Au plus fort de la pandémie de COVID , lorsque les repas en personne ont été fermés dans la plupart des États, les restaurants et les consommateurs se sont tournés vers les applications de livraison de nourriture comme bouée de sauvetage. Des applications comme DoorDash et Uber Eats ont explosé en popularité. De janvier à septembre 2020, DoorDash a enregistré à lui seul 543 millions de commandes contre seulement 181 millions de commandes au cours de la même période en 2019, a rapporté le New York Times.
Pour les restaurants, la popularité et la commodité des applications de livraison de nourriture ont fourni une source de revenus indispensable pour garder les lumières allumées jusqu'à ce que les ordonnances de verrouillage soient levées. Pour les travailleurs qui ont perdu leur emploi pendant la fermeture et les étudiants qui ont été renvoyés de l'université, un emploi à temps partiel en tant que chauffeur-livreur de nourriture était considéré comme un moyen flexible de gagner un peu d'argent supplémentaire.
Mais maintenant que la pandémie est (croisons les doigts) derrière nous et que les restaurants sont entièrement ouverts dans la plupart des villes américaines, il y a beaucoup de gens – y compris des économistes, des investisseurs et des défenseurs des droits des travailleurs – qui remettent en question la viabilité et l'éthique de l'entreprise de livraison de nourriture maquette.
Les consommateurs sont accros à la commodité de la livraison de nourriture à hauteur de centaines de millions de repas livrés chaque année. Mais est-ce que quelqu'un dans le secteur de la livraison de nourriture - des restaurants aux chauffeurs en passant par les sociétés d'applications elles-mêmes - gagne réellement de l'argent grâce à cela ?
Très populaires, DoorDash et Uber Eats ne sont toujours pas rentables
Avant la pandémie, les applications de livraison de nourriture comme DoorDash et Uber Eats étaient des services de niche qui étaient principalement populaires dans les grandes villes. Mais pendant le verrouillage (et après), les deux applications ont été téléchargées par millions et le service de livraison s'est étendu à la banlieue. DoorDash et Uber Eats contrôlent désormais 85% du marché américain de la livraison de nourriture, a rapporté le Wall Street Journal.
Ces deux applications ont rapporté des sommes faramineuses en 2020 et 2021. Uber Eats a généré 4,8 milliards de dollars de revenus en 2020, soit une augmentation de 152 % par rapport à 2019. Les revenus de DoorDash ont bondi de 268 % de 2019 à 2020 et l'application de livraison continue de générer 1,28 milliard de dollars. de revenus trimestriels en 2021.
C'est pourquoi il est si choquant d'apprendre qu'aucune de ces sociétés n'a réalisé de bénéfices.
La raison, explique Daniel McCarthy , professeur de marketing à la Goizueta School of Business de l'Université Emory, est que les applications de livraison n'empochent qu'une petite partie du coût de chaque commande de nourriture. Et jusqu'à présent, des applications comme DoorDash et Uber Eats ont dépensé beaucoup plus pour la publicité de leurs services et l'amélioration de leur technologie qu'elles ne gagnaient grâce aux livraisons de nourriture.
"Essentiellement, la raison pour laquelle DoorDash et Uber Eats ont continué à perdre de l'argent est qu'ils réalisent très peu de bénéfices supplémentaires lorsque ces commandes de nourriture sont passées", explique McCarthy.
Les applications de livraison gagnent de l'argent en facturant aux restaurants une commission pour chaque commande passée via l'application. La commission standard est de 30 % (bien que DoorDash ait également introduit une structure de commission à plusieurs niveaux ). Les applications facturent également des frais de service moins élevés au client.
Selon une analyse de Deutsche Bank, la commande DoorDash moyenne valait 36 $ pendant la pandémie. Si DoorDash a empoché 30%, l'entreprise a gagné 10,80 $ plus 2 $ supplémentaires environ pour les frais de service. Cela peut sembler beaucoup par commande – surtout lorsqu'il est multiplié par des centaines de millions de commandes – mais ces 12,80 $ représentent un revenu brut. Vous devez toujours soustraire les coûts de faire des affaires.
La plus grande dépense pour des applications comme DoorDash et Uber Eats est de payer les chauffeurs. Viennent ensuite les frais de publicité et de marketing, y compris les campagnes promotionnelles « 25 $ gratuits » pour attirer de nouveaux clients. Et puis il y a les retours et les remboursements, qui rongent vraiment le résultat net.
Lorsque tous ces coûts sont pris en compte, Deutsche Bank a calculé que DoorDash se retrouvait avec un bénéfice net de 2,5 % de la facture globale du client ou 90 cents pour chaque commande de 36 $. McKinsey a effectué sa propre analyse et est parvenu à un chiffre similaire pour le salaire net de DoorDash : 3 % ou 1,20 $ sur la commande moyenne.
Jusqu'à présent, cette faible marge n'a pas été suffisante pour propulser DoorDash ou Uber Eats vers la rentabilité, même s'ils génèrent des milliards de revenus.
Les applications de livraison "une affaire terrible" pour les restaurants
Phillip Foss est chef et propriétaire de deux restaurants à Chicago , EL Ideas, étoilé au guide Michelin, et d'un barbecue décontracté appelé Boxcar BBQ. Lorsque la pandémie a frappé et que les repas en personne ont été fermés, Foss et son personnel se sont précipités pour offrir le ramassage et la livraison en bordure de rue.
Pendant un certain temps, des applications comme DoorDash et Uber Eats semblaient être une aubaine, permettant à des restaurants comme Foss's de gagner quelques revenus jusqu'à ce que les clients soient autorisés à revenir. Mais même lorsque les repas en personne ont rouvert, de nombreux consommateurs sont restés accrochés à la commodité d'ouvrir une application et de se faire livrer de délicieux plats directement à leur porte.
La popularité continue des applications de livraison de nourriture est devenue un gros problème pour les restaurants.
"Les applications de livraison détruisent les restaurants, des lieux familiaux aux chefs étoilés Michelin", a écrit Foss dans Eater en janvier 2021. "C'est une affaire terrible."
La plainte de Foss se résumait à de simples considérations économiques. Si les clients choisissent la livraison plutôt que les repas en personne, les restaurants perdent beaucoup trop d'argent en raison des commissions facturées par DoorDash et Uber Eats. Même lorsque la commission des applications a été plafonnée par les législateurs à 20% ou 15% pendant la pandémie, les restaurants ont encore du mal à réaliser un profit sur chaque commande.
Foss a utilisé l'exemple d'une commande de livraison de 30 $ de côtes levées fumées, d'accompagnements et d'un dessert de son restaurant Boxcar BBQ. Même avec la commission plafonnée à 15 % à Chicago, cela a pris 4,50 $ de plus. Lorsqu'il a calculé les coûts de la nourriture et de la main-d'œuvre (60 % de la facture) plus les "coûts d'occupation" comme le loyer, les services publics et l'enlèvement des déchets (20 % de la facture), Foss s'est retrouvé avec 5 % de profit, soit 1,50 $ sur une vente de 30 $.
Foss comprend l'attrait des applications de livraison de nourriture pour les clients et les restaurateurs, mais l'économie n'est pas viable, surtout si les applications recommencent à facturer des commissions pré-pandémiques de 30 %. "L'industrie de la restauration s'est cannibalisée en rejoignant des services de livraison comme Grubhub, DoorDash et Uber Eats", a écrit Foss.
Les chauffeurs-livreurs ne gagnent pas grand-chose non plus
Mike Hayes a travaillé comme chef pendant 17 ans avant d'être licencié en mars 2020 au début de la pandémie. Comme beaucoup de gens, il a commencé à conduire pour DoorDash, attiré par la flexibilité des horaires de travail et l'affirmation de DoorDash selon laquelle les chauffeurs gagnaient en moyenne 25 $ de l'heure.
Mais l'expérience de Hayes était différente , comme il l'a expliqué à Business Insider en mars 2021. Basé à Portland, Oregon, un hotspot pour la livraison de nourriture, Hayes a effectué 45 heures par semaine de conduite à temps plein pour DoorDash. Ses revenus allaient d'une "bonne semaine" au cours de laquelle il gagnait 800 $ (17,77 $ de l'heure) à une "mauvaise semaine" au cours de laquelle il ne gagnait que 200 $ (4,44 $ de l'heure).
Selon le site Web Ridesharing Driver , l'expérience de Hayes en tant que chauffeur DoorDash à temps plein (ou "Dasher" dans le jargon de l'entreprise) est typique. Il y a des commandes occasionnelles de "licornes" qui génèrent un gros gain, mais il y a aussi beaucoup de trajets de 10 miles et de longues attentes au restaurant pour un score de 3 $. Le salaire moyen, selon le site Web, était de 15 $ de l'heure.
Les Dashers gagnent de l'argent de deux manières. L'application leur garantit un "salaire de base" pour chaque livraison basé sur le coût total de la commande. En plus du salaire de base, les Dashers gagnent également de l'argent sur les pourboires des clients. Plus vous complétez de commandes en une heure et plus ces commandes individuelles (et pourboires) sont importantes, plus vous gagnez d'argent.
Bien que les chauffeurs d'applications de livraison puissent améliorer leur potentiel de revenus en travaillant pendant les heures de pointe (heures de pointe pour le déjeuner et le dîner) dans des points chauds géographiques, il existe encore de nombreuses variables qui échappent à leur contrôle. Un restaurant peut être bondé, obligeant le chauffeur à passer une heure sur une petite commande. Les gens peuvent être bon marché avec leurs pourboires. Les prix du gaz peuvent augmenter. Tout cela ronge les revenus du conducteur.
Conduire pour des entreprises comme DoorDash et Uber Eats peut avoir du sens en tant que travail à temps partiel pour les étudiants ou les retraités, mais il est difficile de gagner sa vie en le faisant à plein temps. Et comme les sociétés d'applications considèrent les chauffeurs comme des "sous-traitants" et non comme des employés, elles n'offrent pas d'avantages tels que l'assurance maladie, les comptes d'épargne-retraite ou l'indemnisation des accidents du travail.
Le modèle commercial de l'application de livraison est-il insoutenable ?
Des restaurants aux chauffeurs en passant par les sociétés d'applications elles-mêmes, les calculs de la livraison de nourriture ne semblent pas s'additionner. Lorsque le "tarte" d'une commande de 36 $ est divisé entre ces trois entités, toutes quittent la table affamées.
Existe-t-il un moyen de rentabiliser la livraison de nourriture ? Matt Maloney ne le pense pas, et il devrait le savoir – il est le PDG de Grubhub, anciennement le plus grand nom du secteur de la livraison de nourriture.
"[La livraison de nourriture] est et sera toujours une entreprise minable", a déclaré Maloney au Wall Street Journal en mai 2021. Il a déclaré qu'aucune quantité de mises à niveau technologiques ou d'ajustements logistiques ne rendra la livraison de nourriture rentable, c'est pourquoi Grubhub a pivoté pour devenir un partenaire de marketing en ligne pour les restaurants à la place.
McCarthy chez Emory n'est pas aussi bas sur les applications de livraison. Sa spécialité de recherche est de mesurer l'engagement des consommateurs avec les produits et services, et les données d'entreprises comme DoorDash et Uber Eats montrent que les utilisateurs d'applications sont accros à la livraison.
"C'est la seule dynamique très favorable pour la catégorie dans son ensemble", déclare McCarthy. "Lorsque les gens commencent à utiliser une application de livraison, ils ont tendance à l'utiliser de plus en plus au fil du temps. Les applications commencent à consommer de plus en plus de leur budget alimentaire."
Une façon pour tout le monde de gagner plus d'argent dans la livraison de nourriture, dit McCarthy, est simplement de facturer davantage les consommateurs pour la commodité. C'est ce que fait Chipotle. En 2020, la célèbre chaîne alimentaire mexicaine a vendu près de la moitié de toutes les commandes de produits alimentaires par livraison, contre 11 % en 2019. Pour récupérer le coût des commissions, Chipotle facture désormais 17 % de plus pour la livraison par rapport aux achats en magasin.
Des entreprises comme DoorDash et Uber Eats ont un autre stratagème pour augmenter la rentabilité, qui consiste à se développer dans d'autres secteurs de livraison comme les épiceries, les pharmacies et l'alcool. Les chauffeurs DoorDash effectuent déjà des livraisons pour des magasins à grande surface comme Walmart et Petco.
"Je pense que c'est la véritable clé pour libérer la rentabilité potentielle du modèle", déclare McCarthy. "Vous pouvez avoir le même chauffeur qui exécute de nombreuses commandes sur le même trajet sans avoir à attendre."
Uber Eats capitalise également sur sa double identité d'application de covoiturage. Une nouvelle fonctionnalité de l'application Uber permet aux passagers de commander et de récupérer un repas pendant leur trajet, ou de se faire livrer un repas à destination.
Maintenant c'est bizarre
Les sociétés d'applications suivent attentivement les échecs de livraison et les commandes manquantes. Avant la pandémie, l'aliment le plus oublié sur DoorDash était le gâteau au fromage de la Cheesecake Factory. Au restaurant, les baggers séparaient le cheesecake froid des plats chauds, mais oubliaient ensuite de le remettre au chauffeur-livreur.
