Neuronauka ma znaczące praktyczne zastosowania w dziedzinie projektowania produktów cyfrowych. Odkrycia badań neuronaukowych mają ważne implikacje dla naszego rozumienia ludzkich doświadczeń, w tym sposobu myślenia, uczenia się i zapamiętywania, a także tego, jak postrzegamy otaczający nas świat i reagujemy na niego.

Neuroscience to naukowe badanie mózgu i układu nerwowego. Neuronauka może pomóc projektantom zrozumieć, dlaczego ludzie reagują w określony sposób na pewne rzeczy i w jaki sposób podejmują decyzje. Wiedzę tę można wykorzystać do projektowania produktów, które są bardziej efektywne i przyjazne dla użytkownika.

Ludzki mózg to potężny komputer kwantowy przetwarzający równolegle, o mocy obliczeniowej 11 milionów bitów informacji na sekundę, przetwarzanych jednocześnie ! Ma 86 miliardów neuronów, a informacje przemieszczają się między nimi z prędkością 200 mil na godzinę. W znanym wszechświecie nie ma czegoś takiego.

Wszystkie doświadczenia użytkowników przechodzą przez mózg. Przydałoby się projektantom przestudiować, co dzieje się w naszych głowach, kiedy korzystamy z produktów cyfrowych — neurobiologia UX .

Nieustannie postrzegamy otaczający nas świat za pomocą naszych zmysłów — przetwarzając, analizując i interpretując informacje zmysłowe. Informacje wizualne stanowią dużą część tego doświadczenia, ale używamy również bodźców słuchowych (dźwięk), węchowych (zapach) i dotykowych (dotyk).

Widzenie obejmuje światło uderzające w siatkówkę oka, węch odbywa się za pośrednictwem cząsteczek zapachowych, a słyszenie obejmuje fale ciśnienia. Część tego, czego doświadczamy, jest świadoma – wiele z tego jest podświadome. Ale ile?

Niektórzy naukowcy uważają, że świadoma świadomość może stanowić tylko 5–10% naszej ogólnej świadomości. Oznacza to, że wokół nas dzieją się rzeczy, które przechodzą przez mózg, z których 90% nie jesteśmy świadomi!

Wszystko, co jest UX, to neuronauka — punkty bólu, frustracje i obciążenie poznawcze, a także bezproblemowe doświadczenia, wybuchy zachwytu, satysfakcji i przyjemności. Dzięki zrozumieniu, w jaki sposób mózg przetwarza informacje i podejmuje decyzje, możemy projektować produkty bardziej przyjazne dla użytkownika, atrakcyjne wizualnie i przyjemne w użyciu. Innymi słowy, neuronauka jest potężnym narzędziem do ulepszania cyfrowych doświadczeń użytkowników .

Funkcja spotyka się z pięknem

Efekt estetyczno-użytkowy.

Steve Jobs uważał, że całościowe doświadczenie klienta należy oceniać holistycznie. „ Projekt to nie tylko to, jak wygląda i jak się czuje. Projektowanie polega na tym, jak to działa. ” Innymi słowy, wszystko to ma znaczenie — mówiąc neuronaukowo — ponieważ dotyczy tego, jak ludzie postrzegają jakość produktu na podstawie jego projektu, jego materiału, koloru, kształtu, rozmiaru, dotyku, wyglądu i sposobu działania oprogramowania… aż do najdrobniejszy szczegół.

Większość osób zajmujących się UX jest zaznajomiona z efektem estetycznej użyteczności , badaniem 26 odmian interfejsów ATM w Japonii. Jego wynik pokazał, że atrakcyjne wizualnie produkty mają większą użyteczność!

Badanie sugeruje, że ludzie mają tendencję do wyczuwania, że ​​estetyczne projekty również będą działać lepiej. Innymi słowy, kiedy uznamy interfejs za atrakcyjny wizualnie, możemy być bardziej wyrozumiali w przypadku drobnych problemów z użytecznością.

Od ponad wieku badania konsekwentnie wykazują, że ludzie wolą linie zakrzywione od prostych . Uważa się, że ta preferencja wynika z wrodzonego pociągu do zaokrąglonych lub miękkich kształtów, podczas gdy ostre linie i kąty często kojarzą się z niebezpiecznymi przedmiotami i mogą być postrzegane jako groźne.

Czy to dlatego widzimy bardziej zaokrąglone rogi w projektowaniu interfejsu użytkownika? Badanie wykazało, że krzywe wymagają mniej przetwarzania poznawczego, aby je dostrzec i zrozumieć, a inna teoria mówi, że krzywe są po prostu mniej męczące dla oczu. Czy może to dotyczyć preferencji mózgu w zakresie wydajności w celu oszczędzania energii?

Kiedy zapytano neuronaukowców: „ Ile energii zużywa mózg? ” mówi się nam, że mózg zużywa 25% całkowitego zapotrzebowania organizmu na energię. Ogromna ilość! Ludzki mózg ewoluował przez tysiąclecia, aby działać tak wydajnie, jak to możliwe — aby oszczędzać energię. Ludzie pragną spójności i łatwości użytkowania, ponieważ nasze mózgi preferują najmniejsze tarcie — aby oszczędzać energię! Neuronaukowcy nazywają to „ leniwym mózgiem ”. Oznacza to, że bezszumowe, wydajne i bezproblemowe projekty z doskonałym UX odniosą większy sukces.

Oko jest instrumentem optycznym, który wysyła sygnały do ​​mózgu w celu ich przetworzenia. Oko nie widzi. Mózg tak. Co dzieje się w mózgu, gdy na coś patrzymy? Nieświadome procesy za kulisami składają się na dużą część tego, co postrzegamy – co wybieramy zobaczyć, na czym się koncentrujemy, co interpretujemy i jak interpretujemy to, co widzimy. Przy wszystkich napływających informacjach wizualnych szukamy wzorców, kojarzymy, interpretujemy i kategoryzujemy, aby nadać temu sens .

Rozproszenia wypełniają nasze życie, sprawiając, że obciążenie poznawcze ma krytyczne znaczenie. Neuronauka pokazuje, że projekty, które są proste, przejrzyste i przebijają się przez szum, odnoszą większe sukcesy. Aby to osiągnąć, zasadniczą rolę odgrywają zasady projektowania, takie jak integralność estetyczna, hierarchia wizualna, symetria i równowaga, a także doskonała użyteczność i bezproblemowy projekt. Przeciążanie ludzi prowadzi jednak do większego przetwarzania w mózgu, zwiększając tarcie i powodując frustrację .

Myślenie szybkie i wolne

W swojej nowatorskiej książce „ Myślenie szybkie i wolne ” Daniel Kahneman , jeden z najbardziej wpływowych psychologów na świecie, dzieli ludzkie myślenie i podejmowanie decyzji na dwa systemy.

System 1 jest szybki, podświadomy, automatyczny, częsty, emocjonalny i stereotypowy. Myślenie Systemu 1 jest reaktywne — odpowiada za złożone, ale instynktowne poznanie, takie jak określanie odległości między przedmiotami lub określanie reakcji emocjonalnych.

Pamiętasz leniwy mózg? Jak najmniejsze tarcie? Na ogół domyślnie przyjmuje myślenie Systemu 1 . To tutaj najczęściej mieszkamy. W tym momencie otwieramy stronę internetową lub uruchamiamy aplikację i reagujemy na nią w ciągu milisekund .

System 2 jest powolny, świadomy, wymagający wysiłku, rzadki, kalkulujący i logiczny.

Myślenie Systemu 2 jest analityczne, dociekliwe i metodyczne i jest stosowane w bardziej złożonych scenariuszach, takich jak określanie odpowiednich zachowań społecznych lub porównywanie dwóch produktów o różnych cenach i cechach.

To jest miejsce, w którym jesteśmy, kiedy mieliśmy naszą początkową instynktowną reakcję na projekt, a teraz przechodzimy do przepływu, który jest znacznie wolniejszy, celowy i uporządkowany. W tym miejscu możemy doświadczyć bólu, frustracji i wściekłości na komputer, ponieważ nie możemy łatwo zrobić czegoś.

Aby produkt cyfrowy „po prostu działał” — zgodnie z definicją Steve'a Jobsa — oba te systemy muszą być spełnione .

System 1 jest aktywowany w ciągu pierwszych milisekund. Mamy naszą instynktowną reakcję, po której włącza się System 2 i przechodzimy do naszego analitycznego/oceniającego, często sceptycznego trybu. Czy możemy zrobić coś przy najmniejszym tarciu? Pamiętaj, że nasz mózg wciąż tego szuka… „Czy to będzie satysfakcjonująca interakcja?” Czy produkt pozytywnie nas zaskakuje, gdy odczuwamy pewien zachwyt?

Łatwość i przepływ poznawczy

Łatwość poznawcza ma miejsce, gdy nie ma obciążenia poznawczego. Kiedy projekt działa, jego ocena użyteczności jest wysoka, a ludzie doświadczają łatwości poznawczej. Kiedy tak nie jest, doświadczamy przerwy w naszym stanie przepływu , który wprowadza nas w napięcie poznawcze , a projekt zawiódł.

Kiedy projekt działa, „czujemy to w kościach” — mówiąc neuronaukowo. Jego działanie jest natychmiastowe. Projekt zachwyca prostotą i elegancją. Systemy myślące szybko i wolno, System 1 i System 2, współpracują ze sobą w doskonałej harmonii, a my jesteśmy w stanie przepływu bez wysiłku.

Integralność estetyczna

Jak widzieliśmy wcześniej w przypadku efektu estetyczno-użytkowego, estetyka przyczynia się do postrzegania lepszej użyteczności. Apple definiuje integralność estetyczną, luźno cytowaną, jako „ gdy wygląd i zachowanie projektu doskonale integrują się z jego funkcją ”.

Zasada integralności estetycznej dotyczy nie tylko tego, jak ładnie wygląda projekt. Odnosi się do projektu, który ma oczywistą spójność — jest skutecznie ustrukturyzowany i rozplanowany — co sprawia, że ​​działa. Pokazuje profesjonalne wykorzystanie hierarchii wizualnej, koloru, wyrównania, odstępów, równowagi, symetrii, kontrastu, jedności, spójności, typografii i białych znaków — by wymienić tylko kilka.

Dlaczego to ma znaczenie? Jak widzieliśmy w przypadku efektu użyteczności estetycznej, integralność estetyczna zbliża nas do lepszej użyteczności. Chodzi o porządek kontra chaos. Symetrię i poczucie porządku uzyskuje się poprzez wyrównanie elementów i staranne rozmieszczenie. Chodzi o neuroestetyczne projekty .

Ludzki mózg uważa, że ​​równowaga i symetria są przyjemniejsze, ponieważ odzwierciedlają naturę. Nasz mózg ewoluował, aby preferować jak najmniejsze tarcie, dlatego preferujemy projekty, które zapewniają najmniej przetwarzania poznawczego.

Percepcja wzrokowa

Według psychologii Gestalt ludzie muszą uporządkować to, co widzą, aby nadać światu sens. Ponieważ ludzkie mózgi nieustannie wybierają skróty percepcyjne z powodu leniwego mózgu — projektanci mogą wykorzystywać zasady Gestalt do projektowania skutecznych interfejsów użytkownika i ulepszania UX . Nie będziemy tutaj szczegółowo omawiać wszystkich zasad — istnieje wiele artykułów na ten temat — ale dla kilku szybkich przykładów spójrzmy na bliskość i podobieństwo .

Nasz mózg szuka wzorców i próbuje uporządkować informacje. Zasada bliskości Gestalt mówi, że postrzegamy przedmioty, które są blisko siebie, jako część grupy. Innymi słowy, bliskość powstaje, gdy obiekty są bliżej siebie niż jakiegokolwiek innego obiektu.

Ta zasada może być wykorzystana w projektowaniu jako skuteczny sposób na stworzenie porządku wizualnego. Poniższy przykład ilustruje układ z obrazami i podpisami. Szybko rozpoznajemy, który blok tekstu należy do którego obrazu, ponieważ postrzegamy je jako grupę — zgodnie z zasadą bliskości .

Elementy wizualne, które mają podobne cechy, ustanawiają między nimi relacje. Zasada podobieństwa wykorzystuje kształt, rozmiar, kolor i orientację, aby wskazać te relacje. I odwrotnie, jeśli chcemy, aby element się wyróżniał, możemy sprawić, by był niepodobny , tworząc anomalię , która dodaje projektowi kontrastu lub wagi wizualnej. Ta technika jest często używana do podkreślenia wezwań do działania, w których przyciski mają zwykle inny kształt, rozmiar i kolor niż inne elementy na stronie.

Psychologia kolorów

Psychologia kolorów to nauka o tym, jak kolory wpływają na postrzeganie i zachowanie. Strategiczne wykorzystanie koloru w projektowaniu może wywołać emocje i wywołać pożądane zachowania, co skutkuje lepszym doświadczeniem użytkownika.

Z pozoru niewielka zmiana, taka jak modyfikacja koloru przycisku, może wygenerować znaczny wzrost pożądanych zachowań użytkowników, często skutkując dwu- lub trzycyfrowymi wzrostami procentowymi. Google podobno zwiększył przychody z reklam o 200 milionów dolarów, przeprowadzając testy A/B na 41 odcieniach niebieskiego dla linków reklamowych na swojej stronie wyników wyszukiwania, podkreślając potencjalny wpływ doboru kolorów na projekt.

Jeśli chodzi o neuronaukę, kolor odgrywa istotną rolę w percepcji wzrokowej i ma znaczący wpływ na naszą psychikę. Włączenie psychologii kolorów do naszych projektów może poprawić doświadczenia użytkowników. Należy jednak pamiętać, że psychologia kolorów jest specyficzna dla każdej kultury. Na przykład w umysłach Zachodu niebieski kojarzy się z wiarygodnością, lojalnością, uczciwością i niezawodnością, dlatego jest powszechnie używany w produktach bankowych i finansowych.

Projekt emocjonalny

Emocjonalny wpływ korzystania z produktów cyfrowych jest dużą częścią neuronauki i UX. Jest to efekt chwila po chwili i działa na trzech poziomach w mózgu: trzewnym, behawioralnym i refleksyjnym . (Ogromny ukłon w stronę przełomowej książki Dona Normana o projektowaniu emocjonalnym .)

Istnieje niewielkie opóźnienie między tymi poziomami: po pierwsze, jest to instynktowne , po drugie, jest behawioralne , a na koniec jest refleksyjne . Co więcej, mamy tendencję do odbijania się od tych poziomów i szybkiego przełączania między nimi. „Doświadczenie” przenosi się z układu limbicznego (trzewnego) do kory nowej (analityczny) i do śródmózgowia (centrum emocjonalne).

Emocje faktycznie zmieniają sposób działania ludzkiego mózgu. Negatywne doświadczenia skupiają mózg na tym, co jest nie tak; zawężają proces myślowy i sprawiają, że ludzie stają się niespokojni i napięci. Czujemy się ograniczeni i sfrustrowani. Jeśli strona internetowa lub aplikacja jest źle zaprojektowana i nie działa zgodnie z oczekiwaniami, uczucie to może przerodzić się w komputerową wściekłość. Nasze tętno rośnie i z frustracji zamykamy stronę lub usuwamy aplikację.

Z drugiej strony dobry projekt emocjonalny wywołuje uczucie przyjemności, poczucie porządku i bezpieczeństwa. Używając pewnych produktów „czujemy się dobrze”.

Aby stworzyć udany produkt, projekt musi naprawdę dobrze działać na trzech opisanych wcześniej poziomach: trzewnym, behawioralnym i refleksyjnym .

Po pierwsze: poziom trzewny : „ Chcę tego. Wygląda niesamowicie, ja też. ” Jak pokazano powyżej w przypadku czarnego Astona Martina Jamesa Bonda, jest to natychmiastowa reakcja jelit. Jeśli na tym etapie projekt produktu wywoła pozytywną reakcję, jesteśmy na dobrej drodze. Wisceralny projekt wpływa również na postrzeganie wiarygodności, wiarygodności, jakości, atrakcyjności produktu, a nawet postrzeganej łatwości użytkowania.

Po drugie: poziom behawioralny : „ Mogę to opanować. To sprawia, że ​​czuję się mądry. ” Musi dobrze się czuć, dobrze wyglądać i dobrze działać. Chodzi o naszą satysfakcję i przyjemność ze skuteczności produktu. Projektowanie behawioralne to koncepcja, która koncentruje się na tym, jak struktura lub system — widziany przez użytkowników — spełnia ich potrzeby i wymagania. Dobry projekt behawioralny jest jak zamek i klucz. Blokadą są użytkownicy i ich zachowanie, kluczem jest produkt. Świetny UX osiąga się, gdy oba działają harmonijnie.

I po trzecie: poziom refleksyjny : „ To mnie dopełnia. Mogę opowiadać historie o nim i o sobie ”. Chodzi o obraz siebie, osobistą satysfakcję, wspomnienia i refleksję nad doświadczeniem. Korzystanie z określonego produktu cyfrowego nie tylko pomaga nam się bawić, wykonać określone zadanie lub osiągnąć określony cel, ale także tworzy poczucie statusu w społeczeństwie — chodzi o nasz status społeczno-ekonomiczny. Twoi użytkownicy zapytają w trybie refleksyjnym : „ Czy używanie było przyjemnością? Czy to ułatwiło mi życie? ”

Emocjonalny projekt, który skutecznie odnosi się do wszystkich trzech poziomów, ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia optymalnego doświadczenia użytkownika. Emocje, które kojarzą nam się z produktem cyfrowym, mogą znacząco wpłynąć na sposób, w jaki go używamy. Pozytywne połączenie emocjonalne może zwiększyć zaangażowanie i promować rekomendacje dla innych.

Przekonujący projekt

Przemyślane techniki perswazyjnego projektowania są cennymi narzędziami w arsenale projektanta, podobnie jak inne metodologie projektowania UX oparte na psychologii. Jednak ważne jest, aby uznać kwestie etyczne związane z ciemną stroną perswazyjnego projektu, która może obejmować taktyki manipulacyjne, takie jak ciemne wzory, które mogą zachęcać do niepożądanych działań.

Podczas gdy wiele firm stosuje perswazyjne techniki projektowania w sposób nieetyczny, niektóre podejścia mogą przynieść korzyści użytkownikom. Neuronauka może pomóc projektantom produktów w tworzeniu przekonujących projektów, które docierają do podświadomości użytkowników i zachęcają ich do działania. Zapewnia również wgląd w to, jak użytkownicy myślą, czują i reagują na różne elementy produktu lub usługi. Uzbrojeni w tę wiedzę projektanci UX/produktów mogą tworzyć doświadczenia, które odpowiadają specyficznym potrzebom i preferencjom użytkowników.

Streszczenie

Bystrzy i wyrafinowani projektanci produktów mają w swoim arsenale potężną broń, która może pomóc im w tworzeniu lepszych produktów i doświadczeń: neuronauka .

To nie jest magiczna sztuczka, to projektowanie produktów cyfrowych z głębokim zrozumieniem ludzkiej psychologii, siły motywujących zasad i czynników wpływających na zachowanie. Dzięki zrozumieniu, jak działają nasze mózgi, projektanci mogą wykorzystać neuronaukę do projektowania produktów, które są bardziej efektywne, wciągające i przyjemne w użyciu .

Neuronauka może być wykorzystywana w wielu aspektach projektowania produktów, od estetyki, przez projektowanie emocjonalne, po projektowanie perswazyjne. Pomaga nam zrozumieć, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje, co ich motywuje i jak nasze mózgi reagują na różne bodźce. Wykorzystując zasady neuronauki, projektanci produktów mogą tworzyć doświadczenia, które są bardziej intuicyjne, estetyczne i rezonujące emocjonalnie.

Chcesz poprawić swój mobilny UX? Oczywiście, że tak! Dołącz do mnie 6 lipca 2023 r. o godzinie 17:00 czasu GMT na godzinną lekcję mistrzowską z Interaction Design Foundation: „ Rozbuduj mobilny interfejs użytkownika dzięki zasadom projektowania UX i najlepszym praktykom ”. Nawet jeśli nie możesz przybyć, możesz obejrzeć nagranie w dowolnym momencie po sesji na żywo po zarejestrowaniu się.

Miejsca szybko się zapełniają, więc zarejestruj się już dziś!http://bit.ly/3K8RlaJ