Istnieją dziesiątki książek i artykułów, które próbują wyjaśnić, czym jest „marka”. Jednak wielu ludzi, których spotykam, wciąż nie wie, jak i kiedy używać tego słowa. Spróbujmy zupełnie innego podejścia.

Marka to nie logo

Albo kolor. Albo krój pisma. Albo znak towarowy. Lub dowolna ich kombinacja.

Jeśli się z tym nie zgadzasz, być może dlatego, że myślisz o logo, kolorach i czcionkach, które Twoja organizacja otrzymała w ramach „rebrandingu”.

Ta kombinacja elementów wizualnych jest zwykle określana jako „tożsamość” lub „system tożsamości”, który jest jednym z możliwych wyników procesu brandingu lub rebrandingu.

Zrozumiałe jest, że ludzie często mylą „tożsamość” z „marką”, ponieważ system identyfikacji wizualnej ich organizacji jest opisany w dokumencie zatytułowanym „Standardy marki” lub „Wytyczne dotyczące marki”. Kompletny przewodnik po standardach marki powinien jednak wykraczać daleko poza dokumentowanie szczegółów identyfikacji wizualnej. Standardy marki powinny również zawierać zalecenia dotyczące życia i komunikowania marki.

Marka to nie prezentacja ani strona internetowa

Twoja talia PowerPoint może zostać gruntownie przetestowana i pięknie zaprojektowana. Twoja witryna prawdopodobnie kosztowała wiele tysięcy dolarów, a jej udoskonalanie trwało wiecznie. Ale ani szablon prezentacji, ani strona internetowa nie są Twoją marką.

Czy możesz utrzymać swoje cele rozwoju firmy bez tych narzędzi? Może nie. Gdyby Twoja witryna zniknęła, nawet tymczasowo, czy przychody by się zmniejszyły? Prawie na pewno.

Ale tylko dlatego, że polegasz na nich, nie czyni ich Twoją marką.

Marka to nie marketing, reklama, SEO ani media społecznościowe

Zwiększanie świadomości i angażowanie interesariuszy to dobre i konieczne rzeczy. Większość marek może przetrwać lub rozwijać się tylko poprzez utrzymywanie widoczności i rywalizację o światło reflektorów.

Coraz częściej wiele marek wydaje się nieco potrzebujących — nieustannie zabiegających o twoją uwagę i robiących wszystko, co w ich mocy, aby wywołać komentarz, niezależnie od tego, czy jest on pozytywny, czy negatywny. Słowami Oscara Wilde'a,

„Jest tylko jedna rzecz na świecie gorsza od tego, o czym się mówi, a jest nią milczenie”.

Ta chęć stymulacji i zaangażowania przybiera różne formy. Bezczelne e-maile. Żywiołowe posty na Facebooku lub Instagramie. Filmy skierowane do określonego pokolenia lub subkultury. Prowokacyjne podcasty. Markowe sponsoringi. Lokaty dla influencerów. Rekomendacje celebrytów. Głośne billboardy. I oczywiście przesadne reklamy z zabawnymi zwierzętami, zwariowanymi rzecznikami lub jednym i drugim.

Wszystko to razem wzięte musi być marką, prawda?

Znasz odpowiedź.

Marka to nie styl ani postawa

Ludzie czasami opisują niektóre marki jako „ostre” lub „modne”. Możesz również usłyszeć, że marki są określane jako „dziwaczne”, „bezsensowne” lub „lekceważące”. Czy te opisy to same marki?

Nie całkiem.

Menedżerowie marki stosują takie style i postawy, aby tworzyć „osobowości marki”, najczęściej po to, aby duże marki konsumenckie wyglądały na ludzkie i możliwe do odniesienia. Celebryci i osoby wpływowe w mediach społecznościowych robią to samo, przyjmując i projektując niezapomniane cechy osobowości, aby wprowadzić lub wzmocnić swoje „marki osobiste”.

Nie ma nic złego w myśleniu, że marka ma osobowość. W rzeczywistości może to być bardzo przydatne narzędzie do tworzenia spójnej komunikacji. Ale sprowadzenie marki do jednostronnej, jednowymiarowej lub powierzchownej cechy osobowości jest trochę podobne do podsumowania osoby na podstawie koloru włosów, ubrania lub umiejętności opowiadania dowcipów.

Prawdziwie dynamiczna i trwała marka powinna być znacznie większa i bardziej złożona niż modny wygląd, który może szybko wypaść z łask, czy charakterystyczna postawa, która szybko stanie się irytująca.

Marka nie jest archetypem

Oczywiście marka może być śliską i złożoną koncepcją. Czy nie byłoby miło, gdyby istniał prosty szablon do kategoryzacji marek, dzięki czemu można by łatwo wybrać, jaki rodzaj marki masz (lub chcesz) i co powinieneś zrobić dalej?

Wiele osób jest przekonanych, że taki szablon istnieje: 12 archetypów osobowości zaczerpniętych ze starożytnej mitologii przez Carla Junga w 1919 roku.

Psychoanaliza to nie moja bajka, ale dostrzegam popularność takiego prostego, sugestywnego systemu. Wielu specjalistów od brandingu i marketingu przyjęło ten model, który został zainspirowany poglądem Junga, że ​​te 12 archetypów jest wypieczonych w naszej zbiorowej nieświadomości, wspólnej dla wszystkich.

Pomysł polega na tym, że każdą markę można sklasyfikować jako jeden z tych mitycznych archetypów (np. bohater, banita, twórca, magik itd.). Po wybraniu preferowanego archetypu odpowiednio projektujesz i promujesz markę, aby bezpośrednio dotrzeć do podświadomych pragnień docelowych odbiorców.

Niektórzy ludzie traktują tę koncepcję bardzo poważnie i wierzą, że każdą markę można dopasować do jednego z 12 archetypów, tak jakby Jung (który od dawna był w dużej mierze dyskontowany w dziedzinie psychologii) był ojcem strategii marki.

Koncepcja archetypów marki, przedstawiona z pewnością siebie iz pewnym popisem, może zaimponować klientom i sprawić, że wszyscy poczują się inteligentni, ale niewiele pomaga w zrozumieniu czyjejkolwiek marki lub strategii marki.

Powiedzmy, że 12 archetypów może być użytecznych jako metafory — łatwe do zapamiętania i przydatne jako przełamywanie lodów w dyskusji grupowej — i zostawmy to.

Marka to nie Twoje osobiste upodobania ani preferencje

Założyciele — zwłaszcza nowicjusze — często mylą swoje startupy ze sobą. Oznacza to, że wpadają w pułapkę próbowania tworzenia marek w oparciu o własne dziwactwa lub osobowości publiczne.

To dziwna odmiana starego mitu Pigmaliona , w którym król rzeźbi swoją wyidealizowaną wersję kobiety, a następnie zakochuje się w posągu. W tym przypadku współczesny Pigmalion próbuje stworzyć markę na swój obraz, zakładając, że wszyscy inni się w niej zakochają.

Oczywiście tego rodzaju egocentryczna krótkowzroczność jest w najlepszym razie dusząca i prawdopodobnie na dłuższą metę przyniesie odwrotny skutek. Marka może inspirować się swoim założycielem, ale wkrótce musi zacząć żyć własnym życiem.

Być może próbujesz wymyślić jakieś wyjątki od tej reguły? A co z tymi założycielami, którzy są tak sprytni lub charyzmatyczni, że stają się synonimami marek, które stworzyli?

Z pewnością warto mieć lidera z silną marką osobistą, który może współgrać z marką organizacji, uzupełniając ją lub wzmacniając. Ale marka organizacji stworzona na podobieństwo pojedynczej osoby – lub całkowicie przyćmiona przez charyzmatycznego lidera – prawdopodobnie będzie miała stosunkowo krótkie i być może nieszczęśliwe życie.

Marka to nie produkty. Lub usługi. Albo technologia. Albo platforma.

Dotyczy to wszystkich, ale szczególnie wynalazcy i przedsiębiorcy powinni wziąć pod uwagę: to, co chcesz sprzedać, nie jest Twoją marką. Nie ma znaczenia, jak niesamowity jest twój produkt, usługa lub patent, to nadal nie jest marka.

Nawet jeśli nazwa Twojej firmy jest taka sama jak nazwa przedmiotu, który sprzedajesz — a tak przy okazji, teraz jest świetny czas, aby się nad tym zastanowić! — to, co sprzedajesz, nadal nie jest Twoją marką.

Co jeśli wprowadzasz kolejną dużą innowację? Jak kopia zapasowa w chmurze dla osobistych wspomnień? A może urządzenie do regeneracji narządów i kończyn? Przepraszam. Te wynalazki mogą zmienić bieg historii i przynieść miliardy, ale nadal nie są markami.

Może masz bardziej dojrzałą firmę, z bardzo zróżnicowanymi liniami produktów lub pełnym menu ofert usług. Z pewnością coś tak dużego i złożonego jest marką? Nie. Alan Watts, płodny samozwańczy filozof, który nie interesuje się markami, doskonale to ujął:

“Menu nie jest posiłkiem.”

Podsumowując, Twoja marka nie jest na sprzedaż. Lub wynająć. To nie podlega licencji. I nie jest dostępny jako miesięczna lub roczna subskrypcja.

Marka nie polega na budowaniu konsensusu i zarządzaniu ryzykiem

Dla wielu ludzi nieuchwytne i pozornie nieuchwytne cechy marki sprawiają, że jest ona nieuniknioną irytacją, którą należy przezwyciężyć i okiełznać za pomocą biurokratycznych środków.

Zamiast przyjmować i celebrować swoją markę jako żywy, oddychający zasób, decydują się przetwarzać ją w grupach roboczych, przesuwać w górę i w dół masztów flagowych, wygładzać irytujące krawędzie i zmarszczki, PowerPoint i skupiać się na tym, a następnie liofilizować w formalna deklaracja misji-wizji-wartości (która może, ale nie musi, być przeglądana co trzy lata, zgodnie z decyzją zarządu).

Nie zrozumcie mnie źle: budowanie autentycznego wewnętrznego poparcia i entuzjazmu dla pozycji marki organizacji to bardzo dobra rzecz. Prawdziwie inkluzywny proces może nawet złagodzić pewne ryzyko.

Ale naprawdę dynamiczne marki rzadko są projektowane przez komitety, ulepszane przez zarządy lub weryfikowane przez dział prawny.

Marka nie jest statyczna

Historia i kamienie milowe Twojej organizacji mogą być fascynujące i godne uwagi, ale nie są Twoją marką.

Jeśli już, to Twoja marka jest Twoją teraźniejszością – tak ulotną, jak zawsze jest teraźniejszość – i Twoją przyszłością.

Konkluzja: Twoja marka nie może być przybita, wyryta w kamieniu ani zamrożona w czasie. Marka nieustannie się zmienia i mutuje.

Czym więc jest marka?

Pojęcie „marka” może wydawać się trudne do zrozumienia. Ale marka staje się dość oczywista, gdy usuniesz wszystkie czynniki rozpraszające uwagę i potencjalne błędne kierunki opisane powyżej.

Marka to rzeczywistość. To żywe doświadczenie.

Na markę często zarabia się wielkim wysiłkiem i zbyt łatwo ją marnuje. Marka jest bardzo płynna i często nieco chaotyczna. Marka to sieć prawdziwych relacji i wszystkich pragnień, zachwytów, rozczarowań i innych percepcji, które te relacje wywołują.

Marka może być zaufaniem lub nieufnością. Marka może być radością, satysfakcją lub zwykłą niechętną akceptacją. Marką może być wzajemny szacunek lub wzajemna nienawiść. Marką mogą być fantazyjne spodnie w wysokiej cenie lub przyziemne i uważane za okazję. Marka może być ciągłym dążeniem do doskonałości lub zaspokajaniem podstawowych ludzkich potrzeb.

Marka jest tym, czego doświadczają, czują i mówią Twoi pracownicy. Marka jest tym, czego doświadczają, czują i mówią Twoi klienci (lub klienci lub osoby wspierające).

Marka jest tym, co dzieje się, gdy pracownicy wchodzą w interakcje z klientami lub gdy pracownicy wchodzą w interakcje ze sobą lub gdy klienci wchodzą w interakcje ze sobą. Marka to działania i konsekwencje. Marka to to, co ludzie mówią za twoimi plecami, niezależnie od tego, czy jest to dobre, czy złe.

Marka jest ogniwem łączącym Ciebie, Twoją organizację i wszystkich, z którymi wchodzisz w interakcje. Marka jest ekosystemem, co oznacza, że ​​może rosnąć, prosperować, rozpraszać się i umierać.

Jeśli chcesz, aby Twoja marka rozwijała się lub prosperowała, nie bierz tego za pewnik.

Zwrócić szczególną uwagę. Studiuj swoją markę. Słuchaj uważnie i szukaj wskazówek.

Przede wszystkim obsesyjnie pielęgnuj swoją markę. Nie możesz kontrolować każdego aspektu tego, ale możesz skierować go we właściwym kierunku.

Pierwotnie opublikowane w Jell Brand Strategy .