins et la valeur. Vous devez fournir un produit qui répond aux besoins de vos clients et leur apporte quelque chose de valeur tandis que l'entreprise dans son ensemble est considérée comme ouverte et transparente.

Lorsque la conversation porte sur le besoin réel de fidéliser et de satisfaire les clients et les utilisateurs, vous ne vous retrouvez pas nécessairement avec des solutions parfaites au départ, et vous ne le ferez pas. Cependant, si l'objectif de toute entreprise est de vraiment réussir, Tanya pense sans aucun doute qu'il s'agit d'être convivial en affinant constamment les idées pour offrir une valeur réelle ; Et pour les clients, cela signifie quelque chose.