Aby zmienić markę lub odświeżyć; czy to jest pytanie?

May 11 2023

Istnieje sezonowy błąd, który wydaje się łapać zarówno kultową markę, jak i tę wschodzącą, a po ugryzieniu „czas zmienić markę”, mówią. Na początku nowego kwartału lub po spadku wyników badania kondycji marki trzeci rok z rzędu lub być może, gdy nowa lokalizacja jest gotowa. Rzeczywiście, prowadzenie firmy i zarządzanie marką w praktyce może doprowadzić do tego, że zdasz sobie sprawę, czy to na podstawie danych, czy pragnień, że potrzebujesz odświeżenia, aby poprawić sprzedaż lub w ramach większego planu zmiany oblicza Twojej firmy lub marka.

Istnieją jednak dwa kluczowe elementy, o które, jak sądzę, zawsze powinniśmy zapytać, zanim podejmiemy decyzję o „rebrandingu”: 1. Czy potrzebujemy rebrandingu lub odświeżenia marki oraz 2. Czy jesteśmy gotowi podjąć ten wysiłek tak nieodłącznie, aby zmaterializował się poza nowa sukienka na starym osiołku? Powstrzymując się od pokusy zanudzenia Cię akademickimi definicjami i przemyśleniami innych ekspertów od marketingu, pozwól, że podzielę się moimi przemyśleniami na temat tych krytycznych elementów.

A teraz dogadajmy się co do różnicy między rebrandingiem a odświeżeniem marki, dobrze? Więc powiedz, że masz samochód, który kochasz i stwierdzasz, że robi się za stary na drogę. Kupujesz nowy silnik, lakierujesz samochód tym samym kolorem, zmieniasz opony i wykonujesz zaawansowane detale. To ten sam samochód, ale wygląda nowocześniej. Każdy go widzi i nadal wie, że to Twój samochód, ale ma odświeżony wygląd; to właśnie nazwałbym odświeżeniem marki. Wizualnie, na przykład, logo Twojej marki wygląda zupełnie tak samo, ale z minimalnymi zmianami, detalami, które zostały usunięte lub dodane, aby zapewnić poczucie nowości przy zachowaniu poziomu znajomości. W ostatnich dniach odświeżyły się międzynarodowe marki, takie jak Stella Artois i Pepsi; cała gra słów przeznaczona tutaj.

Z drugiej strony rebranding byłby być może całkowitym przeciwieństwem odświeżenia marki; pozbyłeś się starego samochodu, kupiłeś zupełnie nowy, może w tym samym kolorze, może nie. Twoi znajomi lubią to za Ciebie; słyszysz komentarze typu „to taki ty”, mimo że różni się od twojego poprzedniego samochodu. Zmieniłeś markę w tym sensie. Dzięki rebrandingowi cała Twoja marka nabiera zupełnie nowego wyglądu, a czasem nowej duszy, podczas gdy niektóre mogą nawiązywać do Twojego poprzedniego wizerunku ze względu na podobieństwo nazwy lub kolorów, jeśli ponownie wybierzesz te same, zupełnie nowy zestaw zasoby wizualne są teraz powiązane z Twoją marką; nowe logo wraz z nowymi elementami, które mówią wszystkim, że ta marka nie jest tym, czym była kiedyś. Jesteś zupełnie nowy, a przynajmniej taką mamy nadzieję.

I to prowadzi nas do drugiego krytycznego elementu tutaj; czy rebranding naprawdę wiąże się z wewnętrzną zmianą tego, kim jesteś, poza tożsamością wizualną? Ponieważ w rzeczywistości powinien, jeśli ma być wart wydanych pieniędzy. Chodzi mi o to, że być może prawdziwy problem wymagał zmiany marki — problemy ze sprzedażą, problemy ze zgodnością, a może po prostu strategiczna zmiana kierunku działalności — i to wszystko dobrze, ale czy ta zmiana marki będzie odzwierciedlać ulepszoną zmianę w twoim produkcie lub oferta usług? Zmiana marki w twoich fizycznych dowodach? To na przykład Twoje centra handlowe lub usługowe? Twoje fabryki i inne obiekty? Czy twoi pracownicy będą tak przyjaźni i wyrozumiali, jak upiera się twoja zmieniona marka?

Czasami, gdy firma podejmuje się rebrandingu, cały nacisk i wysiłek kładzie się na promocyjny aspekt rzeczy, upewniając się, że ta część programu marketingowego jest dobrze wykonana, a nowa marka dobrze zaprezentowana publicznie. "Wszyscy! Oto nasze nowe logo!”. Jednak zbyt często konsumenci są pozostawieni do interakcji z tym samym niskim poziomem usług, który prawdopodobnie spowodował spadek, który zdaniem firmy wymagał zmiany marki. Ironia. Teraz możesz zobaczyć, jak wizualna rebranding może nie być srebrną kulą, której potrzebuje Twoja firma, jeśli sprawy nie idą dobrze. Odważę się powiedzieć, że czasem bardziej potrzebna jest reorientacja personelu lub odświeżenie systemów i procesów niż rebranding wizerunku? Warto pomyśleć.

Tak więc na następnym posiedzeniu zarządu lub w restauracji, gdzie przedsiębiorcy spotykają się w celu omówienia strategii, zadaj te pytania, zanim w poniedziałek zostanie wysłana notatka o rebrandingu, a już na pewno przed zatrudnieniem agencji projektowej do wykonania zadania. Czy jako firma potrzebujemy rebrandingu lub odświeżenia i jesteśmy gotowi, aby stało się to w całym DNA firmy, aby osiągnąć pełne korzyści z takiego wysiłku? Jeśli nie, cóż, niech stary pies kontynuuje.