Pour renommer ou actualiser ; c'est ça la question ?

Il y a un bug saisonnier qui semble attraper la marque emblématique et la marque émergente, et une fois mordu, « il est temps de changer de marque », disent-ils. Au début d'un nouveau trimestre ou après la baisse des résultats du vérificateur de santé de la marque pour la troisième année consécutive ou peut-être lorsqu'un nouvel emplacement est prêt. En effet, la gestion d'une entreprise et la gestion de marque dans la pratique peuvent vous amener à réaliser, que ce soit par des données ou par désir, que vous devez rafraîchir les choses pour améliorer vos ventes ou dans le cadre d'un plan plus vaste pour changer le visage de votre entreprise ou marque.

Cependant, il y a deux éléments critiques que je pense que nous devrions toujours demander avant de prendre la décision de «renommer» : 1. Avons-nous besoin d'un changement de marque ou d'un rafraîchissement de la marque et 2. Sommes-nous prêts à faire cet effort si intrinsèque qu'il se matérialise au-delà une nouvelle robe sur un vieil âne ? Tout en m'abstenant de la tentation de vous ennuyer avec des définitions académiques et des réflexions d'autres experts en marketing, permettez-moi de partager mes réflexions sur ces éléments critiques.

Mettons-nous maintenant d'accord sur la différence entre un changement de marque et un rafraîchissement de marque, d'accord ? Alors dites que vous avez une voiture que vous aimez et décidez qu'elle devient trop vieille pour la route. Vous achetez un nouveau moteur, vaporisez la voiture de la même couleur, changez les pneus et faites faire des détails haut de gamme. C'est la même voiture, mais elle a l'air plus fraîche. Tout le monde le voit et sait toujours que c'est votre voiture mais a un look rafraîchi ; c'est ce que j'appellerais un rafraîchissement de la marque. Visuellement, le logo de votre marque, par exemple, a la même apparence mais avec des changements minimes, des détails qui sont supprimés ou ajoutés pour apporter un sentiment de nouveauté tout en maintenant un niveau de familiarité. Ces derniers jours, des marques internationales comme Stella Artois et Pepsi se sont rafraîchies ; tous les jeux de mots ici.

Un changement de marque, en revanche, serait peut-être l'opposé polaire du rafraîchissement de la marque ; vous vous êtes débarrassé de votre vieille voiture, vous en avez acheté une toute neuve, peut-être de la même couleur, peut-être pas. Vos amis l'aiment pour vous; vous entendez des commentaires comme « c'est tellement vous » même s'il ne ressemble pas à votre voiture précédente. Vous vous êtes rebaptisé dans ce sens. Avec un changement de marque, toute votre marque prend un tout nouveau look et parfois une nouvelle âme, tandis que certaines peuvent établir un lien avec votre image précédente en raison d'une similitude de nom ou de couleurs si vous choisissez à nouveau les mêmes, un tout nouvel ensemble de les actifs visuels sont maintenant associés à votre marque ; un nouveau logo accompagné de nouveaux éléments qui disent à tous que cette marque n'est plus ce qu'elle était. Vous êtes complètement nouveau, du moins nous l'espérons.

Et cela nous amène au deuxième élément critique ici; votre changement de marque s'accompagne-t-il vraiment d'un changement intrinsèque de qui vous êtes au-delà de votre identité visuelle ? Parce qu'en réalité, ça devrait, si ça vaudra l'argent dépensé. Ce que je veux dire, c'est qu'un vrai problème a peut-être nécessité un changement de marque - problèmes de vente, problèmes de conformité ou peut-être simplement un changement stratégique dans la direction de l'entreprise - et c'est très bien, mais ce changement de marque va-t-il refléter un changement amélioré dans votre produit ou offre de service ? Un changement de marque dans vos preuves physiques ? C'est-à-dire vos points de vente ou vos centres de services, par exemple ? Vos usines et autres installations ? Votre personnel sera-t-il aussi amical et avisé que le veut votre image de marque ?

Parfois, lorsqu'une entreprise entreprend un changement de marque, toute l'attention et tous les efforts sont mis sur l'aspect promotionnel des choses, s'assurant que cette partie du programme de marketing est bien exécutée et que cette nouvelle marque est bien lancée auprès du public. "Tout le monde! Voici notre nouveau logo ! ». Cependant, trop souvent, les consommateurs doivent interagir avec le même niveau de service médiocre qui a probablement causé le déclin qui, selon l'entreprise, a nécessité un changement de marque. L'ironie. Vous pouvez maintenant voir comment une nouvelle image de marque n'est peut-être pas la solution miracle dont votre entreprise a besoin si les choses ne vont pas bien. Oserais-je dire que parfois, ce dont vous avez besoin est une réorientation du personnel ou un rafraîchissement des systèmes et des processus plutôt qu'un changement d'image ? Ça vaut le coup d'y penser.

Ainsi, lors de la prochaine réunion du conseil d'administration ou peut-être dans le restaurant où les entrepreneurs se réunissent pour discuter de stratégies, posez ces questions avant que le mémo sur un changement de marque ne soit envoyé lundi et certainement avant qu'une agence de design ne soit embauchée pour faire le travail. En tant qu'entreprise, avons-nous besoin d'une nouvelle image de marque ou d'un rafraîchissement et sommes-nous prêts à faire en sorte que cela se produise dans l'ADN de l'entreprise afin de tirer pleinement parti d'un tel effort ? Sinon, eh bien, laissez le vieux chien continuer.

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