Vice Media a fait un gros pari stupide pour rester cool

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Les sites de nouveaux médias sont comme les bus londoniens. Vous attendez longtemps pour qu'un arrive, puis deux sont annulés en même temps.

La semaine dernière, j'écrivais sur BuzzFeed News et comment, même après avoir changé tant d'hypothèses par défaut du journalisme moderne, le modèle qu'ils ont mis au point semble être au bord de la ruine. Cette semaine, c'est au tour de Vice Media, le magazine américano-canadien de style de vie, de culture et de politique devenu site Web qui sera longtemps considéré comme un pilier de la culture hipster. Le New York Times a rapporté la semaine dernière que la société – autrefois évaluée à 5,7 milliards de dollars après les investissements de Disney et Rupert Murdoch – était au bord de la faillite.

Je ne vais pas me laisser l'otage de la fortune sur l'issue des déboires actuels de Vice. La pénétration culturelle du nom Vice est en déclin depuis plusieurs années et les origines de la marque ont été embourbées dans la controverse. Au lieu de cela, je veux parler un peu de ce qu'est Vice , était , et à quoi ressemble l'avenir des médias alternatifs .

Vice était, en fait, à peu près la première publication qui m'ait jamais embauché pour écrire pour eux (à l'exception de l'Oxford Times, où j'avais une chronique pour ma dernière année à l'université). Ils m'ont payé de l'argent réel quand j'étais un aspirant hack de 21 ans, et à un taux d'environ 30p par mot (on ne m'a pas proposé beaucoup plus d'offres de freelance lucratives). La première pièce que j'ai écrite pour eux était une lettre d'amour au Trocadéro de Londres , une galerie délabrée du West End qui est maintenant un cinéma-boutique et un complexe de vente au détail. C'est toujours l'une de mes pièces préférées que j'ai jamais écrites. Au cours des deux années suivantes, j'ai écrit une série d'articles pour Vice, couvrant des sujets allant de l'itinérance à la Scientologie , des enfants génies àla pollution atmosphérique .

Je me souviens (bien que je n'arrive pas à trouver la citation exacte) que l'une des premières modifications apportées à mon exemplaire chez Vice était de changer « touristes allemands en sac à dos » en « connards allemands en sac à dos ». De tous les endroits pour lesquels j'ai écrit, Vice est celui qui parle le plus d'une seule voix. Ils avaient certainement le pouvoir de créer des chroniqueurs vedettes comme Clive Martin et Joel Golby, mais il y avait toujours une forme de cynisme plein d'esprit. Ils aimaient dire des choses qui ne seraient pas imprimées dans la presse grand public, et ils aimaient qu'elles soient prononcées avec la singulière Great Vice Voice.

L'histoire de Vice, la trajectoire sur laquelle la marque s'est engagée, a essentiellement été l'histoire de cool . Dans l'idée de cool , voire dans sa nature même, se trouve l'idée d'impermanence. Cool n'est pas présupposé ou hérité; c'est gagné. Les choses doivent devenir cool . La stase est fondamentalement pas cool , seul le changement peut générer de nouvelles tendances, de nouvelles préférences, de nouvelles modes.

C'est pourquoi la mode est la mode, pourquoi elle change avec les saisons. Ce qui était porté par les Victoriens de haut rang n'est pas plus semblable à ce que portaient les promeneurs de chat de Milan au début des années 2000 que les haillons portés par les hommes des cavernes. Et parce que les choses doivent, par définition, devenir cool, les choses doivent aussi, par définition, devenir pas cool . Et pour un moment brillant et brillant, Vice était sans équivoque cool. Depuis ses origines en tant que magazine de skate distribué dans les cafés punk canadiens, il est devenu un arbitre reconnu du bon goût grand public.

Je dirais que, du point de vue de l'investissement, il est mauvais de miser sur la mode. Sauf que LVMH (la société mère de marques telles que Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany, Bulgari, Fendi…etc) a été l'une des sélections d'actions les plus bancables des 40 dernières années. Avec une valorisation de 500 milliards de dollars, c'est l'entreprise la plus valorisée d'Europe. Ainsi, l'entreprise la plus précieuse d'Europe n'est pas celle qui achemine du gaz naturel, vend des voitures familiales ou fabrique de l'insuline, c'est celle qui fouette des sacs à main à 1 000 dollars. Comment LVMH a-t-il échappé aux ruines de la mode ?

C'est simple : la mode comprend sa mutabilité inhérente, là où les médias ont été fondés sur la stabilité et la réputation de la marque. Vice ne s'est jamais éloigné de son image initiale, celle qui était pro du sexe et de la drogue, anti-establishment avec une tendance libertaire et largement de gauche dans son obsession pour la politique sociale et identitaire. Les gros titres de Vice de l'année écoulée se sont lus comme de mauvaises parodies des gros titres de Vice d'il y a dix ans. «Comment la cocaïne a influencé le travail de Sigmund Freud», lit-on. "Un guide des meilleurs oreillers sexuels pour humping et meulage", proclame un autre.

Le vice a cessé d'être cool alors que sa génération native - la génération Y - est devenue des propriétaires ennuyeux dont l'intérêt pour le pot était principalement lié à la retraite. Ils n'ont pas été aidés par l'émergence de la génération Z - les Zoomers - une génération chaste d'enfants scolarisés à la maison, qui évitent le soleil, qui vapotent et regardent des dessins animés et évitent généralement les contacts corporels. Mais en réalité, ce n'est qu'une marée, et ce serait une menace moins existentielle si Vice avait déjà généré un modèle de revenus basé sur autre chose que d' être cool . Au lieu de cela, ils se sont développés rapidement dans le monde entier grâce au capital d'investissement et ont acheté (ou créé) des biens immobiliers adjacents basés sur l'association nébuleuse de ce coolmarque. Ils avaient leur propre bière (et un pub dans un quartier branché de Londres), ils ont lancé deux sociétés de production vidéo différentes, Vice Films et Pulse Films, pour produire du contenu spécialisé, et ils ont investi dans la réalité virtuelle (VRSE.farm) et des événements expérimentaux. (Villain) dans des mouvements qui n'avaient aucun sens financier clair.

Comme de nombreuses entreprises de nouveaux médias, elles se sont également liées à d'importantes transactions immobilières à l'époque pré-covid et ont été secouées par la syndicalisation du personnel aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. Ce sont tous des problèmes que vous penseriez qu'une entreprise jouant avec l'argent de Disney et de Murdoch aurait pu prévoir, et pourtant, cela fait partie de la fraîcheur de Vicesignifiait leur donner un peu de liberté. Les laisser embaucher de jeunes journalistes inexpérimentés, maintenir un effectif élevé et une forte saturation de la marque. Cela signifiait investir dans les réseaux sociaux au rythme de l'expansion du secteur (et, comme BuzzFeed, l'histoire des médias sociaux pourrait être tracée sur une chronologie assez similaire à l'histoire de Vice Media). En 2021, alors que l'écriture aurait pu sembler sur le mur, ils ont tenté de devenir publics via un SPAC mais se sont retrouvés dans un autre cycle d'investissement. Rien de tout cela n'abordait le problème principal : Vice était passé de mode.

Une partie de cette démodation pourrait avoir été le fait que le co-fondateur Gavin McInnes avait quitté Vice et était devenu l'un des fondateurs des Proud Boys, une organisation néo-fasciste. Tout aussi dommageable a été le lancement de Viceland, une chaîne de télévision linéaire, qui a immédiatement bombardé, et la désintégration d'un accord à long terme pour fournir du contenu à HBO. Au cours des dernières années, l'entreprise a beaucoup échoué en public et la nouvelle de la faillite n'en a surpris que quelques-uns.

Malgré cela (et j'apprécie que ce soit une chose facile à dire), il est difficile de voir ce que Vice aurait pu faire différemment. La devise du cool est un maître volage, et il fut un temps, de 2010 à 2015 environ, où Vice avait une emprise, euh, vice-like sur le discours d'une génération. Il était naturel que les sociétés d'investissement et les magnats des médias veuillent une part de ce gâteau, et les fondateurs se sont enrichis grâce à ce fait. Toutes les personnes impliquées étaient probablement conscientes que le succès de Vice était fortement lié à une notion très actuelle de cool, mais que pouvez-vous faire ? Vous ne pariez pas sur des marques pas cool dans l'espoir qu'elles deviennent cool. Vous achetez le sac à main Louis Vuitton de cette saison et vous vous souciez plus tard de sa valeur.

Ce que Vice a fait, c'est de faire de gros paris financiers sur la longévité de leur marque. Je préconise depuis longtemps que davantage de médias s'impliquent dans la vente directe, qu'il s'agisse de facturer le contenu (idéal, mais difficile, surtout dans un premier environnement numérique) ou de vendre des choses comme des événements ou des produits. Vice était brillant dans ce domaine ; cela ne pouvait tout simplement pas réduire les coûts. Et les paris étaient trop inégaux – lancer leur propre chaîne de télévision et leur propre label ressemblait à des projets de vanité, où mettre en conserve une bière blonde bon marché et la vendre à des prix exorbitants aurait pu, en fait, être un exercice rentable. À l'époque faste, ils croyaient que l'omniprésence serait le sauveur de leur marque, mais, lorsque les temps difficiles sont arrivés, ils se sont retrouvés avec un assortiment d'extras non rentables.

Des rapports suggèrent que la société pourrait être sauvée de la faillite grâce à un accord de 400 millions de dollars entre Fortress Investment Group et Soros Fund Management. C'est évidemment une grosse baisse par rapport à cette valorisation mythique de 5,7 milliards de dollars, mais cela suggère que les gens – George Soros y compris, peut-être – croient qu'il y a de la vie et de la valeur dans la marque. S'ils prennent le contrôle et dirigent la prochaine phase de Vice Media, il serait utile de se rappeler à quel point les temps ont changé. Si Vice veut être compétitif dans l'espace médiatique des jeunes, il doit être aussi efficace face aux changements culturels que Luis Vuitton ou Christian Dior.

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