Co wpływa na podcast?

May 16 2023

W zeszłym tygodniu zauważyłem komunikat prasowy, wysłany za pośrednictwem PressGazette (brytyjski serwis informacyjny). W artykule ogłoszono, że Acast, skandynawska firma hostingowa i reklamowa podcastów, będzie przewodzić konsorcjum „prawdopodobnie najbardziej wpływowych” wydawców podcastów.

Niektóre wpływowe podcasty…

Od razu wydało mi się to trochę nie na miejscu , po prostu dlatego, że nie mogłem wymyślić miernika, według którego ci wydawcy byli najbardziej wpływowymi wydawcami podcastów. I tak tweetowałem do tego stopnia.

Zauważyłem również, nieco bezczelnie, najlepsze obecnie miejsca na listach przebojów każdego z tych wydawców w sekcji Wszystkie kategorie list przebojów podcastów Apple. Były to: The Guardian (nr 29), The Times (nr 57), FT (nr 70), Economist (nr 130) i Tortoise (nr 52). I tak, przez zwykłą popularność, nie uderzyło mnie, że którykolwiek z nich miał szczególnie dobre pretensje do wywierania wpływu.

Aby uzyskać meta na sekundę, w żadnym wypadku nie jestem influencerem w przestrzeni podcastów. Ale mój tweet został podjęty przez kilku prawdziwych władców w branży, którzy chcieli zadać to samo pytanie. Po pierwsze, Alastair Campbell, były komunikator Tony'ego Blaira i gospodarz The Rest is Politics , a następnie Gary Lineker, angielski piłkarz, który został pod-magnatem. Obaj słusznie zwrócili uwagę na fakt, że Goalhanger Podcasts (firma założona przez Linekera wraz z kilkoma znakomitymi producentami z BBC) miała trzy podcasty ( The Rest is History , Leading i The Rest is Politics ) w pierwszej dziesiątce że zamieściłem. Z pewnością oznacza to, że to oni, a nie konsorcjum starszych wydawców Acast, są najbardziej wpływową firmą wydającą podcasty w Wielkiej Brytanii?

Napisałem o tym na Twitterze w zeszłym tygodniu, raczej beztrosko, ale teraz chcę odnieść się do tego, co moim zdaniem jest bardzo poważnym, ważnym pytaniem w podcastingu. Co wpływa na podcast?

Aby spróbować odpowiedzieć na to pytanie, skorzystam przede wszystkim z mojej wiedzy na temat rynku podcastów w Wielkiej Brytanii, w szczególności wiadomości i spraw bieżących, ale wierzę, że wnioski, do których dochodzę, zasadniczo utrzymają się w Stanach Zjednoczonych i innych krajach anglojęzycznych -rynki językowe (zawsze dodaję zastrzeżenie, że wystarczająco słabo rozumiem chińskie i arabskie rynki podcastów, w szczególności, że nie chciałbym mówić, że zasady obowiązują na tych rynkach).

Pierwsze pytanie dotyczy metryk. Jakie są namacalne miary wpływu? Jedna z najczęstszych negatywnych odpowiedzi na ten tweet zawierała spostrzeżenie, że wykres Apple Podcasts jest nieprzenikniony — nikt poza rdzeniem Apple nie zna dokładnej formuły, według której obliczany jest wykres. Z pewnością ma element surowego słuchania (tj. jeśli osiągasz 100 000 słuchaczy na odcinek, bardzo prawdopodobne jest, że znajdziesz się na liście Top 100 w Wielkiej Brytanii). Ale ma też nastawienie na nowości, nastawienie na „przyspieszenie” (tj. jeśli Twój ostatni odcinek wygenerował trzykrotnie większy ruch niż poprzedni), nastawienie na ukończenie (tj. jak daleko słuchacze zajdą w twoich odcinkach) i pewnego rodzaju stronniczości w kierunku zaangażowania (Apple zaprzeczyło, że oceny i recenzje mają wpływ na miejsce na wykresie, ale podejrzewam, że istnieją sąsiednie dane dotyczące zaangażowania).

Zwykle używam wykresów Apple Podcast jako domyślnego systemu rankingowego z jednego prostego powodu: nadal około 50% ruchu w moich podcastach pochodzi z Apple. Spotify odpowiada za ok. 30%, a kilka aplikacji, z których wiele korzysta z indeksu Apple, tworzy resztę. Tak więc w sensie czysto większościowym byłbym szaleńcem, gdybym nie opierał się przede wszystkim na Apple.

Tylko uwaga: rozważ subskrypcję (nawet za darmo!) do mojego newslettera.

Ale jestem świadomy, że wpływu nie mierzy się liczbą słuchaczy. Tutaj, w Wielkiej Brytanii, znacznie więcej osób ogląda Antiques Roadshow niż Sukcesję, a mimo to każda gazeta jest wypełniona relacjami z sagi rodziny Royów, a niewiele osób wciąż donosi o najnowszych okazjach Fiony Bruce. Dziennikarz Henry Jeffreys, odpowiadając na mój tweet, zgrabnie to podsumował. „Wszyscy ich słuchacze są bardzo wpływowi” — zauważył. „Powiedziałbym, że jeden czytelnik Economist jest prawdopodobnie wart około 5 słuchaczy BBC, przynajmniej w jego własnej głowie”.

Pomijając nonszalancję, sprawa stoi. Pamiętam, kiedy tworzyłem wiodący podcast o polityce dla wiodącego brytyjskiego magazynu politycznego. Bardzo rzadko, kiedy inni, lepsi pracownicy byli zbyt zajęci, musiałem zakotwiczyć codzienny biuletyn informacyjny. Pewnego razu na imprezie przy drinku podszedł do mnie polityk i zwrócił się do mnie po imieniu. Był zapalonym słuchaczem programu, a fakt, że od czasu do czasu go prowadziłem, oznaczał, że wiedział, kim jestem. Ten polityk został później kanclerzem skarbu (nie odniósł wielkiego sukcesu). Celem tej wywyższającej się anegdoty jest spostrzeżenie, że chociaż dokładnie wiedziałem, ile osób słuchało tego programu (który w obecnej wersji zajmuje obecnie dopiero 31. wysocy rangą politycy dostrajali się do niego każdego dnia.

Podcasty polityczne są nadal przedsięwzięciem niszowym w Wielkiej Brytanii. Gdybym kierował mediami w brytyjskiej kampanii wyborczej, zabroniłbym politykom udzielania wywiadów dla jakichkolwiek podcastów innych niż The Rest is Politics i The News Agents. W przypadku wszystkich innych odbiorców jest zbyt mało, aby można było przebić się przez jakikolwiek materiał, ale ryzyko jest zbyt wysokie (podcasty są w końcu bardzo intymnym medium dla dłuższych wywiadów, niż byłyby dozwolone w telewizji lub radiu; innymi słowy, świetna okazja do spieprzenia). Dlaczego odrzucam te dwa programy? Częściowo ma to związek z liczbą słuchaczy (od sześciu miesięcy były to dwa najlepsze podcasty News), a częściowo z dostępem do „normalnej” publiczności. To bardzo dyskredytujący sposób, w jaki mówię, że myślę, że oba programy mają znaczny odsetek słuchaczy, którzy nie są totalnymi frajerami pochowanymi w politycznych arkanach. Mają ludzi, których opinie mogą się zmienić, którzy mogą wyjść i głosować inaczej, prowadzić kampanię inaczej lub kłócić się inaczej na przyjęciach z innymi wyborcami pływającymi.

Drugą stroną tego są wszystkie podcasty polityczne, do których nie wysłałbym moich polityków, w tym programy The Guardian, The Times, The Economist, The FT i Tortoise. Ale zawiera również wiele programów, które zrobiłem (lub robię!). Prawda jest taka, że pełnią one inną funkcję. Rozmawiają bezpośrednio z profesjonalistami z Westminster lub z pokrewnymi branżami (powiedzmy w służbie cywilnej lub kontrahentami rządowymi), absolwentami nauk społecznych, znawcami mediów, organami ds. danych demograficznych dla tych odbiorców, zwykle uzyskujesz mniej więcej średnią wielkość tych odbiorców (tj. około 50 000 słuchaczy na odcinek). Nie ma zbyt wiele miejsca dla Joe Everymana.

Ale brak bezpośredniej linii komunikacyjnej do przeciętnego wyborcy nie oznacza, że nie są oni wpływowi. W rzeczywistości większość ludzi powiedziałaby, że podcast słuchany przez, powiedzmy, premiera i nikogo innego, ma większy wpływ niż podcast słuchany przez tysiąc blogerów Medium. To różnica, którą podcasting zawsze miał problem z wyceną swojego modelu reklamowego, podczas gdy tradycyjne media robiły to od lat. Inna anegdota ze wspomnianego magazynu, w którym pracowałem: najskuteczniejszą reklamą, jaką mieli dla prenumeratorów wersji drukowanej, było zdjęcie królowej z egzemplarzem magazynu obok niej w helikopterze. Slogan brzmiał mniej więcej tak: „Kiedy zrobią to tylko najlepsi”. I pomyśl o sukcesji: przebojowy program telewizyjny o intrygach medialnych naturalnie podekscytował obserwatorów mediów. I zgadnij co? Ci sami ludzie zamawiają również recenzje i felietony oraz prowadzą pierwsze strony opłakujące śmierć fikcyjnych postaci. Fakt, że Joe Everyman, z uszami podłączonymi do The Rest is Politics , nie ma abonamentu na HBO ani Sky i nie śledzi intrygi WayStar RoyCo, jest drugorzędny.

I wreszcie, jest argument, że starzy wydawcy wnoszą grawitację do podcastingu, po prostu uczestnicząc w nim. The Guardian został założony w 1821 r., The Times w 1785 r., The FT w 1888 r., The Economist w 1843 r.: wszystkie istnieją od ponad stu lat dłużej niż podcasty jako medium. Osobliwym wyjątkiem jest Tortoise, który został założony w 2019 roku, a później przeszedł na podejście oparte na dźwięku. Ale ich taktyka, prowadzona przez byłego szefa BBC, Jamesa Hardinga, zawsze polegała na przedstawianiu się jako dziedzictwo marki. Nie angażują się w bójki produkcyjne, zawsze byli oryginalną organizacją zbierającą wiadomości.

Kupuję ten argument. Starsze marki medialne były niezwykle ważne dla sukcesu podcastów na arenie międzynarodowej, nawet jeśli nie zawsze znajdowały się na krawędzi innowacyjnego medium. Kiedy The Guardian założył Football Weekly w 2006 roku, inwestował znaczne środki w obszar, który był całkowicie nieprzetestowany (w tamtym czasie BBC zaczynało nadawać audycje radiowe jako podcasty, ale jeszcze nie inwestowało w treści oparte na podcastach). Fakt, że 17 lat później Football Weeklywciąż jest klejnotem w dźwiękowej koronie The Guardian, sugeruje, że był to dobry hazard. Ale mówi to również o frustrującej porażce, która czasami sprawia, że starsze organizacje medialne zaczynają działać. The Guardian miał dekadę przewagi nad większością swoich konkurentów w tej dziedzinie, a mimo to zostali po cichu zatrzymani przez powstańcze marki, takie jak Goalhanger Podcasts. W międzyczasie The Economist i FT zawsze niepokoiła konieczność pogodzenia ich marek drukowanych i audio. Ich występy brzmią tak, jak czyta się publikację. Jest to jednak trudne do kwadratury koło, które zostało przepowiedziane przez bardziej odnoszące sukcesy marki medialne (takie jak New York Times) działające w tej przestrzeni. Ale fakt, że coś zostało powiedziane w podcaście „The Economist”, „Timesie” lub „FT”, zawsze będzie miał jakąś wagę. Marka zapyla się krzyżowo, podobnie jak odbicie wpływu.

Prawda jest taka, że nie mamy odpowiedniego sposobu obliczania wpływu. Nie sądzę, aby kwintet wydawców wiadomości, którzy określili się jako „najbardziej wpływowe głosy w podcastingu”, miał zbyt dużą penetrację rynku. Nie sądzę, aby ich produkty audio były szczególnie poważną częścią ich ogólnego planu wydawniczego (z wyjątkiem Tortoise). Ale myślę, że są wpływowymi wydawcami, kropka (lub „kropka”, jak powiedzieliby Amerykanie). Jeśli wpływowy wydawca publikuje podcast, czy to sprawia, że podcast jest wpływowy? Trudno odpowiedzieć z całą pewnością, ale bez wątpienia takie wrażenie będzie chciał wywołać ich zespół ds. sprzedaży reklam.

The final question then, is how to build influence. Imagine that you are reading this blog and you’re not — shock horror — the heir to a great media fortune. You don’t work in the penthouse office of a giant tower block bearing the name of your news organisation. How, then, do you gain influence?

Prawda jest taka, że marki audio-first (lub tylko audio) od dawna walczą o wiarygodność. Nawet w pogodnych czasach radia komercyjnego istniała wyraźna linia postrzegania (przynajmniej w klasach gadających) między radiem publicznym a prywatnymi i obsługiwanymi nadawcami. (A dla przypomnienia, zawsze twierdzę, że BBC jest, bez ścisłej konkurencji, najbardziej wpływowym wydawcą podcastów w Wielkiej Brytanii). Telewizja jest chyba jedynym miejscem, gdzie w dzisiejszych czasach pojawiły się nowe prestiżowe marki, takie jak Fox News. Ale próba odtworzenia tego w nowoczesnych warunkach za pomocą kanałów takich jak GB News i Talk TV nie powiodła się. Tworzenie nowych, starszych marek medialnych może już nie być możliwe; być może będziemy musieli po prostu błagać istniejące marki, aby bardziej stawiały na audio jako rynek zbytu.

Uważam jednak, że wydawcy, którzy stawiają przede wszystkim na dźwięk, muszą walczyć o siebie i wywieszać własną flagę. Zaczynamy widzieć, jak w audio pojawiają się wyrównane piony — takie jak The Rest is History i The Rest is Politics — które przypominają sposób, w jaki piony działają w pozostałych mediach. Podejrzewam, że start-upy audio, które chcą zdobyć wpływy, lepiej poradziłyby sobie, tworząc i stale wzmacniając markę parasolową (jak The Rest is…) niż przyjęcie podejścia Gimlet Media i utworzenie kilku pół-autonomicznych placówek, które są prowadzone głównie jako własność intelektualna. Nie jest dla mnie niespodzianką, że firma taka jak Gimlet widziała swoje ostateczne przeznaczenie w wyjściu – ponownie możliwość sprzedaży za 230 milionów dolarów jest formą wpływu, ale niewielu twierdzi, że Gimlet Media samo w sobie jest lub był wpływowym graczem medialnym. Budowanie własności intelektualnej w celu przejścia do starszych marek (jak to zrobiły, powiedzmy, Serial Productions lub The Athletic) lub do Big Tech (takich jak Gimlet, Parcast lub Wondery) to dobry sposób na zarabianie pieniędzy, ale nie na zdobycie wpływu .

The question now is whether these incipient media brands, which are populating the charts with new names and fresh faces, are in it for the long haul. Do they want to become legacy broadcasters? Or is the simpler path to merge or sell to someone with a shortcut to credibility? And when will we see podcasts starting to push outwards into other media, as print has consistently done over the past few decades? Because if the measure of influence is in the extent to which a brand colonises spaces outside its original purview, then no podcast-first format can claim any particular influence. The danger of parochialism is that it allows voices that have been heard since the 19th century to roll in and claim the crown.