Un bon design est (toujours) une bonne affaire

La plupart de mes articles récents ont été destinés à des designers. Celui-ci est destiné aux chefs de produits et aux chefs d'entreprise, et il est accompagné d'un message d'amour dur :

Si vous êtes un leader de la technologie et que vous n'adoptez pas le design, vous ne faites pas votre travail.

J'y pense depuis que Fast Company a publié : « Why Corporate America Broke Up with Design ». Selon l'article, des entreprises comme P&G, Coca-Cola et McDonald's se sont lancées dans les pratiques de conception numérique dans les années 2000 et 2010, s'attendant à ce que cela transforme comme par magie leurs entreprises. Mais maintenant, ils se retirent parce que, comme l'explique un leader du design de Bay Area dans l'histoire, le design "est difficile".

C'est quoi, 1999 ? Lorsque j'ai commencé ma carrière dans la technologie, je passais une bonne partie de mon temps à chaque événement social à expliquer ce que je faisais dans la vie à des personnes qui n'avaient jamais entendu parler de "conception de l'expérience utilisateur". Malheureusement, ce n'était pas beaucoup mieux au travail. À maintes reprises, on m'a demandé de prouver la valeur du design à des clients sceptiques et même à certains collègues.

Pour eux, le « design » signifiait à quoi ressemblaient les choses, pas comment elles fonctionnaient. Décoration intérieure, pas architecture. La pratique de la conception numérique en était encore à son stade de garage, principalement réalisée par des ingénieurs en tant que sous-produit du respect des exigences techniques.

Mais cela changeait. Au début des années 2000, j'ai lu "Les détenus dirigent l'asile", d'Alan Cooper, qui est maintenant célèbre dans l'industrie pour son rôle dans l'humanisation de la technologie. Dans son livre, Cooper affirmait que pour réussir à l'ère d'Internet, les entreprises devaient concevoir des logiciels adaptés aux utilisateurs, et non l'inverse. Cela a nécessité une inversion complète de la méthodologie habituelle de développement de produits : les exigences techniques devaient être un sous-produit des exigences des utilisateurs .

Aujourd'hui, nous savons mieux

Aujourd'hui, bien sûr, les consommateurs grand public s'attendent à ce que la technologie fonctionne pour eux. Il doit répondre à un réel besoin qu'ils ont, et être simple d'utilisation. Cette attente s'étend également aux logiciels d'entreprise.

De nombreuses universités proposent désormais des diplômes dans la pratique du design, avec une spécialisation dans la recherche sur l'expérience utilisateur, la stratégie de contenu, la conception visuelle et la conception de services. Même les programmes de MBA incluent une compréhension de base du design et du design thinking dans leur programme. (La DeGroot School of Business, où enseigne mon collègue IBM Karel Vredenburg , en est un exemple. Autre exemple : la Berkeley Haas School of Business, qui enseigne le design thinking comme « l'une des technologies d'innovation les plus cruciales pour que les professionnels réussissent sur le marché du travail. ” ) Et les entreprises adoptent des programmes de design thinking, qui offrent à tous les employés un moyen de développer un état d'esprit centré sur l'humain lors de la résolution de problèmes commerciaux.

De plus, de nombreuses entreprises ont connu un succès fou en adoptant le design. McKinsey a constaté que les entreprises les plus matures en matière de conception connaissent une croissance deux fois plus rapide que leurs concurrents et enregistrent des revenus supérieurs de 32 % .

Adopter le design, c'est améliorer l'expérience utilisateur. Une façon courante pour les entreprises de mesurer cela est par le biais des scores nets des promoteurs (NPS). Et un NPS plus élevé se traduit par plus de revenus.

La London School of Economics estime que les revenus augmentent de 1 % pour chaque augmentation de 7 % du NPS. Bain and Company estime qu'en moyenne, le leader du NPS d'un secteur dépassera ses concurrents d'un facteur supérieur à 2x .

En bref, lorsque nous créons des choses que les gens aiment, ils sont plus susceptibles de les acheter et de les utiliser. C'est ce que voulait dire l'ancien PDG d'IBM, Thomas Watson Jr., lorsqu'il a déclaré en 1973 : « Un bon design est une bonne affaire ».

Un bon design est aussi difficile

Alors comment en est-on arrivé là, avec des designers devant défendre la valeur de leur travail ?

Comme le souligne l'histoire de Fast Company, les entreprises qui ont investi dans la conception en espérant des résultats instantanés ont appris une vérité difficile : embaucher de nombreux designers n'est pas automatiquement synonyme de succès commercial. De plus, de nombreuses entreprises font du design thinking de manière erronée , les amenant à abandonner le framework ou à déclarer qu'il ne fonctionne pas. Ils sont inefficaces et n'ont pas d'impact, ce qui fait que beaucoup remettent en question la valeur du design thinking lui-même. Ce n'est pas un échec de conception. C'est un échec à bien mettre en œuvre le design.

Fait intéressant, l'article de Fast Company mentionne IBM comme l'un des premiers à adopter le design, avec notre objectif, annoncé en 2014, d' embaucher 1 000 designers . Il omet de mentionner que tandis que d'autres entreprises renoncent à la conception, nous doublons.

Aujourd'hui, nous avons 3 000 designers chez IBM, dont des dizaines de responsables de la conception, et ils sont intégrés dans chaque partie de notre entreprise.

Nous savons que pour obtenir la valeur de notre investissement en design, nous devons créer les conditions pour que le design prospère . Cela signifie obtenir des commentaires continus des clients , développer de solides équipes interfonctionnelles et créer des opportunités d' apprentissage continu . En fin de compte, cela signifie transformer l'état d'esprit et la culture de chacun dans notre entreprise et nous amener tous à tirer dans la même direction.

Chez IBM, nous avons formé près d'un demi-million de personnes, à l'intérieur et à l'extérieur d'IBM, sur les principes fondamentaux du design thinking . Non seulement nous améliorons nos produits et services, mais nous appliquons ces mêmes compétences de conception centrées sur l'humain pour débloquer l'innovation et aider notre entreprise à fonctionner mieux et plus efficacement. Et nous en récoltons les bénéfices. Quelques exemples:

Les IBMers deviennent plus innovants et efficaces

· Notre programme Enterprise Design Thinking (EDT) nous aide à réduire le temps de développement de 75 % et à arriver sur le marché deux fois plus vite. Le retour sur investissement de notre investissement dans ce programme est de 300 %. Une étude réalisée en 2020 a révélé que lorsque nous utilisions EDT avec nos clients via IBM Garage , ils connaissaient une multiplication par 10 des idées innovantes .

· Nous organisons régulièrement des « jams de conception » pour réunir des centaines d'IBMistes de différentes unités commerciales afin d'appliquer de courtes et intenses périodes de réflexion sur la conception à de nouveaux problèmes importants d'expérience utilisateur. Lors d'un récent design jam sur la durabilité , 92 % des participants ont déclaré que le processus les avait rendus plus innovants.

Nos produits et services s'améliorent considérablement

· Les produits dotés d'une équipe de conception expérimentée ont enregistré une amélioration moyenne de 33 points de pourcentage des scores nets des promoteurs.

· La plupart de nos produits logiciels passent désormais par un examen de conception et d'expérience utilisateur (D&UX) avant expédition, où ils reçoivent une note basée sur des heuristiques d'utilisabilité standard. Ces revues sont suivies par des chefs de produit, des développeurs et des concepteurs, et favorisent un sentiment de responsabilité partagée pour la livraison de produits de qualité. Nous avons constaté une amélioration de 10 % des scores D&UX moyens, d'une année sur l'autre.

· De nombreux produits et gammes de produits individuels ont subi des améliorations spectaculaires une fois qu'ils ont été affectés à une équipe de conception, et peu de temps après, les ventes et l'adoption s'améliorent également. Par exemple, notre activité mainframe IBM Z (z15) a connu une énorme augmentation de 45 % de la base d'installation par rapport à la version précédente. Comme l'a montré une étude de cas de la Harvard Business School l'année dernière, la transformation était en grande partie due à notre investissement dans le design thinking.

· Les produits logiciels d'IBM raflent les récompenses de design. Rien qu'en 2022, nous avons remporté cinq prix Red Dot très convoités pour des produits logiciels dans le cloud , la sécurité et l'IA , ainsi que notre système open source Carbon Design , et le travail client pour l' expérience mobile BARMER .

· Les équipes de conception qui assistent les IBMers remportent également des prix. Par exemple, cette année, le Nielsen Normal Group (NN/g) a annoncé que l'intranet d'IBM (w3) était un nouveau lauréat de son Intranet Design Annual Award .

"Il est inhabituel pour la même organisation de gagner notre concours plus d'une fois, mais c'est incroyable et sans précédent pour une organisation de gagner quatre fois", a écrit NN/g. « Pourtant, c'est exactement ce qu'IBM a fait, car la quête d'une meilleure expérience employé n'est pas qu'un ensemble de projets chez IBM. C'est une culture.

Notre système de conception carbone permet d'économiser de l'argent et du temps et rend les produits excellents

IBM a investi dans la création et la maturation d'un système de conception unique pour tous les produits logiciels et expériences Web. En conséquence, nous voyons:

· Économies massives de temps de développement — environ 2 000 heures pour chaque composant Carbon réutilisé. Multipliez cela par des centaines de composants adoptés par des centaines de produits individuels et des millions de pages Web.

· Les produits qui adoptent Carbon deviennent instantanément plus accessibles aux personnes malvoyantes et malentendantes, et plus utilisables et agréables pour tous. Les scores NPS des produits individuels augmentent souvent considérablement après l'adoption de Carbon.

· Carbon est un système open source, et notre activité IBM Consulting travaille désormais régulièrement avec des clients pour les aider à adopter et à tirer le meilleur parti de Carbon .

Beaucoup de choses ont changé depuis 1999. Et vous ?

Il y a vingt ans, j'avais une patience sans limites pour expliquer la valeur du design. Ces jours sont révolus. Le design numérique a quitté le garage il y a longtemps. Les entreprises qui pensent pouvoir « rompre » avec le design se trompent. Leurs produits sont toujours "conçus". La seule différence est qu'ils ne sont plus conçus par des professionnels qualifiés.

En tant que GM of Design pour IBM, j'implore nos designers de comprendre notre métier et les domaines techniques complexes dans lesquels ils travaillent. Je m'attends à ce qu'ils apprennent le langage et les pratiques de la gestion et de l'ingénierie des produits et des offres afin qu'ils puissent être des partenaires efficaces au sein de nos équipes.

Que ne vais-je pas leur demander de faire ? Expliquez pourquoi leur travail a de la valeur.

Si vous êtes un chef de produit, un responsable d'offre, un chef d'entreprise, un chef des ventes, un responsable de l'ingénierie, un responsable de compte ou un cadre dans une entreprise de n'importe quelle taille dans le monde, et que vous n'obtenez toujours pas de conception, c'est à vous. Vous avez l'obligation de vous renseigner. Si vous ne le faites pas, vous serez laissé pour compte.

Personne n'a besoin que vous soyez un expert en design. Mais vous devez comprendre le rôle que vous jouez dans la réussite de la conception. Parce que le succès du design est le succès du produit et de l'entreprise. Le succès de la conception est votre succès. Voici trois ressources qui vous aideront à apprendre certaines des bases :

Les détenus dirigent l'asile : pourquoi les produits de haute technologie nous rendent fous et comment restaurer la santé mentale, par Alan Cooper

Ce que les PDG doivent savoir sur le design : Guide du chef d'entreprise pour travailler avec les designers , par Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking : Cours de base | Il s'agit d'une formation en ligne gratuite de 2 heures à votre rythme que notre programme a mise à la disposition de tous ceux qui souhaitent apprendre les bases de la conception centrée sur l'humain.

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Avez-vous d'autres suggestions d'apprentissage? Veuillez les ajouter dans les commentaires.

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L'article ci-dessus est personnel et ne représente pas nécessairement les positions, stratégies ou opinions d'IBM.