Rozwój PLG: aktywizacja nowych użytkowników

Aktywizacja nowych użytkowników — drugi etap strategii rozwoju PLG

Strategia wzrostu opartego na produkcie składa się z kilku faz. Dzisiaj porozmawiamy o drugiej fazie, która ma miejsce po przyciągnięciu nowych użytkowników do produktu. Nazywa się — aktywacja .

Z perspektywy menedżera produktu istnieją 3 główne cele aktywacji nowego użytkownika:

• pomóż nowemu użytkownikowi otrzymać pierwszą wartość z produktu
• zarządzać ogromnym odsetkiem rezygnacji użytkowników, które zwykle tam mają miejsce
• zacznij przygotowywać się (użytkownicy i produkt) do długoterminowej gry produktowej — utrzymanie użytkownika

Jak zwykle, kiedy definiujemy nową kohortę użytkowników, grupujemy użytkowników według:

• dzień/tydzień/miesiąc rejestracji
• dzień/tydzień/miesiąc pierwszej płatności

Najlepszym sposobem uczenia się od nowych kohort użytkowników jest ich rysowanie i analizowanie.

Nowa kohorta użytkowników zaczyna się od 100% użytkowników. Powodem tego jest to, że na początku wszyscy nowi użytkownicy po prostu się zarejestrowali i założyli, że są aktywni. To jest nasz okres P0.

Następnie, w zależności od czynników, które omówiliśmy w poprzednim poście , niektórzy nowi użytkownicy:

1. zdali sobie sprawę, że nie są zainteresowani Twoim produktem i dlatego prawie nie bawili się nim w okresie P1
2. bawili się produktem w okresie P1 i zdali sobie sprawę, że nie rozumieją, jak uzyskać z niego wartość
3. bawił się produktem w okresie P1 i otrzymał od niego pierwszą wartość

Jakie mamy opcje?

Nie możemy pomóc użytkownikom, którzy nie są zainteresowani naszym produktem. Tak więc jedyne, co możemy tutaj zrobić, to zidentyfikować kanały UA, z których pochodzą, i odpowiednio dostosować nowe kampanie przyciągające użytkowników. Pomoże nam to w przyszłości przyciągnąć mniej niezmotywowanych użytkowników.

Pozostałe dwie grupy użytkowników są znacznie ważniejsze pod względem uczenia się.

Dobrym powodem, aby uznać aktywację za fazę trwającą jakiś czas, jest uczenie się na podstawie zachowań użytkowników w tym okresie i odróżnianie użytkowników, którzy otrzymali wartość produktu od tych , którzy jej nie otrzymali .

W większości przypadków użytkownicy, którzy otrzymali wartość z produktu w okresie P1, powrócą, aby ponownie otrzymywać tę wartość w okresie P2.

Co wnosi wartość?

Ogólnie rzecz biorąc, każdy menedżer produktu projektuje produkt z myślą o pewnych zadaniach do wykonania . Każdy produkt składa się z wielu różnych cech produktu, ale nie są one równe:

• duża część cech produktu jest drugorzędna lub nawet drugorzędna
• tylko niewielka liczba cech produktu pomaga rozwiązać problemy prawdziwych użytkowników i jest przez użytkowników najbardziej ceniona

Jak tylko znajdziemy funkcje produktu, które zapewniają największą wartość użytkownikom, musimy pomóc użytkownikom, którzy utknęli w ich znalezieniu i użyciu.

Kontrastuje to bardzo z klasycznym podejściem do onboardingu:

• nie pokazujemy i nie uczymy użytkowników wszystkich fajnych funkcji produktu
• wybieramy tylko kilka funkcji produktu, które okazały się mieć największy wpływ na utrzymanie użytkowników
• upraszczamy produkt i dostosowujemy przepływ użytkowników, aby uzyskać dostęp do tych funkcji produktu w łatwiejszy i szybszy sposób

Różne produkty są przeznaczone do użytku z różnymi częstotliwościami. W zależności od tego, jak często Twój produkt będzie naturalnie używany przez użytkowników, okres P1 może wynosić:

• kolejne dni (lub kilka dni) po dniu rejestracji użytkownika
• w następnym tygodniu po tygodniu rejestracji użytkownika
• kolejny miesiąc po miesiącu rejestracji użytkownika

Jak ocenić wpływ funkcji produktu na retencję użytkowników?

Istnieje kilka metod przeprowadzania tej oceny. Polecam stosowanie współczynnika MCC .

Weźmy jako przykład jedną kohortę. To wygląda tak:

W tygodniu rejestracji przyciągnęliśmy 2902 użytkowników. W ciągu jednego tygodnia tylko 328 użytkowników kontynuowało korzystanie z produktu. Tak więc nasza retencja w ciągu jednego tygodnia wynosi 11,3%.

Tydzień rejestracji (2022–2019) to nasz okres P0.

Jedną z opcji oceny retencji użytkowników jest sprawdzenie jej tygodniami, pod warunkiem, że nasz produkt jest naturalnie używany co tydzień.

Ale niektórzy użytkownicy mogli dołączyć do kohorty pod koniec tygodnia 2022–2019 i dlatego nie mieli wystarczająco dużo czasu, aby zbadać produkt. Aby zapewnić wszystkim użytkownikom równe szanse wypróbowania produktu, lepszym podejściem jest ustalenie okresu P0 i sprawdzenie retencji użytkowników w ciągu 7 dni od dnia rejestracji każdego użytkownika.

Oceńmy wpływ utrzymania użytkowników na okres P1 .

Proszę zwrócić uwagę, że jeśli każdemu użytkownikowi damy 7 dni na powrót do produktu, to łączna liczba zwróconych użytkowników wzrosła z 328 użytkowników (okres tygodniowy) do 365 użytkowników (okres 7 dni).

Z powyższego wykresu możemy poznać 3 najważniejsze cechy produktu:

• najbardziej wpływowymi cechami produktu w P1 są Feature32 (0,1943) i Feature28 (0,1646). Te funkcje produktu dotyczą powiadomień push.
• trzecią najbardziej wpływową cechą produktu w P1 jest funkcja17 (0,1404) . Ta funkcja produktu polega na zapraszaniu znajomych do aplikacji.

Teraz oceńmy wpływ retencji użytkowników na okres P2 .

Obraz zmienił się diametralnie. Najbardziej wpływowe funkcje produktu w P1 ( Feature32 i Feature28 ) zostały usunięte z listy 10 najbardziej wpływowych funkcji produktu.

Z powyższego wykresu możemy poznać 3 najważniejsze cechy produktu:

• najbardziej wpływową cechą produktu w P2 jest funkcja17 (0,2865) .
• 2. i 3. najbardziej wpływowa cecha produktu w P2 to cecha27 (0,2546) i cecha49 (0,2393). Te cechy produktu dotyczą współpracy w produkcie.

Na koniec oceńmy wpływ retencji użytkowników na okres P3 .

Obraz znów uległ radykalnej zmianie.

Z powyższego wykresu możemy poznać 3 najważniejsze cechy produktu:

• najbardziej wpływową cechą produktu w P3 jest funkcja43 (0,2624) . Jest to jedna z niewielu podstawowych cech produktu w produkcie, która zapewnia główną wartość produktu.
• drugą najbardziej wpływową cechą produktu w P3 jest funkcja27 (0,2519). Ta funkcja produktu dotyczy współpracy w ramach produktu.
• trzecią najbardziej wpływową cechą produktu w P3 jest funkcja34 (0,2292). Ta funkcja produktu dotyczy planowania przyszłych działań związanych ze współpracą w produkcie.

Podsumujmy 3 najważniejsze cechy produktu w danym okresie:

Czego możemy się dowiedzieć z powyższych wykresów?

• Użytkownicy badają produkt i ewoluują w jego obrębie. Nie są statyczne.
• W każdym okresie różne cechy produktu przygotowują produkt z jednej strony, a użytkowników z drugiej strony do kolejnych kroków:
  — Ustawianie powiadomień push na początku użytkowania produktu pomaga użytkownikom skonfigurować produkt do otrzymywania wartości w przyszłości.
  — Zapraszanie znajomych odblokowujących możliwość współpracy z nimi w przyszłości.
  — Współpraca pomaga w tworzeniu treści.
  — Interakcja z treścią przynosi pierwszą wartość.
  — Aby usprawnić współpracę, użytkownicy zaczynają ją planować z wyprzedzeniem.

• udostępnianie funkcji współpracy użytkownikom, dopóki nie zaproszą swoich znajomych, nie ma sensu.
• nie ma sensu udostępniać użytkownikom podstawowej funkcji, dopóki nie będą ze sobą współpracować i tworzyć treści.
• udostępnianie użytkownikom funkcji planowania współpracy nie ma sensu, dopóki nie będą ze sobą współpracować i nie zdadzą sobie sprawy, że ten proces można lepiej zorganizować.