The tl;dr: Jeśli masz trudności ze zrównoważeniem zarządzania kosztami i wzrostem w celu pozyskania klientów swojego start-upu, może Ci pomóc Ramowa optymalizacja wzrostu wydatków marketingowych. Jest to proste i elastyczne narzędzie, które można zastosować w większości modeli biznesowych, które pozyskują klientów online dzięki samoobsługowej dostawie. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej.

Ramy optymalizacji wzrostu wydatków marketingowych

Dla startupów rozwaga finansowa jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek. O ile osiągnięcie wzrostu na skalę przedsięwzięcia jest nadal kluczowym celem, firmy na wszystkich etapach muszą teraz znaleźć sposoby na zrównoważenie wzrostu z zarządzaniem kosztami. W ubiegłym roku pracowałem z wieloma start-upami, które stoją przed trudnymi decyzjami, jak zmienić swoją działalność w odpowiedzi na trudny rynek pozyskiwania funduszy. Każda firma ma inne względy w zależności od etapu i sektora, ale wszystkie zmagają się z tym samym pytaniem:

Jak możemy nadal się rozwijać, kiedy musimy ciąć koszty?

W świetle tych wyzwań wykorzystuję proste ramy, które pomagają startupom znaleźć właściwą równowagę między zarządzaniem kosztami (związanymi z wydatkami na pozyskanie klientów) a rozwojem. Ramy te stały się jeszcze bardziej przydatne w dzisiejszym niepewnym klimacie gospodarczym. W tym artykule podzielę się kilkoma spostrzeżeniami, które pomogą Ci skuteczniej zarządzać wydatkami.

Czy generujesz przychody i czy znasz swój CAC i Okres zwrotu?

Jeśli Twój startup nie generuje jeszcze przychodów i nie osiągnął Product Market Fit (PMF), skupienie się wyłącznie na wydatkach na pozyskanie klientów lub zatrudnienie nie pomoże Ci szybciej osiągnąć celów. Na tym etapie najważniejszym celem jest osiągnięcie PMF i wszystkie wysiłki powinny być skierowane na ten cel. Moja rada dla startupów na tym etapie to ograniczenie liczby pracowników i innych kosztów do minimum, przy jednoczesnym priorytetowym traktowaniu szybkości realizacji produktu. Na tym etapie nie powinieneś przeznaczać znacznej części ogólnego zużycia na pozyskiwanie klientów. Zamiast tego skup się na budowaniu produktu, który pokochają Twoi klienci, a kiedy osiągniesz PMF, możesz zacząć przeznaczać więcej zasobów na pozyskiwanie klientów.

Gdy Twój startup osiągnie pewien poziom przychodów i uważasz, że osiągnąłeś dopasowanie do rynku produktu (PMF), możesz obliczyć okres zwrotu (PBP) na podstawie jednostkowego kosztu pozyskania klienta (CAC) i zysku brutto.

Ramy

Jeśli znasz swój CAC i PBP, oto co możesz zrobić:

• Weź swój istniejący pas startowy i wydaj jak najwięcej na kanały marketingu efektywnościowego, o ile PBP na tych kanałach jest mniejszy niż połowa istniejącego pasa startowego.
• Jeśli Twój PBP jest szybszy niż połowa Twojego pasa startowego, możesz co miesiąc zwiększać wydatki na pozyskiwanie klientów (25% jest idealne dla czystych i przewidywalnych liczb). Jeśli musisz zatrudnić dodatkowych pracowników lub ponieść inne koszty niezwiązane bezpośrednio z kanałami marketingu efektywnościowego, aby jeszcze bardziej zwiększyć wydatki na pozyskiwanie klientów, uwzględnij te koszty w zmiennym CAC i swoim nowym PBP.
• Jeśli PBP jest dłuższy niż ten znak, obecne wydatki na pozyskiwanie klientów prawdopodobnie przyspieszają ogólne spalanie i przyczyniają się do skrócenia drogi startowej.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieje bezpośrednia korelacja między całkowitą kwotą wydatków marketingowych a kosztem pozyskania nowego klienta w tych samych kanałach. Gdy ogólne wydatki na pozyskanie klienta są wyższe, koszt jednego nowego klienta również będzie wyższy. Dlatego ważne jest, aby pamiętać, że wprowadzenie znaczących zmian w ogólnych wydatkach prawdopodobnie wpłynie na Twój CAC i nie powinieneś oczekiwać, że uzyskasz taki sam CAC jak wcześniej.

Te ramy mają na celu pomóc Ci zwiększyć ostateczne przepływy pieniężne przed osiągnięciem daty zerowej gotówki. Zawiera wytyczne dotyczące znajdowania maksymalnego efektywnego wzrostu w oparciu o ekonomię pasa startowego i jednostki.

Ramy te można łatwo zastosować do większości modeli biznesowych, które pozyskują klientów online za pomocą samoobsługowej dostawy.

Przykład A:

Model biznesowy: SaaS
Bieżące miesięczne wydatki na marketing efektywnościowy: 5 000 USD
Średni miesięczny przychód z kanałów marketingu efektywnościowego: 10 USD
Bieżący CAC : 40 USD
Okres aktywacji: 1 miesiąc (średni czas potrzebny tym klientom do konwersji na płacących klientów)
Całkowity okres zwrotu kosztów: 5 miesięcy (faktoring rezygnacji i zysku brutto)
Bieżący pozostały pas startowy: 18 miesięcy

W przypadku tej firmy SaaS na wczesnym etapie można prawdopodobnie spodziewać się podwojenia lub potrojenia obecnych łącznych wydatków na pozyskanie klientów w wysokości 5 tys. Biorąc pod uwagę, jak niewielkie są obecnie ich wydatki na akwizycję, prawdopodobnie można zwiększać kwotę 5 000 USD o 50% miesięcznie, dopóki nie osiągną optymalnego poziomu PBP. Powtarzaj rachunek co miesiąc w oparciu o nowy pozostały pas startowy, aby obliczyć wydatki w następnym miesiącu.

W przypadku firm SaaS z SDR i AE pamiętaj o uwzględnieniu kosztów zmiennych związanych z personelem wraz z wszelkimi wydatkami na marketing efektywnościowy w swoim CAC, aby obliczyć PBP. To powiedziawszy, firmy Enterprise SaaS z wysokimi marżami brutto (ponad 80%) i ukierunkowane na ACV o wartości ponad 100 000 USD prawdopodobnie odniosą większe korzyści ze skupienia się na poprawie cykli sprzedaży i współczynników zamknięcia w porównaniu z wykorzystaniem tych ram wzrostu wydatków marketingowych.

Przykład B.:

Model biznesowy: DTC / E-Commerce
Bieżące miesięczne wydatki na marketing efektywnościowy: 50 000 USD
Średnie początkowe zamówienie: 100 USD
Średni wskaźnik i częstotliwość ponownych zakupów: 60% wskaźnik ponownych zamówień i co 3 miesiące po pierwszym zakupie
Średnia wartość ponownego zamówienia: 200 USD
Zysk brutto Marża: 35%
Bieżący CAC : 50 USD
Okres aktywacji: 2 miesiące
Całkowity okres zwrotu: 6 miesięcy
PBP spełnione przy drugim zakupie (100 USD x 35% = 35 USD i 0,60 x 200 USD x 35% = 42 USD). 2 miesiące okresu aktywacji + 4 miesiące, w tym 1. i 2. zakup = 6 miesięcy
Obecny pozostały pas startowy: 12 miesięcy

W przypadku tej firmy zajmującej się DTC/e-commerce na średnim etapie jej obecne wydatki na klientów są netto na poziomie optymalnego wskaźnika PBP wynoszącego 6 miesięcy. Patrząc na to szczegółowo, ich przeciętny klient generuje 77 USD zysku brutto na drugim zakupie w porównaniu do 50 USD na CAC. Oznacza to, że firma może teoretycznie wydać więcej na marketing efektywnościowy, dopóki CAC nie wyniesie 77 USD. Jednak biorąc pod uwagę, jak blisko ich obecnych wydatków jest ich optymalny poziom PBP, rozsądne może być zwiększanie wydatków w mniejszych odstępach 10–25% miesięcznie, aby pomóc im znaleźć optymalny poziom wydatków.

Możesz również zastosować ten przykład DTC/e-commerce do firm na rynku. Zastąp marże zysku brutto swoimi opłatami po transakcji po kursie netto i oblicz CAC jako połączone koszty pozyskania strony podaży oraz strony popytu związane z każdą transakcją na rynku (tj. transakcją zawierającą kupującego po raz pierwszy + sprzedającego po raz pierwszy) = CAC zarówno popytu, jak i podaży; transakcja zawierająca kupującego po raz pierwszy + istniejącego sprzedawcę = CAC dla popytu).

Dodatkowe przemyślenia

Wielu założycieli ma tendencję do wybierania budżetu na pozyskanie klientów bez uwzględnienia ekonomiki ich jednostki, co prowadzi do nieopłacalnych wydatków lub arbitralnego docelowego zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). Jednak ROAS nie jest zależny od czasu, a zatem nie jest rozważny finansowo. Ponadto obliczenia Lifetime Value (LTV) dla firm na wczesnym etapie są często niedokładnymi domysłami. Dlatego zalecam startupom, aby przy ustalaniu wydatków na pozyskanie klientów skupiły się na okresach zwrotu zamiast na LTV.

„ Ramy optymalizacji wzrostu wydatków marketingowych” pomagają start-upom generującym przychody z PMF maksymalizować wydatki na zrównoważony wzrost, zachowując jednocześnie pozostały pas startowy. Przestrzeganie tych zasad zaowocuje wyższym wzrostem, przychodami i korzystniejszą pozycją dla przyszłych cykli pozyskiwania funduszy.

Specjalne podziękowania dla Tony'ego, Christine, Jackie, Leonarda i zespołu 500 za pracę ze mną nad tym postem (oraz wyrazy uznania dla ChatGPT za zorganizowanie moich wędrówek).