Chociaż nie są to wyłącznie teorie projektowe, są to interesujące samorodki mądrości, które przecinają zarówno nauki behawioralne, jak i ekonomię. Głęboko wierzę, że dobry projektant produktu powinien być uzbrojony w arsenał multidyscyplinarnej wiedzy przy stole. Jeśli nie czytałeś książki The Making of Behavioral Economics: Misbehaving autorstwa Richarda H. Thalera, gorąco ją polecam.

# 1: Efekt wyposażenia

Efekt wyposażenia mówi, że mamy tendencję do cenienia tego, co już posiadamy lub czego doświadczyliśmy. Dotyczy to przedmiotów fizycznych, przedmiotów cyfrowych i doświadczeń. Weźmy codzienny przykład: bardziej prawdopodobne jest, że wydamy pieniądze na dom, w którym już mieszkaliśmy, lub samochód, którym już jeździliśmy w salonie. To samo może dotyczyć produktów i usług cyfrowych.

Pomysł polega na tym, że jeśli skłonimy użytkownika do zainicjowania wersji próbnej, jest on już w połowie drogi. Kiedy już doświadczą wartości produktu, ból związany z jego utratą jest czasami tak wielki, że zapłaciliby ponad cenę rynkową, aby go zatrzymać.

#2: Teoria wartości i prawo Webera-Fechnera

Ludzie z natury są bardziej wyczuleni na zmiany niż absoluty. Wyobraź sobie, że wyszedłeś z mocno klimatyzowanego hotelu (powiedzmy, 65 stopni) do kojącego 75 stopni. Gdybyś był mną, prawdopodobnie wykrzyknąłbyś: „Wow, jest HOT!” W odwrotnym scenariuszu prawdopodobnie wykrzyknąłbym: „Wow, jest ZAMRAŻANIE!” W rzeczywistości ani 65 stopni, ani 75 stopni nie powinno wywoływać wielkiego oburzenia. Łatwiej dostrzegamy delty niż absoluty.

Podczas projektowania produktów o zmieniającej się wartości rynkowej pokazanie różnicy cen może pomóc użytkownikom lepiej zrozumieć wartość. Jeśli jestem na rynku do kupna, bardziej przydatne może być pokazanie delty -66% YTD zamiast 112,43 USD.

Jeśli posiadam akcje Meta, bardziej interesuje mnie delta wartości (-226,11 USD) pomnożona przez liczbę posiadanych akcji, aby lepiej ocenić moje straty.

W przypadku Webera-fechnera wielkość zmiany, którą dostrzegamy, jest względna w stosunku do pierwotnej wartości. W tym scenariuszu rabat 50 USD na kurtkę za 100 USD będzie prawdopodobnie miał większy wpływ niż rabat 50 USD na kurtkę za 200 USD. Oszczędność 50% to „lepsza oferta” niż 25%. Jeśli nasz portfel ma 100 $ i stracimy wszystkie 100 $, będzie to śmierdzieć o wiele bardziej niż opłata za spóźnienie w wysokości 100 $ na karcie kredytowej w wysokości 5000 $.

#3: Niechęć do strat krótkowzrocznych (wąskie kadrowanie)

Drugą stroną Webera-fechnera jest krótkowzroczna niechęć do strat, która stwierdza, że ​​im częściej ktoś patrzy na ich portfel, tym bardziej stają się niechętni do ryzyka. Dotyczy to akcji, kryptowalut lub przedmiotów o dużych wahaniach wartości poza własną kontrolą. Może to mieć niezamierzone skutki uboczne, powodując, że użytkownicy sprzedają zbyt wcześnie lub zacieśniają swoje portfele, kiedy powinni kupować.

Należy o tym pamiętać podczas projektowania aplikacji finansowych. Pokazywanie użytkownikom strat, na które nie mają wpływu, może mieć niezamierzone skutki uboczne. Informowanie użytkowników jest ważne, ale ważna jest również kadencja i świadomość rynku.

Weźmy przykład aplikacji do planowania finansowego Mint firmy Intuit.

1. Wysyłali mi cotygodniowe aktualizacje wartości netto podczas bessy. Nie podlega zaskarżeniu, chyba że chcą, żebym zrzekł się akcji ze stratą.
2. Mówili mi, że moje wydatki przekraczały moje tygodniowe zarobki, kiedy robiłem tymczasową przerwę w karierze.

#4: Błąd w kosztach utopionych

Błąd utopionych kosztów to zjawisko, w którym osoba niechętnie porzuca strategię lub sposób działania, ponieważ dużo w nią zainwestowała, nawet jeśli jest jasne, że porzucenie byłoby bardziej korzystne.

W wojnie, w której zginęły tysiące ludzi, wycofywanie się może sprawiać wrażenie, jakby życie poszło na marne.

W związku ze znaczną inwestycją czasową i emocjonalną odejście może wydawać się zmarnowanym wysiłkiem i czasem.

W produkcie takim jak Spotify wysiłek włożony w tworzenie list odtwarzania i zasilanie algorytmu również jest kosztem utopionym. Dotyczy to również firm korzystających z Salesforce lub Workday — zainwestowały już zbyt wiele zasobów w swój system, aby się przenieść. To jest koszt utopiony.

Projektując rozwiązania, pomyśl o tym, jak klient może postrzegać koszty utopione, na twoją korzyść lub na niekorzyść. Ktoś, kto wynajmował samochód, może nie chcieć go posiadać, chyba że zostanie usunięta bariera kosztów utopionych. W jaki sposób Twój projekt może pomóc wyeliminować niektóre z tych barier przy zakupie?

Z drugiej strony, jak możesz zaprojektować produkt, który będzie inwestycją emocjonalną, aby znacznie utrudnić klientowi przejście na innego konkurenta?

Zamknięcie

Powyższe pomysły nie są dokładnie teoriami projektowymi. O to chodzi. Projektowanie produktu to wyjątkowa praca, która dotyka wielu dyscyplin. Praca projektanta produktu nie jest stricte input-output (nie jesteś makietą… prawda?). Mam więc nadzieję, że ten artykuł uzbroi Cię w wiedzę podczas sesji produktowych.