Voir un conteneur de Cup Noodles dans un dépanneur et vous pourriez penser à des dortoirs et à des calories bon marché.
Mais il fut un temps où manger dans l'emballage emblématique du produit respirait le cosmopolitisme, où le repas sur le pouce symbolisait la possibilité - un aliment industriel japonais avec une touche américaine.
Les Cup Noodles - commercialisées pour la première fois au Japon il y a 50 ans, le 18 septembre 1971, avec un nom anglais, le "s" a été supprimé à cause d'une erreur de traduction - sont des ramen instantanés portables mangés avec une fourchette directement de leur blanc, rouge et tasses d'or.
Je recherche comment les produits se déplacent entre l'Amérique et le Japon , créant de nouvelles pratiques dans le processus. Pour moi, Cup Noodle raconte une histoire de cultures croisées, et leur voyage transpacifique révèle comment le Japon a vu l'Amérique depuis la Seconde Guerre mondiale.
Un éclair d'inspiration
C'est une histoire largement racontée au Japon : les Cup Noodles ont été créées par la même personne qui a inventé les ramen instantanés , Ando Momofuku, qui, en 1948, a fondé Nissin Foods.
Ando est né à Taïwan occupé par le Japon et a déménagé à Osaka en 1933. Dans un Japon déchiré par la guerre, Ando a vu les gens faire la queue pour acheter des bols de nouilles bon marché dans les stands des marchés noirs . Les nouilles étaient fabriquées à partir de farine de blé donnée par les États-Unis pour faire du pain, un aliment plus rassasiant mais moins courant dans l'alimentation japonaise .
Ando voulait faire des nouilles que les gens pourraient facilement manger à la maison, alors il a construit un hangar de laboratoire dans son jardin .
Après plusieurs tentatives infructueuses, l'inspiration a frappé en 1958. En observant sa femme, Masako, faire frire du tempura, il a remarqué que l'huile éliminait l'humidité.
Il s'est alors rendu compte que les nouilles frites et séchées pouvaient être réhydratées lorsqu'elles étaient bouillies . De la poudre d'assaisonnement et des garnitures déshydratées peuvent être ajoutées, ce qui permet d'innombrables combinaisons de saveurs. Ando a choisi le poulet pour la première saveur car la soupe au poulet semblait riche, nutritive et américaine.
Parce que les "Chikin Ramen" d'Ando coûtaient six fois le prix d'un bol de nouilles fraîches , il avait du mal à attirer les investisseurs. Sa solution était de présenter son produit directement au public par le biais d'événements de dégustation. Chikin Ramen a fait son chemin et est devenu plus tard l'un des aliments les plus répandus au Japon d'après-guerre.
Au milieu des années 1960, les ventes japonaises de son Chikin Ramen – et de produits dérivés comme « Spagheny », un spaghetti instantané créé en 1964 – ont diminué, en partie à cause de la saturation du marché. Ando a alors cherché un nouveau marché pour les ramen instantanés : les États-Unis.
Aux États-Unis à cette époque, les aliments japonais comme le sukiyaki - du bœuf et des légumes cuits dans une marmite - étaient en vogue parce qu'ils semblaient exotiques, mais correspondaient au palais général américain. Ando pensait que les ramen instantanés pouvaient faire de même.
Ainsi, en 1966, il se rendit aux États-Unis pour promouvoir Chikin Ramen. Il a été surpris de voir des Américains casser des paquets de nouilles séchées en morceaux, les mettre dans des tasses et verser de l'eau bouillante dessus, plutôt que de préparer des Chikin Ramen dans une marmite puis de les servir dans un bol .
Quand Ando est retourné au Japon, il a entrepris de fabriquer un nouveau produit inspiré de cette technique de préparation américaine pour le vendre au Japon.
On the Go devient à la mode
Après de nombreux essais et erreurs, l'équipe de Nissin a conçu un moyen d'envelopper un gobelet en mousse plastique autour de nouilles séchées placées au centre pour une expansion facile . Différentes saveurs ont été placées sur les nouilles pour les aider à mieux cuisiner et à les faire ressembler à un repas plus complet. La tasse avait un couvercle rétractable inspiré d'un récipient de noix de macadamia qu'Ando avait mangé lors de son vol transpacifique.
Otaka Takeshi, qui a créé le logo de l'exposition universelle d'Osaka en 1970 , a conçu la tasse pour qu'elle ait l'air cosmopolite et avant-gardiste, avec de gros mots anglais dans une police psychédélique rouge au-dessus de petits mots japonais et avec des bandes dorées inspirées d'assiettes chères . Cup Noodle comprenait à peu près la même quantité de ramen que les packs séchés, mais coûtait quatre fois plus cher car il était plus cher à fabriquer. Le prix fait que Cup Noodle semble luxueux.
Mais au Japon, manger en marchant est considéré comme impoli. C'est aussi difficile à faire avec des baguettes. Alors Nissin a décidé de changer la façon dont les gens mangent. Chaque Cup Noodle est livrée avec une petite fourchette en plastique.
Nissin a organisé des dégustations au Japon pour promouvoir Cup Noodle et apprendre aux gens à les manger. La plus réussie a eu lieu le 21 novembre 1971 dans le quartier commerçant de Ginza à Tokyo. Il ciblait les jeunes adultes se promenant dans le "paradis piétonnier", la rue la plus en vogue du Japon .
Plus de 20 000 unités de Cup Noodle vendues en quatre heures.
Nissin a également présenté le produit aux travailleurs en déplacement, comme les Forces d'autodéfense japonaises. Cup Noodle a reçu un coup de pouce médiatique involontaire lorsque la couverture d'une crise d'otages appelée l'incident d'Asama-Sansō a montré des policiers mangeant Cup Noodle pour rester au chaud .
Plus qu'un aliment à la mode
Cup Noodle incarnait la croyance dominante dans le Japon d'après-guerre selon laquelle une vie meilleure pouvait être obtenue grâce à la commodité et au confort, que ce soit grâce à des appareils comme des réfrigérateurs et des téléviseurs ou des plats à emporter.
Les premiers dépanneurs japonais ont ouvert leurs portes en 1969 et sont devenus les principaux distributeurs de Cup Noodle. Notamment, Nissin a organisé son événement Ginza Cup Noodle devant le premier McDonald's du Japon, qui avait ouvert ses portes sur le Pedestrian Paradise quatre mois plus tôt, le 20 juillet 1971 . Cup Noodle a été l'un des premiers aliments vendus dans des distributeurs automatiques au Japon, avec le premier distributeur automatique de Cup Noodle installé près des bureaux de Tokyo du journal financier Nihon Keizai en novembre 1971 .
Au fil du temps, le processus de fabrication s'est amélioré et les prix ont chuté, et les ramen instantanés sont devenus un aliment incontournable pour les populations économiquement précaires.
Cup Noodle a déployé plusieurs stratégies de marketing japonaises réussies. Ils incluent la sortie d'un flux constant de nouvelles saveurs - des plats réconfortants japonais comme le poulet teriyaki aux plats exotiques comme les currys - ainsi que des saveurs captivantes en édition limitée comme "Cheechili Curmato" (chili, tomate et curry de fromage européen, n'importe qui?).
Les spécialistes du marketing ont puisé dans la nostalgie et les collaborations des fans pour aider à vendre le produit. Nissin a également adopté la pratique publicitaire japonaise populaire consistant à embaucher des célébrités américaines pour présenter leurs produits, avec James Brown chantant à propos de Cup Noodle aromatisé au miso sur l'air de "Get On Up" dans une publicité télévisée mémorable de 1992 .
Cup Noodles cache ses racines japonaises
Cependant, aucune de ces stratégies n'a été utilisée pour vendre Cup Noodle aux États-Unis.
Le produit a pris un chemin différent aux États-Unis en minimisant l'importance de l'étranger et de la mode et en devenant un aliment américain ordinaire.
Cup Noodle a été vendu pour la première fois aux États-Unis en novembre 1973 à une époque où les produits japonais comme les voitures Toyota étaient conçus pour être différents de ceux fabriqués en Amérique, mais faciles à comprendre, à prononcer et à accepter pour les Américains.
Américanisé sous le nom de " Cup O'Noodles " - et rebaptisé plus tard "Cup Noodles", avec un "s", en 1993 - il avait des nouilles plus courtes qui pouvaient être mangées avec une cuillère et moins de saveurs que celles proposées au Japon.
La première usine de Nissin à l'étranger a ouvert ses portes en 1973 à Lancaster, en Pennsylvanie. Désormais, en 2021, Cup Noodles est fabriqué dans 80 pays et territoires, chacun avec ses propres variantes locales . Par exemple, vous pouvez manger des masala Cup Noodles en Inde et des Cup Noodles aux champignons en Allemagne . En mai 2021, 50 milliards d'unités de Nissin's Cup Noodles s'étaient vendues dans le monde.
Au Japon, Cup Noodles représente désormais un mélange de tendance et de nostalgie. Les visiteurs des musées japonais des Cup Noodles peuvent créer leurs propres Cup Noodles personnalisées. Des personnages populaires comme Yoda et Hello Kitty ont vendu des Cup Noodles au Japon.
Aux États-Unis, une publicité au néon Cup Noodles de 60 pieds a été accrochée à Times Square à New York de 1996 à 2006 - un symbole de la portée mondiale de Nissin . Cela représentait l'idée - commune au Japon - que la réussite en Amérique est la clé du succès commercial.
En Amérique, cependant, Cup Noodles a réussi en cachant ses racines japonaises.
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Vous pouvez trouver l' article original ici .
Alisa Freedman est professeur de littérature japonaise, d'études culturelles et de genre à l'Université de l'Oregon. Elle est également rédactrice en chef du US-Japan Women's Journal.
