Jak przemysł mleczarski przejął Twoją paszę

Ta historia została pierwotnie opublikowana przez Grist . Zapisz się na cotygodniowy biuletyn Grist tutaj .

Być może przez ostatnie półtora roku wiele słyszeliście o maśle. Zaczęło się od wirusowego filmu, na którym wpływowa szefowa kuchni Justine Doiron ostrożnie nakłada dwie kostki masła bezpośrednio na drewnianą deskę serów, przyprawia grubą warstwę płatkową solą morską i skórką cytrynową, układa na powierzchni podarte zioła i czerwoną cebulę, a na koniec kończy danie z płatkami kwiatów i odrobiną miodu. To była deska masła – trend TikTok, który szybko osiągnął prędkość ucieczki i został zaprezentowany przez The New York Times , CNN i Today Show.

W menu ekskluzywnych restauracji niegdyś skromne danie z chleba i masła zmieniło się w „ serwis maślany ” za 38 dolarów, a 14-calowe cylindry z kremowym, importowanym masłem rzeźbionym na zamówienie zyskały poczesne miejsce w otwartych kuchniach restauracji. Już na początku marca magazyn „New York Magazine” mógł ogłosić, że „głównym bohaterem stało się masło”.

Co odpowiada za spektakularny renesans masła w kuchni amerykańskiej? Według amerykańskiego przemysłu mleczarskiego to ich własna kampania public relations zapoczątkowała rozprzestrzenianie się wirusa. Branżowa grupa marketingowa Dairy Management Inc. przypisała sobie uznanie za tablicę masła w prasie branżowej , ponieważ płaciła Doiron jako sponsorowi w czasie kręcenia jej filmu. Chociaż oryginalny film Doiron dotyczący deski maślanej nie zawierał ujawnień reklamowych – i według Dairy Management sam w sobie nie był technicznie częścią partnerstwa – szef kuchni zamieścił reklamę Dairy Management dwa dni przed swoim wirusowym postem i wziął udział w programie grupy branżowej „ Dairy Dream Team” składający się wówczas z płatnych influencerów. (Doiron nie odpowiedziała na prośbę o rozmowę kwalifikacyjną, ale Dairy Management powiedział Grist, że jej kontrakt wygasł.)

Dairy Management, którego finansowanie w dużej mierze składa się z prawnie wymaganych opłat pobieranych od rolników, jest jedną z konstelacji wspieranych przez rząd grup zajmujących się marketingiem produktów mlecznych, która obejmuje również Fluid Milk Board, podmiot zajmujący się napojami, którego dział promocji zapłacił Emily Ratajkowski, Kelly Ripa , Amanda Gorman i ponad 200 innych osób promujących mleko w mediach społecznościowych. (Rada mleczna sponsorowała także ostatnio sekcję The Cut w nowojorskim magazynie poświęconą kobietom w sporcie.) W ostatnich latach Dairy Management co najmniej dwukrotnie nawiązała współpracę z mega wpływowym MrBeastem, filmując go podczas wycieczki po farmie mlecznej i płacąc go, aby promował konkurs dotyczący produktów mlecznych w grze wideo Minecraft.

Limitowany shake McDonald's Grimace, będący być może największym zamachem stanu zeszłego roku, stał się wirusowy po tym, jak użytkownicy TikToka zaczęli tworzyć miniaturowe horrory przedstawiające jasnofioletowy napój. Dairy Management od dawna współpracuje z McDonald's; począwszy od 2009 r. umieściła dwóch naukowców zajmujących się mleczarstwem w sieci fast foodów, aby pomogli włączyć więcej produktów mlecznych do menu. Według członka zarządu Dairy Management niecałe dziesięć lat później 4 na 5 pozycji menu McDonald's zawierało nabiał . Dairy Management sfinansowało nawet badania mające na celu ulepszenie notorycznie wadliwych maszyn do koktajli mlecznych McDonald's .

„Mam nadzieję, że rolnicy, widząc nowy koktajl mleczny lub nowy McFlurry w McDonald's, będą wiedzieć, że to ich nowy produkt” – powiedziała w grudniu w podcaście dyrektor generalna Dairy Management Barb O'Brien.

Rzecznik McDonald's powiedział Gristowi, że nie może on niezależnie potwierdzić proporcji swojej oferty zawierającej nabiał ze względu na różnice w lokalnym menu, dodał jednak, że sieć fast foodów sama podejmuje decyzje dotyczące menu. „Nasza współpraca z [Dairy Management] pomaga McDonald's zapewnić jakość i wspaniały smak produktów na bazie nabiału w naszym menu oraz pogłębić relacje z tysiącami producentów mleka, którzy dostarczają mleko, śmietanę, masło i ser do restauracji w całych Stanach Zjednoczonych ”- podała firma w oświadczeniu przesłanym e-mailem do Grist.

Współpraca z firmami spożywczymi w celu wprowadzania na rynek produktów zawierających stale rosnące ilości nabiału jest jedną ze sprawdzonych strategii tej grupy branżowej. W ciągu ostatnich kilku lat Dairy Management nawiązał współpracę z Taco Bell w celu wprowadzenia na rynek mrożonego napoju łączącego nabiał z Mountain Dew i burrito z dziesięciokrotnie większą ilością sera niż typowe taco. Organizacja pomagała także przy zeszłorocznym wprowadzeniu na rynek serowego chleba nadziewanego pepperoni w Domino's i wspierała działania marketingowe dotyczące linii jogurtów Oui firmy General Mills.

Trzydzieści lat po przełomowym filmie „Got Milk?” kampanii — która sama w sobie jest projektem Kalifornijskiej Rady ds. Przetwórców Mleka — wydaje się, że machina PR amerykańskiej branży mleczarskiej zyskuje drugi oddech. Cel wszystkich tych wysiłków jest prosty: misją rad promocji produktów mleczarskich jest zwiększanie popytu na ich produkty. Wydają setki milionów dolarów zebranych od rolników i przetwórców mleka na coroczne badania i reklamę w nadziei na rozwój rynku produktów mlecznych w kraju i za granicą.

Jednakże wraz ze wzrostem spożycia i produkcji nabiału rośnie także ślad środowiskowy tej branży. W 2019 r. EPA oszacowała, że ​​bydło mleczne w USA emitowało co roku 1 729 000 ton metanu, co stanowi zanieczyszczenie mniej więcej równoważne 11,5 milionom samochodów napędzanych benzyną jeżdżących w tym samym okresie. Z raportu Organizacji Narodów Zjednoczonych wynika, że ​​w latach 2005–2015 globalna emisja gazów cieplarnianych z sektora mleczarskiego wzrosła o 18 procent.

Tymczasem nie jest do końca jasne, czy wszystkie te wysiłki pomagają przeciętnemu hodowcy bydła mlecznego. Liczba gospodarstw mlecznych w USA spadła o trzy czwarte w ciągu ostatnich 30 lat w związku ze wzrostem kosztów rolników i wahaniami cen mleka. Wiele małych i średnich gospodarstw mlecznych zostało wypchniętych z działalności, a zyski netto rolników z roku na rok spadają poniżej zera. W 2000 r. gospodarstwa liczące ponad 2000 sztuk bydła produkowały niecałe 10% mleka, ale w 2016 r. gospodarstwa tej wielkości odpowiadały za ponad 30% produkcji w USA. Rozbieżne linie trendu skłoniły niektórych rolników do zastanowienia się, czy skupianie się przede wszystkim na wzroście rynku – czemu towarzyszy rosnące zanieczyszczenie klimatu i upadek małych stad mlecznych – jest nadal najlepszą polityką.

Odkąd Kongres przyjął w latach 80. ustawę mleczarską, rolnicy są zobowiązani płacić 15 centów za sto wagowe mleka (co odpowiada nieco mniej niż 12 galonom) na rzecz programów promocji branży nadzorowanych przez Departament Rolnictwa Stanów Zjednoczonych, w skrócie USDA. Dziesięć centów trafia do lokalnych podmiotów zajmujących się promocją, a pozostałe pięć trafia do Krajowego Zarządu Mleczarstwa, który promuje wszystkie produkty mleczne. (Jaja mają własny program o wartości 20 milionów dolarów). Wkłady rolników w program krajowy wyniosły w 2021 roku 124,5 miliona dolarów.

Dairy Board z kolei wysyła pieniądze do Dairy Management Inc. Przetwórcy mleka działają w ramach podobnej struktury, płacąc własne oceny na rzecz Fluid Milk Board, która zajmuje się wyłącznie promowaniem kategorii obejmującej mleko, mleko smakowe, maślankę i ajerkoniak. W 2021 r. organizacja Fluid Milk Board otrzymała 82,4 mln dolarów z tytułu opłat przetwórczych. Jej dział marketingowy nazywa się MilkPEP.

Przeczytaj dalej : Duża firma mleczarska planuje zmniejszyć emisję metanu, ale w pokoju jest słoń

W oświadczeniu przesłanym e-mailem rzecznik Dairy Management powiedział Gristowi, że „wszystkie badania dotyczące mleczarstwa, treści promocyjne i informacje nie tylko są zgodne ze wszystkimi przepisami i normami, ale także mają na celu pomóc konsumentom w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących żywności, którą wybierają dla siebie i swoich rodzin, w tym pożywny nabiał produkowany w sposób zrównoważony.”

Struktura finansowa tych wysiłków jest skomplikowana, ale efekt końcowy jest taki, że programy te, znane rolnikom jako „checkoffy”, przynoszą co roku ponad 200 milionów dolarów w samym przemyśle mleczarskim. W rezultacie branża dba o odnotowanie swoich osiągnięć. Na przykład w ciągu pierwszych ośmiu lat współpracy z Domino's Pizza przeciętny sklep zwiększył spożycie sera o 43 procent.

Jednak inne wysiłki promocyjne zakończyły się zgrabnie wyprodukowanymi klapami. W zeszłym roku Komisja ds. Płynnego Mleka zatrudniła aktora Aubreya Plaza do sprzedawania „mleka drzewnego”, co najwyraźniej miało na celu wyśmiewanie roślinnych zamienników mleka, co doprowadziło do formalnej skargi złożonej przez grupę lekarzy opowiadających się za dietami roślinnymi. Innym przedsięwzięciem było utworzenie finansowanej przez Zarząd witryny internetowej poświęconej królowej Latifah, poświęconej zwalczaniu pozornie fikcyjnego zjawiska „zawstydzania mlekiem”.

Niektóre niedawne kampanie perswazji finansowane przez przemysł były bardziej subtelne. W 2021 r. w ramach festiwalu płynnego mleka sponsorowano weekend wellness dla czołowych redaktorów Bustle, New York Magazine, Marie Claire i innych w ośrodku Hamptons za 750 dolarów za noc, podczas którego uczestniczyli w treningach prowadzonych przez trenera-celebrytę i „pili mleko -posiłki do przodu. Z ujawnionych przez Kongres informacji wynika, że ​​w 2021 r. Fluid Milk Board zawarła zatwierdzone przez USDA umowy reklamowe i marketingowe z Vice Media i Food52. Rzecznik MilkPEP powiedział firmie Grist, że były to markowe umowy redakcyjne dotyczące opracowania treści receptur obejmujących mleko.

Istnieją dowody na to, że cały ten marketing zadziałał. Z niedawnego raportu USDA przekazanego Kongresowi wynika, że ​​rolnicy zarabiają 1,91 dolara za każdego dolara wydanego na „działania zwiększające popyt” na płynne mleko, 3,27 dolara za każdego dolara wydanego na promocję sera i 24,11 dolara za każdego dolara wydanego na zwiększenie popytu na masło. Niezależna ocena przeprowadzona przez Government Accountability Office w 2017 r. również wykazała, że ​​w latach 1995–2012 program płynnego mleka przyniósł zwrot 2,14 dolara za każdego wydanego dolara.

Po dziesięcioleciach wzrostu spożycie mleka na mieszkańca w USA osiągnęło najwyższy w historii poziom w 2021 r., chociaż spożycie płynnego mleka stale spada od lat 70. XX wieku. Stanowi to ogromne wyzwanie dla działań klimatycznych: spożycie mięsa i nabiału odpowiada za pełne 75 procent emisji gazów cieplarnianych związanych z dietą w kraju, mimo że produkty pochodzenia zwierzęcego stanowią jedynie 18 procent spożywanych kalorii.

Przeczytaj następny : Dlaczego nie możemy po prostu rzucić krów?

Nawet pomijając obawy klimatyczne, drobni rolnicy obawiają się, że nacisk na wzrost popytu może w rzeczywistości wypchnąć ich z rynku. Twierdzą, że ulgi przyniosły niesprawiedliwe korzyści kilku dużym producentom, przyspieszając ich rozwój, jednocześnie wypychając innych z branży.

„[Kontrola] jest całkowicie po stronie popytu” – powiedziała rolnik z Wisconsin i była członkini zarządu Dairy Board, Rose Lloyd. „Nie wolno rozmawiać o cenie, nie wolno rozmawiać o podaży. To zmarnowany wysiłek”.

Lloyd i jej rodzina utrzymują stado liczące 350 krów i chociaż oceny prowizyjne stanowią mniej niż 1 procent jej przychodów, twierdzi, że czuje się tak, jakby płaciła za wzmocnienie struktury, która działa na szkodę jej gospodarstwa i społeczności. Na przykład widziała, jak sąsiednia farma mleczna powiększyła się czterokrotnie, aby dostarczać mozzarellę do pobliskiej fabryki produkującej mrożoną pizzę. Lokalna infrastruktura z trudem radzi sobie z odpadami wytwarzanymi przez te wszystkie dodatkowe krowy.

„Mamy ogromne problemy z jakością wody” – powiedziała Grist. „To obecnie prawdziwy kryzys na wszystkich filarach zrównoważonego rozwoju: ekologicznym, społecznym i gospodarczym”.

Niektóre grupy gospodarstw rolnych mają nadzieję, że uda im się przekonać Kongres do przyjęcia takiej formy ustawodawstwa dotyczącego zarządzania dostawami, które ogranicza całkowitą produkcję mleka, co ich zdaniem przyniesie korzyści zarówno drobnym rolnikom, jak i środowisku. Pomysł jest taki, że gdyby rząd nałożył górny limit ilości przetworów mlecznych produkowanych w Stanach Zjednoczonych, taka polityka teoretycznie mogłaby zapewnić istnienie rynku na całość produkowanego nabiału.

Podobny model funkcjonuje w Kanadzie od kilkudziesięciu lat. Każdego roku prognozuje się roczny popyt na nabiał w oparciu o dane dotyczące sprzedaży z poprzedniego roku. Otrzymany szacunek dzielony jest pomiędzy zarządy województw, które z kolei rozdzielają kwoty produkcyjne pomiędzy rolników indywidualnych. W zamian za obietnicę, że nie będą sprzedawać większej ilości mleka, niż pozwalają na to kwoty, rolnicy mają gwarancję cen minimalnych na swoje produkty, co oznacza, że ​​są w pewnym stopniu odizolowani od sezonowych wahań cen i rosnących kosztów, które nękają ich amerykańskich odpowiedników.

Aby zachować tę delikatną równowagę, Kanada zapobiega napływowi taniego importowanego mleka, stosując wysokie cła. Częściowo z tego powodu system ten nie jest pozbawiony kontrowersji. Krytycy argumentują, że polityka ta powoduje wzrost cen przetworów mlecznych, a system licencjonowania kwot może utrudnić nowym producentom wejście na rynek.

Mimo to system ma wystarczająco dużo zwolenników, że niektórzy mają nadzieję, że zostanie przyjęty w USA. Na początku tego roku przedstawiciele Narodowej Koalicji Rolników Rodzinnych (NFFC) przylecieli do Waszyngtonu, aby spróbować przekonać ustawodawców do przyjęcia przepisów dotyczących zarządzania podażą poprzez proponowaną przez nich „Ustawę o mleku z rodzinnych mleczarni” zawartą w następnej ustawie rolnej. Projekt ustawy ustanawiałby minimalne ceny i kwoty w postaci „baz produkcyjnych” dla rolników. Rolnicy musieliby płacić dodatkowe opłaty za eksport swoich produktów, a polityka ta przewidywałaby podniesienie opłat importowych tam, gdzie to możliwe.

Antonio Tovar, starszy specjalista ds. polityki w NFFC, powiedział, że propozycja spotkała się z poparciem grup zajmujących się ochroną środowiska, które postrzegają zarządzanie dostawami jako sposób na zmniejszenie emisji z pasz i transportu ciężarowego.

Niemniej jednak Tovar ma jasność co do prawdopodobieństwa przyjęcia ustawy, przynajmniej w najbliższej przyszłości. „Muszę być z wami szczery, jestem trochę pesymistyczny, jeśli chodzi o uwzględnienie tych propozycji w następnej ustawie rolnej” – powiedział, powołując się na impas w Kongresie i ograniczoną wolę polityczną do wprowadzenia zmian.

W międzyczasie firma mleczarska Checkoff skupiła się na rynku eksportowym. W szczególności promuje pizzę — którą jeden z dyrektorów nazwał „silnym nośnikiem amerykańskiego sera” — na Bliskim Wschodzie i w Azji. W Japonii checkoff i Domino's wprowadziły na rynek pizzę „New Yorker” z pełnym kilogramem sera i podaną z paczką wodorostów i syropem klonowym. Następnie „New Yorker” został wprowadzony na Tajwan.

W kraju nadal istnieją pewne pozycje menu typu fast food, które nie zostały jeszcze posypane plasterkiem amerykańskiego sera ani nie potrząśnięte mlekiem. W poście na blogu Dairy Management Inc. z 2022 r., przewodnicząca Marilyn Hershey, zauważyła, że ​​80 procent z 2 miliardów kanapek z kurczakiem sprzedawanych każdego roku w USA nie zawiera ani kawałka sera.

Napisała, że ​​najlepszym rozwiązaniem jest nawiązanie współpracy z Chick-fil-A, Raising Cane's i McDonald's, aby to zmienić.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w Grist pod adresem https://grist.org/food/butter-board-viral-dairy-lobby/ . Grist to niezależna organizacja medialna non-profit, której celem jest opowiadanie historii o rozwiązaniach klimatycznych i sprawiedliwej przyszłości. Więcej informacji znajdziesz na Grist.org