Comment fonctionnent les annonces d'attaque politique

Lors de la primaire républicaine de 2012, l'ancien président de la Chambre Newt Gingrich a battu ses adversaires en Caroline du Sud le 21 janvier, devançant son plus proche rival et ancien gouverneur du Massachusetts Mitt Romney de 12 points de pourcentage [source : The New York Times ]. La course politique s'est ensuite dirigée vers la Floride, qui a tenu sa primaire républicaine 10 jours après la Caroline du Sud, le 31 janvier. pour laisser les téléspectateurs se sentir tout chauds et flous.

Quatre-vingt-douze pour cent des publicités liées aux primaires républicaines de 2012 étaient des publicités d'attaque, faisant la promotion des lacunes des rivaux plutôt que des réalisations des candidats préférés [source : Diane Rehm Show ]. Ce type de publicité négative n'est pas nouveau pour les saisons électorales, mais la répartition de qui payait pour tout ce calomnie télévisé a révélé une ride nouvelle et surprenante dans le processus électoral. Alors que les groupes d'intérêts spéciaux connus sous le nom de super PAC(comités d'action politique) n'ont financé que 2,6 % de la publicité politique au nom des candidats lors de la primaire républicaine de 2008, une étude menée par l'Université Wesleyan a révélé que les publicités d'attaque parrainées par le super PAC ont explosé comme des mauvaises herbes fertilisées, représentant 43,6 % des publicités politiques à partir de Janvier 2012 - une augmentation des dépenses de plus de 1 626 % [source : Wesleyan Media Project ]. Rien qu'en Floride, avant le second tour des primaires républicaines de l'État, les super PAC pro-Romney ont acheté 6 942 publicités de campagne d'une valeur de 8,5 millions de dollars, contre seulement 196 spots achetés par les super PAC pro-Gingrich [source : Semuels and Gold ].

Bien que presque toutes les publicités aient été négatives, les camps Romney et Gingrich se brouillant mutuellement sur les ondes, le côté avec le message le plus fort et le plus persistant a dominé. En Floride, Romney a consolidé sa position de candidat républicain probable à la présidence, remportant l'État par 12 points de pourcentage en bonne santé.

Ces résultats électoraux soulignent le pouvoir des super PAC, qui ont été habilités par l' affaire de la Cour suprême de 2010 "Citizens United contre la Commission électorale fédérale" à dépenser des quantités illimitées de dons pour soutenir les candidats politiques. Auparavant, les dons de campagne individuels étaient plafonnés à 5 000 $. Suite à la décision de la Cour suprême, le ciel est la limite, et en février 2012, ces groupes riches avaient versé 56 millions de dollars sur l'élection présidentielle [source : Mayer ]. De plus, le fait qu'une grande partie de cet argent ait été directement consacrée aux publicités d'attaques politiques indique également une tradition de longue date – bien que vilipendée – consistant à devenir négatif afin de faire élire des candidats.

1. Une brève histoire de la publicité politique
2. Annonces d'attaque politique du début à la fin
3. Les annonces négatives sont-elles efficaces ?
4. Note de l'auteur : Comment fonctionnent les annonces d'attaques politiques

La publicité politique la plus célèbre de l'histoire américaine n'a été diffusée qu'une seule fois à la télévision, mais elle a été visionnée et référencée d'innombrables fois, car elle signalait un changement radical dans la façon dont les candidats se présentent au public [source : Geer]. Connu simplement sous le nom de "publicité marguerite", le créneau d'une minute a été créé par la société de publicité Doyle, Dane et Bernback au nom du président Lyndon Johnson, qui cherchait à être réélu contre le sénateur républicain de l'Arizona Barry Goldwater en 1964. Cela commence par une petite fille comptant les pétales d'une marguerite, et la caméra zoome progressivement vers sa pupille, qui reflète une explosion de champignon. Puis brièvement, un message inquiétant apparaît à l'écran incitant les téléspectateurs à voter pour Johnson parce que "les enjeux sont trop élevés pour que vous restiez à la maison", les sous-entendus de la publicité impliquant que Goldwater se range du côté de Goldwater – ou lui permettant de gagner en ne votant pas du tout -- reviendrait à se ranger du côté de la guerre nucléaire .

La publicité marguerite était si efficace pour piquer Goldwater avec une rhétorique indirecte, mais menaçante, qu'elle a été citée comme la première publicité d'attaque dans la politique américaine [source : Cone ]. Avant cette production séminale, les publicités politiques fonctionnaient généralement comme des discours tronqués plutôt que comme des entreprises créatives et évocatrices [source : Dwyer ]. Sans surprise, Goldwater a répondu avec indignation, accusant la campagne Johnson de harceler les craintes des gens face à la guerre nucléaire, mais il était trop tard. L'âge de l'annonce de l'attaque était venu pour rester.

Lorsque la publicité en marguerite a été diffusée à environ 50 millions de téléspectateurs, les publicités télévisées pour les candidats politiques n'existaient pas depuis si longtemps. Le premier a été diffusé en 1950 au nom du sénateur du Connecticut et ancien directeur de la publicité William Benton, qui a diffusé sa publicité sur des écrans installés dans des lieux publics comme les centres commerciaux et les coins de rue, car peu d'Américains à l'époque avaient des téléviseurs à la maison [source : PBS]. L'astuce du roman a fonctionné et Benton a été réélu de justesse. Deux ans plus tard, la course présidentielle de 1952 a cimenté les publicités politiques comme élément fondamental des campagnes électorales. Un Dwight Eisenhower télévisé a discuté avec les téléspectateurs pendant les segments "Eisenhower Answers America", et son vice-président à la vice-présidence, Richard Nixon, a réprimé les allégations selon lesquelles il aurait accepté des fonds d'entreprise illégaux avec son discours "Checkers", dans lequel il a intelligemment admis que son chien adapté à la caméra Checkers était, en effet, un cadeau d'un de ses supporters [source : PBS ].

Depuis l'époque des publicités en marguerite, la publicité politique est devenue plus omniprésente, ainsi que de plus en plus négative à chaque cycle électoral, semble-t-il. Bien qu'Internet et la blogosphère aient augmenté les enjeux de crédibilité des publicités d'attaques politiques, puisqu'elles peuvent désormais être rapidement vérifiées et démystifiées, ce sont néanmoins ces publicités en dessous de la ceinture qui ont renversé la tendance des électeurs. Par exemple, la confrontation présidentielle de 1988 entre le vice-président de l'époque, George HW Bush, et le gouverneur du Massachusetts, Michael Dukakis, a produit deux publicités d'attaque notables qui ont contribué à pousser Bush dans le bureau ovale. Dans l'un, la campagne Bush a diffusé des images d'un Dukakis à l'air inconfortable portant maladroitement un équipement de combat et conduisant un char comme toile de fond ironique pour souligner sa prétendue incompétence en matière de défense nationale. L'autre, payée par un groupe d'intérêt pro-Bush,PBS ].

Plus récemment, lors de la course présidentielle de 2004, un groupe d'intérêt représentant des vétérans du Vietnam a diffusé des annonces d'attaque affirmant que le candidat démocrate John Kerry avait menti pour obtenir certaines de ses médailles alors qu'il servait dans la marine pendant la guerre du Vietnam. Bien que les allégations se soient révélées fausses par la suite, les publicités ont néanmoins ébranlé la réputation et l'éligibilité de Kerry [source : PBS Newshour ].

Pour avoir une idée de l'ampleur qu'a pris la publicité politique, en 2012, les campagnes aux États-Unis pour le président, le gouverneur et le Congrès devraient dépenser la somme astronomique de 3 milliards de dollars rien qu'en publicité télévisée [source : Dingfelder ]. Mais ces dollars ne vont pas seulement aux images animées à l'écran. Ces publicités spécialisées proviennent d'une industrie sophistiquée qui cible les messages vers son public avec la précision de chasseurs expérimentés alignant leurs proies dans leur ligne de mire.

L'une des raisons pour lesquelles les téléspectateurs sont de plus en plus inondés de publicités politiques à l'approche des élections est que les stations sont tenues par la loi de réduire considérablement les campagnes et les groupes d'intérêt. En vertu des réglementations de la Commission fédérale des communications, les chaînes de télévision doivent vendre des créneaux publicitaires politiques au "prix unitaire le plus bas" dans les 45 jours précédant une primaire et 60 jours avant une élection générale [source : Berkovitz ]. Cette mesure légale vise à uniformiser les règles du jeu politique et à garantir qu'une station, sentant la forte demande pré-électorale, ne puisse pas gonfler artificiellement ses prix publicitaires pour profiter du processus démocratique.

Mais bien avant que ces publicités ne soient diffusées, les organisations de publicité politique – campagnes officielles, super PAC, sièges des partis politiques, agences de marketing politique – s'affairent à déterrer la terre et à fabriquer minutieusement les tartes à la boue qu'elles jetteront des écrans. Lorsqu'il s'agit d'attaques publicitaires, les pieds sur terre pour recueillir des informations peu recommandables sur un candidat rival appartiennent à des équipes de recherche de l'opposition . Ce sont les gens qui passent au peigne fin les transcriptions de discours, les lois parrainées, les articles publiés et les essais – tout ce qui porte le nom du candidat rival – pour découvrir les incohérences et les infractions qui pourraient entacher sa réputation publique.

La technologie a non seulement accéléré le rythme de la recherche d'opposition, mais a également rendu beaucoup plus difficile pour les politiciens de dissimuler les pistes sales, grâce aux moteurs de recherche en ligne [source : Schouten]. Pendant la saison de la campagne, les opérations de recherche de l'opposition peuvent également déployer des trackers pour suivre les candidats à travers le pays lors de discours de souche, de petits déjeuners aux crêpes et partout ailleurs où une morsure sonore regrettable pourrait apparaître. Armés d'appareils photo numériques et de logiciels de montage, les trackers peuvent presque instantanément publier en ligne du contenu vidéo accablant qui peut être tweeté instantanément, blogué, envoyé aux journalistes des médias et, bien sûr, transformé en une publicité d'attaque vicieuse. Ensuite, après avoir compilé d'énormes dossiers d'informations négatives sur un candidat, des groupes d'intérêts spéciaux et des campagnes politiques peuvent adapter le message parfaitement accablant à diffuser à l'audience appropriée.

La détermination des arguments de vente et du public optimaux pour un candidat à la cour implique bon nombre des mêmes processus que ceux impliqués dans le marketing grand public [source : Palmer ]. Les agences de publicité politique peuvent évaluer les problèmes et les plateformes les plus importants pour différents groupes démographiques en utilisant des sondages, des enquêtes et des groupes de discussion. Pour obtenir des résultats plus en temps réel, les sondeurs peuvent filtrer les publicités ou les débats d'attaques politiques tandis que les participants aux groupes de discussion suivent en permanence leurs réactions sur des appareils d'analyse de perception. Dans cette approche, les téléspectateurs tournent simplement un cadran sur les gadgets portables vers le haut ou vers le bas pour enregistrer leurs réactions positives ou négatives immédiates, respectivement, à ce qui se passe à l'écran, ce qui aide les spécialistes du marketing à affiner ce qui résonne et ne résonne pas [source : Contremaître ].

À l'ère moderne de Facebook et des médias sociaux, le microciblage est également devenu l'une des méthodes incontournables pour synchroniser un message avec le public le plus agréable. Le microciblage implique que les stratèges collectent les données que les gens partagent en ligne sur leur vie quotidienne, telles que les préférences de marque, les emplois, les activités de loisirs et, bien sûr, les préférences politiques, et les utilisent pour diffuser des publicités plus personnalisées sur les sites Web pour des groupes discrets d'électeurs potentiels. [source : McCoy]. Si, par exemple, une publicité en ligne pour un candidat démocrate apparaît dans la fenêtre du navigateur de quelqu'un, il y a de fortes chances que le microciblage y soit pour quelque chose. Les mises à jour de statut, les tweets et les achats en ligne effectués par cette personne ont indiqué à une campagne qu'elle serait intéressée par son message. Et souvent, malgré les protestations des défenseurs de la vie privée en ligne qui suggéreraient le contraire, les messages les plus susceptibles d'inciter à l'action le jour des élections sont ceux qui biaisent le négatif.

Demandez aux électeurs s'ils apprécient particulièrement la publicité politique négative, et la réponse probable sera un "non" retentissant. À mesure que les campagnes sont devenues plus négatives, le dégoût semble également avoir augmenté. Un sondage Gallup de 2000 a révélé que 60 % des adultes américains n'approuvaient pas la façon dont les politiciens se présentent aux élections, blâmant souvent la négativité inhérente à ces présentations pour les pouces vers le bas [source : Geer ]. Quatre ans plus tard, une enquête menée par le Pew Research Center est devenue plus précise et a demandé si les publicités d'attaques agaçaient les participants, et 81 % ont levé la main en signe d'accord ; 61 % de ce groupe ont en outre déclaré que cela les ennuyait "beaucoup" [source : Geer ].

Mais que les gens le veuillent ou non, les publicités d'attaque politique fonctionnent. Il a été démontré à plusieurs reprises que ces narrateurs inquiétants de publicités d'attaque dramatiques poussent l'électorat à l'action plus efficacement que les publicités positives vantant les points saillants du CV d'un candidat. Les biologistes évolutionnistes considèrent ce résultat comme une évidence, puisque la réponse à la menace de l'homme primitif s'est affinée pour le protéger de tout danger physique [source : Westen ]. En conséquence, le cerveau accorde plus d'attention aux terribles avertissements concernant des politiciens prétendument mauvais qui se présentent aux élections.

De même, une étude de 2005 publiée dans l'American Journal of Political Science a révélé que les téléspectateurs étaient plus susceptibles de rechercher des candidats, ainsi que des problèmes sociaux et politiques spécifiques, en réponse à des publicités d'attaque provocatrices plutôt qu'à des publicités plus gaies [source : Dingfelder ]. Une analyse menée à l'Université Wesleyan a également suggéré que les hommes plus jeunes et politiquement partisans sont les plus profondément touchés par les publicités d'attaques ; ironiquement, les personnes qui n'ont pas de problème avec la publicité négative sont les moins susceptibles d'être influencées par la tactique de marketing désastreuse [source : Drutman ].

Les publicités d'attaque politique ont naturellement une réputation défavorable, mais il y a certains avantages à la dénigrement, soulignent certains experts. John Geer, auteur de "In Defence of Negativity", est un ardent défenseur de l'attaque, affirmant que les publicités politiques négatives sont souvent plus substantielles que les publicités positives, attirant l'attention des téléspectateurs sur des plateformes spécifiques et tenant les politiciens responsables de leurs paroles et actions [source : Marc ]. D'autres soutiennent que les publicités d'attaque laissent un goût si amer dans la bouche des électeurs qu'ils évitent complètement les sondages ; cette possibilité, cependant, n'a pas dissuadé les chercheurs de l'opposition et les stratèges de campagne de battre des candidats rivaux sur le petit écran. Néanmoins, pour qu'elles gagnent le combat, les publicités d'attaque doivent conserver leur crédibilité.

Inciter les électeurs à favoriser un candidat peut être couronné de succès, tant que les publicités évitent toute fabrication pure et simple. Tout comme les experts en publicité politique reconnaissent le pouvoir de devenir négatif, cette influence est paralysée si les "faits" terrifiants s'avèrent être des demi-vérités et des mensonges [source : Begala ]. Pour cette raison, il est important que les électeurs agissent comme des consommateurs avertis, en filtrant les messages marketing lancés pendant la saison de la campagne de la même manière qu'ils le feraient avec des publicités de produits. De toute évidence, les annonces d'attaque ne démissionnent pas de sitôt, en particulier avec l'arrivée de super PAC aux poches profondes. Mais tout comme, du bon côté, les publicités d'attaque politique peuvent tenir les candidats responsables, le public est également habilité, via les blogs, les médias sociaux et le bon vieux bouche à oreille, à tenir ces messages cinglants pour responsables. En d'autres termes, les publicités d'attaque ne sont efficaces que si le public décide de les faire.

L'ancien sénateur du Dakota du Sud, Tom Daschle, a un jour décrit les annonces d'attentats comme "le crack de la politique". Si vous regardez la fréquence écrasante des publicités négatives pendant la saison de campagne, il semble que le système politique américain ait développé une dépendance intense à frapper les candidats rivaux sous la ceinture sur les ondes. Ceci, malgré les sondages d'opinion publique qui suggèrent à maintes reprises que l'électorat préférerait dire "non" aux publicités. Et avant de creuser dans la recherche pour savoir si les publicités d'attaque politique sont efficaces, j'ai supposé qu'elles n'avaient probablement pas beaucoup de poids dans les sondages. Mais il s'avère que même si une majorité d'Américains préféreraient voir une concurrence propre, ce sont les publicités d'attaque qui dynamisent le plus l'électorat.

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Sources