1 : Foutez le camp du bâtiment

La plupart des découvertes de produits commencent par une idée. Idéalement, il s'agit d'une idée sur un problème qui mérite d'être résolu, mais cela commence souvent par une solution en tête. Quoi qu'il en soit, l'idée consiste en un tas de suppositions. Dans une certaine mesure, il pourrait y avoir une absence totale de faits.

Même si les ventes, le marketing, l'excellence client, le PDG ou quelqu'un d'autre ont des arguments fantastiques selon lesquels construire X est une opportunité énorme, ce n'est pas nécessairement vrai (probablement pas). Écoutez-les, obtenez leur contribution pour façonner l'idée et comprenez les contraintes. Mais les faits vivent à l'extérieur de votre immeuble, avec de futurs clients potentiels. Alors, foutez-vous dehors et commencez à interagir avec eux.

2. Ne vous contentez pas d'écouter vos clients

Bien que sortir du bâtiment et parler aux clients soit un excellent début, il en faut plus. Il y a une énorme différence entre ce que les gens disent et font, et une différence encore plus grande entre ce qu'ils pensent qu'ils feront à l'avenir et ce qu'ils finiront par faire. Ainsi, parler avec les clients est, au mieux, une forme de validation très légère. Vous avez besoin d'autres moyens pour valider qu'un groupe important de clients partagent le même problème et, le cas échéant, que les clients veulent votre solution et que vous pouvez la construire d'une manière qui fonctionne pour votre entreprise.

3. Ne faites pas de plans rigides (inutiles)

Veuillez ignorer le principe numéro trois (et tout le reste, d'ailleurs) si vous pouvez obtenir des résultats prévisibles avec peu ou pas de risque. Mais, pour la plupart d'entre nous, ce n'est pas le cas. La découverte traite des conjectures et des inconnues. Un plan rigide et complet ne tient pas compte de l'incertitude, alors pourquoi perdre du temps à en faire un ?

Au lieu de passer des jours à faire un plan inexact, adoptez une approche (agile) qui permet des changements au fur et à mesure que l'on en apprend davantage. Les plans sont flexibles et des tests sont effectués pour valider la recherche, conduisant à des corrections de cap rapides en cas de besoin. Conservez une approche adaptable tout au long de la durée de vie du produit. Cela implique de prendre en permanence les commentaires des clients et d'itérer lorsque des informations du monde réel vous le demandent.

4. Attendez-vous à vous tromper et aimez les mauvaises nouvelles

Vous devez exécuter plusieurs tests de réussite/échec lors de la recherche de nouveaux produits - sur la proposition de valeur, le client cible, la tarification, etc. Soyez prêt à vous tromper. Bien qu'il puisse sembler regrettable d'apprendre que l'idée préférée est imparfaite, c'est en fait un excellent résultat. Cela permet d'économiser du temps et de l'argent que vous pouvez consacrer à autre chose qu'à construire et à essayer de vendre la mauvaise chose. Les meilleures équipes de produits sont rapides à apporter des changements. Ils regardent les réalités, admettent quand les hypothèses sont fausses et s'adaptent. Alors, tirez parti des faits nouvellement acquis, décidez ce qui doit être corrigé et agissez.

5. Itérer ou pivoter (ou tuer)

Les statistiques sont contre votre idée de produit. Grâce à la découverte, vous vous rendrez peut-être vite compte que ce qui semblait bien en théorie ne fonctionne pas en réalité.

Dans les rares occasions où vous découvrez quelque chose qui fonctionne, c'est toujours le résultat de plusieurs itérations. La découverte de produits consiste à améliorer les idées de manière itérative jusqu'à ce que vous trouviez quelque chose que les clients veulent, que les utilisateurs peuvent utiliser, que vous pouvez créer et qui génère plus de revenus que de coûts.

6. Pensez business, pas seulement produit

Vous passez donc des mois (ou des années) à créer un produit fantastique, à discuter avec des clients et des utilisateurs, à utiliser des prototypes pour tester des idées, et vous êtes bientôt prêt avec votre première version — et puis silence radio… Pourquoi les gens n'achètent-ils pas votre produit ? Eh bien, une des raisons pourrait être que personne ne le sait.

Pour qu'un produit réussisse, il a besoin d'une entreprise bien dirigée autour de lui. Commencez donc à réfléchir au business model et validez les hypothèses concernant ses neuf briques :

C'est le travail de l'équipe produit, via l'apprentissage et les itérations, de transformer ces suppositions (ou suppositions améliorées) sur le modèle commercial en faits.

7. Hiérarchisez vos hypothèses

Le but n'est pas de faire des tests, mais de progresser en répondant aux questions clés et en réduisant les risques. En d'autres termes, le but est de réduire les risques de l'initiative de nouveau produit à un niveau où l'on peut décider confortablement de continuer à investir dans celui-ci.

Pour ce faire, il est essentiel d'identifier les hypothèses les plus risquées et de les tester en premier. Ce sont ceux qui briseront toute votre idée d'entreprise s'ils s'avèrent faux et pour lesquels vous n'avez que peu ou pas de preuves. La carte des hypothèses est bénéfique à cet égard.

8. Augmentez progressivement la dureté des tests

La qualité des preuves dépend du type de test et du nombre de points de données. Des tests plus robustes produisent généralement des preuves de meilleure qualité. Par conséquent, vous voudrez peut-être vous lancer directement dans un test à grande échelle. Mais les tests robustes nécessitent généralement plus de temps et d'investissements pour être réalisés. Au lieu de cela, vous voulez commencer petit pour obtenir des signaux précoces indiquant que vous êtes sur la bonne voie ou faire des corrections de cap rapides si vous apprenez autrement. Alors, commencez petit et itérez vers "(…) des tests plus gros, plus fiables et plus solides, seulement après chaque tour précédent fournit un indicateur que continuer à investir en vaut la peine." Thérèse Torres .

Principe du bonus : Réduisez au maximum le risque avant de construire quoi que ce soit.

9. Estimer la taille du marché

L'une des choses les plus troublantes que je rencontre est lorsque les dirigeants demandent des projections de revenus sur cinq ans aux équipes de découverte de produits. Comment une équipe peut-elle bien faire cela alors qu'elle doit encore déterminer si les clients veulent même le produit et sont prêts à payer pour cela ?

D'un autre côté, rien n'est pire que de passer des années sur un nouveau produit pour découvrir un potentiel de marché minimal plus tard. Des estimations approximatives de la taille du marché aideront à déterminer si le gain potentiel de l'initiative de nouveau produit en vaut la peine ou si vous devez donner la priorité à autre chose avant que tout travail réel n'ait eu lieu.

Faire des estimations descendantes et ascendantes du TAM (marché disponible total), du SAM (marché disponible utilisable) et du TM (marché cible) est un bon début. Une précision à 100 % n'est pas la question, utilisez plutôt ces estimations comme un contrôle rapide et décidez d'aller de l'avant.

10. Montrez vos progrès

Les équipes doivent montrer des progrès depuis cette idée initiale vers une entreprise rentable. Un excellent moyen d'y parvenir est de montrer des preuves générées à partir de tests qui appuient les hypothèses sous-jacentes du modèle commercial. Cette approche laisse de côté les opinions et les spéculations et centre la discussion sur les faits. L'équipe progresse au fur et à mesure que la confiance augmente avec les preuves recueillies grâce aux tests de réussite/échec. Des tests plus robustes produisent des preuves plus substantielles, ce qui renforce à nouveau la confiance. Vous pouvez utiliser les métriques Innovations suivantes de Strategyzer pour indiquer le niveau de progrès que vous avez réalisé sur chacun des neuf éléments constitutifs du modèle commercial :

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Références et lectures recommandées :

• Le manuel du propriétaire de démarrage : le guide étape par étape pour créer une grande entreprise par Steve Blank et Bob Dorf
• Tester des idées d'entreprise par David J. Bland et Alexander Osterwalder
• Habitudes de découverte continue par Teresa Torres
• The Mom Test : comment parler aux clients et savoir si votre entreprise est une bonne idée quand tout le monde vous ment par Rob Fitzpatrick
• L'entreprise invincible : comment réinventer constamment votre organisation en vous inspirant des meilleurs modèles commerciaux du monde par Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Frederic Etiemble et Alan Smith
• Plus tôt, plus sûr, plus heureux : modèles et antimodèles pour l'agilité organisationnelle Jonathan Smart
• Génération de modèles d'affaires par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur
• Conception de proposition de valeur : comment créer des produits et des services que les clients recherchent par Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Patrica Papadkos, Gregory Bernarda et Alan Smith
• Comment la cartographie des hypothèses peut concentrer vos équipes sur l'exécution d'expériences importantes par David Bland

• La question la plus difficile de la découverte de produits
  Continuer, pivoter, tuer ou foncer ?
• Comment utiliser les OKR pour l'adéquation produit-marché
  Et suivre les progrès en toute confiance