Jaki jest cel kampanii marketingowych? Mówiąc najprościej, moglibyśmy powiedzieć, aby napędzać działanie. Ale jak to osiągnąć? Wezwania do działania, ukierunkowany marketing i logiczne uzasadnienia to tylko kilka przykładów, ale są one bardzo skuteczne. Jeśli naprawdę chcesz podnieść poziom swojego planu marketingowego, musisz wykorzystać najpotężniejszy czynnik napędzający działanie: emocje.

Jak potężne jest to cudowne słowo, emocja? „Ludzie zapomną, co powiedziałeś; ludzie zapomną, co zrobiłeś; ale ludzie nigdy nie zapomną, jak się przy tobie poczuli”, jak często cytuje amerykańska poetka Maya Angelou. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, zaangażowanie emocjonalne sprawi, że potencjalny nabywca zauważy i zapamięta Twoje działania marketingowe.

Czy kiedykolwiek wzruszył Cię post w mediach społecznościowych, film na YouTube, reklama lub artykuł na blogu? Jeśli tak, masz do czynienia z marketingiem emocjonalnym.

Zanurzmy się głębiej w ten fascynujący temat.

Czym zatem jest marketing emocjonalny?

Marketing emocjonalny odnosi się do działań marketingowych i reklamowych, które w dużym stopniu opierają się na emocjach, aby docelowi odbiorcy zauważyli, zapamiętali, udostępnili i kupili.

Jest to celowe użycie perswazyjnych komunikatów, które rezonują z ludzkimi emocjami, aby rozwinąć silną więź z publicznością i osiągnąć zamierzony rezultat. Często odwołuje się do pojedynczej emocji, która jest wystarczająco silna, by wpłynąć na podejmowanie decyzji lub zmusić do działania.

Mówiąc prościej, jest to rodzaj marketingu, który wykorzystuje podstawowe emocje, takie jak szczęście, strach lub złość, aby wywołać reakcję klientów. Zwykle prowadzi to do zwiększonego udostępniania w mediach społecznościowych i sprzedaży. Może również poprawić jakość obsługi klienta i promować lojalność klientów poprzez budowanie zaufania między Twoją marką a klientem.

Marketing emocjonalny przemawia prosto do ludzkich serc. Nie ma znaczenia, czy przekaz marketingowy promuje przyjemne emocje, takie jak radość, czy negatywne, takie jak strach; popycha jednostki do działania pod wpływem emocji.

Dlaczego to działa?

Mówiąc bardzo prosto, to działa, ponieważ ludzie czują. Nie możemy powstrzymać się od odczuwania emocji, nawet jeśli byśmy tego nie chcieli, na przykład po złamanym sercu lub podczas oglądania horroru. To jest w naszych genach. I dlatego marketing emocjonalny jest tak skuteczny.

Więź emocjonalna wpływa na decyzje, które podejmujemy jako klienci. Według Psychology Today „funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI) pokazuje, że oceniając marki, konsumenci kierują się przede wszystkim emocjami (osobistymi odczuciami i doświadczeniami), a nie informacjami (atrybuty, cechy i fakty marki).”

Marketing emocjonalny działa pięknie z wielu powodów. Zobaczmy niektóre z nich…

Robi świetne pierwsze wrażenie.

Pierwsze wrażenie nie trwa długo, to kwestia kilku sekund. To samo dotyczy pierwszego wrażenia produktu lub marki, a emocje marketingowe mogą pomóc w ukształtowaniu tego wizerunku… i sprawić, że ten produkt lub marka zapadnie Ci w pamięć.

Pomaga ludziom decydować sercem.

Marketing emocjonalny zachęca konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych sercem, a nie głową. Odkryto, że spośród 1400 skutecznych kampanii reklamowych te, które zawierały wyłącznie treści emocjonalne, były mniej więcej dwukrotnie lepsze od tych, które zawierały racjonalny materiał (31% vs. 16%).

Doskonałym przykładem jest marketing firmy Dove. Ich przyjazne, przyziemne reklamy podkreślają rolę, jaką ma sprawić, by każda kobieta poczuła się atrakcyjna, sprawiając, że ich produkt wydaje się być źródłem wielu uczuć — akceptacji, spokoju, optymizmu i miłości własnej.

Inspiruje ludzi do działania.

Chociaż marketing emocjonalny może skłonić do zakupu lub dwóch, zachęca również do dodatkowych działań, które mogą pomóc firmie i marce w rozwoju.

Szczęście to wielkie uczucie. Motywuje nas do dzielenia się, co prowadzi do wzrostu rozpoznawalności marki. Mamy tendencję do naśladowania czyjegoś szczęścia, co motywuje nas do dzielenia się treściami, które wywołały u nas uśmiech.

Smutek powoduje, że współczujemy i łączymy się, a empatia powoduje, że wkładamy więcej. W rezultacie organizacje takie jak ASPCA czasami wykorzystują rozdzierające serce zdjęcia i wzruszającą muzykę, aby zabiegać o pieniądze.

Zaskoczenie i strach sprawiają, że kurczowo trzymamy się tego, co wygodne, a przyjmowanie tego, co wygodne, prowadzi do większej lojalności wobec marki. Wywołanie strachu u klientów pomoże im postrzegać Twoją markę jako jedyny jasny punkt w ponurym świecie, co oznacza, że ​​będą bardziej polegać na Tobie, gdy coś pójdzie nie tak.

Gniew i pasja sprawiają, że jesteśmy uparci, a upór prowadzi do wirusowych treści i oddanych obserwujących. Weźmy pod uwagę film na Facebooku dotyczący lokalnej tragedii lub tematu politycznego, który otrzymuje tysiące polubień i komentarzy. Silne emocje, takie jak wściekłość i pasja, jak szczęście, skłaniają ludzi do dzielenia się materiałami.

Teraz zanurzmy się głębiej w te emocje.

Emocje

Emocje są podobne do kolorów. Można powiedzieć, że emocje istnieją w skali. Jedna subtelna zmiana w spektrum może zaowocować nowym rodzajem radości, smutku lub złości… trochę tak, jak kolor czerwony ma nieskończoną liczbę odcieni.

Niektóre z tych emocjonalnych spektrum są przedstawione w „kole emocji” Roberta Plutchika.

Nie zawsze możesz kierować się podstawowym „szczęściem”, w zależności od produktu, branży i odbiorców. Podobnie jak w przypadku celów marketingowych, musisz zagłębić się i dokładnie określić, jakie odczucia chcesz wywołać. Będzie to miało wpływ na aspekty Twojego marketingu — tekst, media, elementy wizualne itd. — i sprawi, że będzie on tak skuteczny, jak to tylko możliwe.

Zobaczmy niektóre z tych emocji w akcji.

1. Strach

Strach jest jedną z najbardziej niepokojących ludzkich emocji. Wywoływanie strachu w przekazie marketingowym jest skuteczne, gdy pasuje do nieodłącznych obaw odbiorców docelowych.

Weźmy pod uwagę kampanię reklamową Volkswagena „Safe Happens”, w której wykorzystano szokujące sceny do zareklamowania modelu Jetta. Reklama, podobnie jak w filmach, w realistyczny sposób przedstawia wypadki samochodowe, a wypadki mogą przytrafić się każdemu. Wartość szoku zapewniona przez szybkie uderzenie zwiększa czynnik strachu. Reklama zaowocowała 17% wzrostem sprzedaży gamy Volkswagena Jetta.

Nie zawsze musisz wykorzystywać niebezpieczeństwo lub groźby, aby wywołać strach, zwłaszcza jeśli nie pasuje to do charakteru Twojej firmy. Strach można wykorzystać na różne sposoby. Na przykład użycie minutników w celu podkreślenia, że ​​Twoja oferta jest ograniczona czasowo, może wywołać poczucie pilności. W ten sposób wykorzystujesz strach przed przegapieniem (FOMO).

2. Gniew

Gniew sprawia, że ​​ludzie zdają sobie sprawę, że coś należy zrobić lub zmienić, aby osiągnąć sprawiedliwość lub zająć się ważną sprawą. „Always”, kobieca marka kosmetyków, osiągnęła to, zmieniając pojęcie „jak dziewczyna” i zmieniając je w źródło inspiracji. Był to ruch zaufania, który rzucił wyzwanie stereotypom dotyczącym płci.

Kampania Always „#LikeAGirl” odniosła ogromny sukces, zdobywając łącznie 76 milionów wyświetleń w YouTube na całym świecie ze 150 krajów. Wśród innych osiągnięć treść uzyskała 1 milion udostępnień wideo, 4,5 miliarda wyświetleń na całym świecie i ponad 1880 zdobytych miejsc docelowych w mediach.

3. Szczęście

Każdy szuka szczęścia, a ponieważ szczęście jest pozytywną emocją, zastosowanie metody „marketingu radości” pomaga zidentyfikować Twoją markę z pozytywnym nastawieniem.

Reklama Coca-Coli „Choose Happiness” zrobiła furorę w Internecie w 2015 roku. W tym przypadku firma skupiła się na pragnieniu każdego człowieka, by być szczęśliwym i dzielić się chwilą szczęścia, aby zbliżyć świat do siebie. W konsekwencji ocena indeksu marek Coca-Coli wzrosła o 8,2 punktu procentowego do 26,7.

4. Przynależność

W naturze ludzkiej leży tęsknota za bliskością, silnymi związkami i bezpieczeństwem przynależności do społeczności. W rezultacie wiele marek buduje społeczności — online lub offline — w których ich oddani klienci mogą mieć wspólne zainteresowania. Na przykład Rapha Cycle Club (RCC), globalna społeczność entuzjastycznych rowerzystów, organizuje przejażdżki dla członków RCC, jak również dla osób o podobnych zainteresowaniach.

Niektóre firmy wymyślają nowe nazwy dla swoich klientów, takie jak Benebabes i Benebabes firmy Benefit Cosmetics. Klienci czują się rozpoznawani i cenieni, gdy ich ulubione firmy udostępniają swoje materiały, co napędza treści generowane przez użytkowników.

Dlaczego te metody marketingowe są tak skuteczne? ponieważ sprawiają, że klienci czują się częścią czegoś większego — społeczności.

5. Chciwość

Jednym z głównych celów marketingowych jest zadowolenie klienta, a można to osiągnąć, sprawiając, że poczują, że otrzymują więcej niż to, za co płacą. To naturalne i wszystko wskazuje na chciwość.

Ludzie są chciwi, a marketerzy lubią to wykorzystywać. W tym miejscu wyróżnia się podejście „Kup jeden, zdobądź jeden” (BOGO). Oto doskonały przykład:

Jak widać, oferta nie tylko pozwala kupującym na otrzymanie jednego produktu za darmo, ale zapewnia również spory rabat i darmową wysyłkę. Możesz także podkreślić niedobór oferty, aby wywołać poczucie pilności, takie jak Oferta ograniczona czasowo i Ograniczona ilość

6. Smutek

Empatię i okazywanie współczucia można osiągnąć za pomocą negatywnych emocji, takich jak smutek. Firmy odkryły, że treści emocjonalne dobrze sprawdzają się w podnoszeniu świadomości społecznej na temat problemów społecznych, takich jak przemoc, równouprawnienie płci, ograniczanie ubóstwa, imigracja i inne.

Na przykład Children of the World wsparło kampanię na rzecz czytania i pisania o nazwie Pomóż mi to przeczytać.

Strategie marketingu emocjonalnego

Zrozumienie, dlaczego marketing emocjonalny działa i co może osiągnąć dla Twojej organizacji, to zaledwie pierwszy krok do sukcesu marketingu emocjonalnego. Istnieje wiele strategii promowania firmy za pomocą emocji. Wymienione poniżej taktyki można łączyć i wykorzystywać do wywoływania różnych emocji.

1. Przede wszystkim zrozum swoich odbiorców.

Jest to niezbędny krok przed zaangażowaniem się w jakikolwiek rodzaj marketingu, nie mówiąc już o marketingu emocjonalnym. Jak określić, na jakie treści zareagują Twoi odbiorcy, jeśli nie wiesz, kim oni są? W jaki sposób określisz, na którą emocję się skierować, aby wywołać najlepszą, najbardziej korzystną reakcję zarówno dla nich, jak i dla ciebie?

Przeprowadź kilka znaczących badań odbiorców docelowych, zanim określisz, które emocje wykorzystać w swoim marketingu. Badanie grupy docelowej pomoże Ci podejmować mądrzejsze decyzje marketingowe, oszczędzając czas i pieniądze.

2. Wyznacz drogę kolorem.

Kolor odgrywa kluczową rolę w wywoływaniu emocji. Czy kiedykolwiek wszedłeś do pokoju i poczułeś coś natychmiast (i niewytłumaczalnie)? Jest to znane jako psychologia kolorów.

Terapeuci malują swoje gabinety, aby uspokoić pacjentów, drużyny piłkarskie wybierają kolory koszulek, które ekscytują ich graczy i fanów, a filmowcy tworzą schematy kolorów plakatów i zwiastunów, które wywołują uczucie przerażenia lub zaskoczenia.

To samo dotyczy marek. Weźmy pod uwagę czerwoną Coca-Colę lub zielonego Starbucksa. Czerwień reprezentuje przyjemną, przyjazną energię w przypadku Coca-Coli. Z drugiej strony zieleń jest często kojarzona z harmonią, równowagą, naturą, wzrostem i zdrowiem — z których wszystkie są elementami składowymi marki Starbucks i ruchu „zielonego”.

3. Podziel się historią.

Storytelling to doskonała technika angażowania odbiorców. Niezależnie od charakteru odbiorców, historie są łatwe do opisania i wciągające, czy to poprzez stratę, złość, pasję czy podekscytowanie.

Reklama „Dziękuję mamo” firmy Proctor & Gamble była emitowana przed Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi w Soczi w 2014 roku. Uwzględniono wielu wspaniałych olimpijczyków, podobnie jak historie o tym, jak ich matki wspierały ich przez całą karierę sportową. Ponieważ matki stanowią znaczną część grupy docelowej P&G, reklama jest doskonale przygotowana do opowiedzenia fascynującej historii, a jednocześnie do promowania jej produktów.

4. Rozwijaj społeczność lub sprawę.

Używanie marketingu emocjonalnego do tworzenia ruchu lub społeczności wokół Twojej firmy odwołuje się do różnych czynników psychologicznych. Jego efekt modowy sprawia, że ​​ludzie interesują się tym, co robi tłum. Ponadto uczucie towarzystwa, akceptacji i entuzjazmu może sprzyjać lojalności wobec marki.

TOMS wykonuje doskonałą robotę, tworząc poczucie wspólnoty. Kupując parę TOMS, nie tylko pomagasz osobie w potrzebie, ale także stajesz się członkiem społeczności TOMS. Masz teraz miejsce. Marketerzy TOMS przyczyniają się do rozwoju tej społeczności, promując wydarzenia takie jak „Jeden dzień bez butów” i zachęcając swoich klientów do używania hashtagów podczas udostępniania zdjęć.

5. Inspiruj niemożliwe.

Chociaż aspiracja nie jest emocją, proces odczuwania inspiracji wywołuje szeroki wachlarz emocji, w tym uniesienie, radość, entuzjazm i optymizm, by wymienić tylko kilka. Marketing aspiracyjny jest skuteczny, ponieważ odwołuje się do marzeń, do spełnienia których aspiruje grupa docelowa.

Red Bull skutecznie wykorzystuje tę metodę w swojej kampanii „Red Bull dodaje Ci skrzydeł”. Ich reklamy przedstawiają trudne sceny, w których prawdziwi sportowcy realizują swoje cele i marzenia. Reklamy te utożsamiają również Red Bulla z uczuciem uniesienia, entuzjazmu i nadziei, że Ty też pewnego dnia osiągniesz swoje cele.

6. Zaprojektuj idealny obraz.

Podczas gdy niektóre reklamy odwołują się do naszych aktualnych emocji, inne odwołują się do naszych pożądanych uczuć. Taki jest cel przedstawiania pozytywnego wizerunku poprzez marketing. Świetny marketing opisuje, w jaki sposób dany produkt lub usługa może rozwiązać pilną potrzebę. Wykorzystuje również emocje, aby przekonać klientów, że Twój produkt jest nie tylko najlepszą opcją, ale także sprawia, że ​​czują się dobrze.

Sprzedając artykuły higieniczne, marki takie jak Old Spice wykorzystują „idealny wizerunek”. Ich kultowa reklama „The Man Your Man Could Smell Like” naśmiewa się z faktu, że mężczyzna może być tak przystojny, utalentowany i uprzejmy jak postać z reklamy… przez cały zakup i używanie towarów Old Spice

7. Skorzystaj z lokalizacji

Marketing oparty na lokalizacji może wywołać reakcje emocjonalne mieszkańców obszarów, na których działają firmy. Firma może finansować lokalne działania, oferować usługi mieszkańcom lub firmom lub reklamować się w określonych regionach. Jeśli konsumenci są emocjonalnie związani z danym obszarem, działania te mogą sprawić, że poczują się związani z marką.

8. Wykorzystaj kamienie milowe

Kamienie milowe w marketingu mogą sprawić, że ludzie poczują nostalgię za konkretnymi firmami lub będą z nimi związani. Można to wykorzystać do kierowania reklam na święta, wydarzenia takie jak rocznice lub określone pory roku.

Na przykład firma fotograficzna może reklamować rodzinę używającą swojego sprzętu do uchwycenia ich nowego dziecka, a następnie migać do przodu, aby robić zdjęcia na zakończenie szkoły. Może to wywołać emocjonalne reakcje ludzi na temat ich własnych doświadczeń i wydarzeń rodzinnych, co skutkuje znaczącym połączeniem.

Przykłady

„Chroń jak matka” Lysol

Zamiast chwalić się wszystkimi składnikami swoich sprayów dezynfekujących, Lysol odwołuje się do swojej matczynej bazy klientów, obiecując „chronić jak matka”. To hasło inspiruje matki i potwierdza to, co robią, pozycjonując markę jako taką, na której matki mogą polegać. To sprytny, ale prosty krok do zwiększenia zaufania i lojalności klientów.

Historie wyszukiwania Google

Historie wyszukiwania Google to zbiór filmów, w których ludzie korzystają z usług Google, aby polepszyć swoje życie lub rozwiązać problemy.

Z pomocą Google Maps ekipa ratunkowa z helikoptera była w stanie uratować całą rodzinę w tym filmie.

Emocjonalne reklamy WWF

Jeśli chodzi o niszczycielskie konsekwencje zmian klimatu lub wymierania dzikich zwierząt, WWF nie przebiera w słowach. Są uznawani za tworzenie naładowanych emocjonalnie materiałów wizualnych, które wywołują wściekłość, strach lub zdumienie, aby wywołać akcję u docelowych odbiorców.

„Believe in Something” Nike

Firma Nike zaryzykowała w tej emocjonalnej kampanii reklamowej, współpracując z zawodnikiem najbardziej znanym z klęczenia podczas hymnu narodowego w proteście przeciwko brutalności policji wobec Afroamerykanów w Stanach Zjednoczonych. W rezultacie połowa kraju była wściekła i spaliła produkty Nike w proteście. Druga połowa to wychwalanie marki i kupowanie rzeczy Nike, aby ją wspierać. Z drugiej strony o Nike mówiło się tego roku w całym kraju, niezależnie od tego, po której stronie się opowiadało.

„Chciałbym to zobaczyć” autorstwa AFL

AFL uruchomiła reklamę „Chciałbym to zobaczyć”, która nawiązała do ruchu upodmiotowienia kobiet. W klipie podkreślają wszystkie sposoby, w jakie kobiety rozwijają się w sporcie, budząc dumę i podziw widzów.

Marketing emocjonalny nie gwarantuje udanego zaangażowania

Czy to naprawdę tak proste, jak wykorzystanie emocji do poprawy skuteczności treści? Zarówno tak, jak i nie.

Emocje są bez wątpienia kluczowe, ale równie ważny jest czas, ekspozycja, format treści, sposób jej prezentacji, kto ją stworzył lub udostępnił itd.

Marki zawsze starały się wpływać na reakcje emocjonalne konsumentów poprzez tworzony przez siebie materiał, z różnym skutkiem.

Przykład marki, której się nie udało

Używając sygnałów emocjonalnych, zaleca się zachowanie ostrożności, zwłaszcza jeśli dotyczy to drażliwej sprawy lub wywołuje nieprzyjemne emocje. Oto kilka przykładów firm, które nie powiodły się w swoich inicjatywach marketingowych.

Black Lives Matter od Pepsi

W 2017 roku reklama Pepsi przedstawiająca Kendalla Jennera uczestniczącego w proteście wywołała burzę w mediach społecznościowych. Reklama przedstawiała maszerujący tłum młodych, atrakcyjnych ludzi machających transparentami, podczas gdy Jenner przyłączył się do protestu i wręczył policjantowi pepsi. Widzowie zatrzasnęli reklamę trywializowania protestów Black Lives Matter.

Silne ruchy społeczne są produktem silnych emocji. Chociaż bardzo ważne jest, aby dostosować się do sprawy, ważne jest również rozpoznanie i docenienie emocjonalnych realiów, które otaczają tę sprawę. Ryzykujesz, że wyjdziesz na głuchoniemego, jeśli tego nie zrobisz.

Podsumowując

Uwzględnienie emocji w marketingu i reklamie to niezawodny sposób na przyciągnięcie odbiorców docelowych, wzbudzenie w nich rezonansu i zainspirowanie ich do działania. Uznaj marketing emocjonalny za nieodkrytą tajną broń.

Aby skutecznie włączyć emocje do swojego marketingu, najpierw przeanalizuj grupę docelową i określ, które emocje będą z nimi najbardziej rezonować. Dostosuj je do swoich ogólnych celów marketingowych, a Twoje emocjonalne wysiłki marketingowe będą owocne.

Dziękuję!

Autorzy: Khushi Bhartiya, Vidhi Mehta, Siddhesh Memane

Źródło obrazu: Grafiki Google

Mamy nadzieję, że ten blog był dla Ciebie interesujący. Zachęcamy do zadawania pytań w komentarzach poniżej. Bądź na bieżąco, aby uzyskać więcej informacji.