Kupować teraz czy kupować później? Twój mózg cię zdradza, a oto jak to zrobić

Wyobraź sobie, że James jest szefem projektu platformy internetowej, która zapewnia łatwą i niedrogą usługę zakładania handlu elektronicznego dla małych firm. Jedną z ich usług jest dostarczanie wglądu w zwyczaje zakupowe klientów. W ostatnich miesiącach z trudem spełniali oczekiwania klientów.

Dostaje zaproszenie na spotkanie. Dowiaduje się, że grupa badaczy neuronauki z lokalnego uniwersytetu chce z nimi pracować. Jako punkt wyjścia chcą pokazać najnowsze odkrycia badawcze jako przykład tego, co można zrobić, aby ulepszyć usługi firmy dla ich klientów. Po pierwsze, James nie wierzy, że informacje z eksperymentów laboratoryjnych miałyby zastosowanie do tego, co robią. W końcu chodzi o jego szyję i to on musi zdecydować, gdzie pójdą pieniądze.

Ważność ekologiczna, zderzenie poglądów

Jakub nie jest sam. Reprezentuje większą grupę ludzi biznesu, którzy nie wierzą w ważność wyników eksperymentów laboratoryjnych. To, o co martwi się James, to słuszność ekologiczna. Oznacza to, jak dobrze odkrycia eksperymentu można uogólnić na świat poza laboratorium. Eksperymenty, które zaprezentują naukowcy, w jak największym stopniu uwzględniają autentyczne, rzeczywiste doświadczenia. Pozwalają, aby efekty różnych składników, które wpływają na ludzkie zachowanie, płynęły naturalnie. Z pewną nadzieją James uczestniczy w spotkaniu, szukając spostrzeżeń, które pokrywają się z jego obawami.

James poznaje neuronaukę

James przybywa na spotkanie dokładnie wtedy, gdy mają się rozpocząć. Mathew, badacz, zaczyna od slajdu, który zawiera następujące pytanie: „Czy martwisz się, że to, co możemy zaoferować, nie ma zastosowania do tego, co robi ta firma?” — to prawie tak, jakby czytali w jego myślach; właśnie tego spodziewał się od nich usłyszeć. Chce zrozumieć, co dzieje się w mózgach konsumentów.

Bez wahania Mathew zagłębia się w oczekiwany temat — zasadność ekologiczną. Wspomina, że ​​ten temat skłonił garstkę badaczy do przeprowadzenia eksperymentów, w których mogą zidentyfikować wgląd w ludzkie zachowanie, podczas gdy ludzie robią to, co zwykle (Burgess i in., 1998; Newman i in., 2020). Na przykład neuronauka badała związek między zachowaniem a emocjami w romantycznych parach za pomocą pasm alfa i beta EEG (elektroencefalografów) (Packheiser i in., 2021).

W tym momencie James był już zagubiony. Nigdy nie słyszał o EEG, pasmach alfa ani aktywności elektrycznej w mózgu. Jeśli jesteś w tej samej sytuacji, oto podsumowanie tego, co wyjaśnił Mathew w związku z badaniami, które później przedstawili podczas prezentacji.

Możesz myśleć o EEG jako zapisie aktywności mózgu. Małe czujniki są przymocowane do skóry głowy w celu wychwytywania sygnałów elektrycznych wytwarzanych przez mózg ( Elektroencefalogram (EEG) , 2017). Sygnały te można sklasyfikować jako pasma w zależności od ich określonej częstotliwości. Mathew wspomniał, że interesujące ich pasma to pasmo alfa (8–12 Hz) związane z zachowaniami zbliżania się i unikania oraz pasmo Theta (4–7 Hz), które jest związane z koncentracją i skupioną uwagą (Lagopoulos i in., 2009; Takahashi i in., 2005).

Jak interpretujesz te informacje? Cóż, możesz myśleć o tych informacjach jako o falach. Podobnie jak fale na morzu, jeśli następuje zmiana kształtu i wielkości, wiesz, że coś się dzieje. W przypadku EEG ruch ten jest znany jako asymetryczna aktywność mózgu, co oznacza, że ​​falujące linie nie są identyczne z każdą mijającą sekundą. Na przykład zmiany w stosunku między lewą i prawą aktywacją czołową alfa reprezentują podejście lub sygnał unikania, który może kierować naszymi działaniami (Reznik i Allen, 2018; Smith i in., 2017). Wskazówka! Ważne jest, aby o tym pamiętać, gdy będziemy omawiać to, czego James nauczył się później.

Patrząc na ogromne możliwości neuronauki

Ważność ekologiczna jest murem między naukowcami/naukowcami a resztą (tj. przemysłem, organizacjami non-profit i rządem). W określonych dziedzinach, takich jak przypadek Jamesa, takich jak analiza zachowań zakupowych klientów w Internecie, zbliżenie się do określenia, czy rzeczywiste ustawienia mogą generować podobne spostrzeżenia, jak ustawienia kontrolowane, może być brakującym elementem łączącym wszystko w całość.

Oczekiwania wobec Jamesa rosły. Teraz rozumie, że skłonienie mózgu do mówienia do nas jest możliwe za pomocą różnych metod neurobiologicznych, ale co zapewnia dziedzina Mathew (tj. neuronauka), aby wyniki te były bardziej wiarygodne? Oznacza to wprowadzanie do eksperymentów elementów, które zbliżają je do rzeczywistych ustawień. Musiały konkurować z innymi narzędziami, z których korzystała już jego firma i były bliższe naturalnym zachowaniom swoich klientów, takim jak heatmapy czy nagrania klientów korzystających z serwisów e-commerce.

Od razu przeszli do odpowiedzi na to pytanie. Podczas gdy inne eksperymenty dotyczyły sygnałów neuronowych decyzji o zakupie za pomocą kontrolowanych zadań laboratoryjnych (Goto i in., 2017), przedstawili nowo opublikowane badanie z Neuro-Technologii Inteligencji Mózgu, aby rzucić światło na tę kwestię. Horra i in. (2022) eksperymentowali z identyfikacją neuronowych znaczników (tj. prążków) za pomocą EEG decyzji zakupowych w całkowicie naturalnym otoczeniu zakupowym.

W tym momencie James i wszyscy obecni na tym spotkaniu są ciekawi i mam nadzieję, że ty też jesteś ciekawy, ponieważ oznaczałoby to, że w pewnym momencie twój mózg cię zdradza, ale jak? Naukowcy przeprowadzili dwa badania dotyczące neuronowych markerów decyzji zakupowych w naturalnym otoczeniu zakupowym. Uczestnicy zostali poproszeni o skorzystanie z ulubionej aplikacji do zakupów online w celu zakupu potrzebnych im towarów codziennego użytku. Zrekrutowali grupę ochotników i rozdzielili ich w następujący sposób, aby naśladować różne scenariusze zakupów ze wspólnym rodzajem dobra w każdym badaniu:

Jak widać, uczestnicy badania nr 1 mogli swobodnie przeglądać stronę internetową tak, jak chcieli. W badaniu nr 2 poinstruowano ich, aby przy jednym zakupie korzystali z predefiniowanych stron sklepu, a przy drugim zakupie, którym produktom mają się przyjrzeć i z których stron sklepu skorzystać. Te odmiany pozwoliły im sprawdzić, czy mogą wykryć aktywność mózgu w obszarach wcześniej związanych z decyzjami zakupowymi. Wszystko to z wysoką ważnością ekologiczną — tak, teraz wiesz, co to oznacza.

Przejdźmy od razu do sedna tego eksperymentu

Mathew zasugerował, aby zrobić sobie przerwę, aby każdy mógł podsumować to, co zostało powiedziane, więc sugeruję, abyś zrobił to samo. Dwie ważne koncepcje, o których należy pamiętać w ostatniej części spotkania, to nasza stała ważność ekologiczna (tj. komponenty świata rzeczywistego) oraz miary asymetrii (tj. koncepcja związana z ruchem i wielkością fal). Po wznowieniu prezentacji dyskutowali o pomiarach, analizach, wynikach i wreszcie — czy mózg to donos na Twoje preferencje?

Badacze zmierzyli odpowiedzi EEG na strony dotyczące produktów, które ostatecznie zostały kupione (tj. „Kupowanie wersji próbnych”). Porównali je z odrzuconymi w każdej partii i badaniu (tj. „Brak prób zakupu”). Projekt eksperymentu miał na celu znalezienie neuronowych znaczników związanych z zamiarem zakupu i sprawdzenie, czy wyniki były podobne w obu ustawieniach, typowej kontroli laboratoryjnej i swobodzie wyszukiwania.

Jednym z kluczowych punktów tych badań był cały proces eksploracyjny. Brakowało w nim kontroli nad jakimkolwiek konkretnym aspektem procesu decyzyjnego, co oznaczało, że nie zapewniało uczestnikom krok po kroku. W ten sposób warunki eksperymentu zbliżają się do rzeczywistych ustawień. W tym celu naukowcy postanowili przetestować różnice między wszystkimi 64 elektrodami skóry głowy (te, które widzieliśmy na zdjęciu wcześniej) w theta (4–7 Hz), alfa (8–12 Hz), beta (14–20 Hz). i pasma gamma (25–45 Hz).

Dodatkowo przeprowadzono testy różnic w czołowej asymetrii alfa w oparciu o odkrycia asymetrycznych odpowiedzi mózgu, szczególnie w paśmie alfa, które być może pamiętasz, jest związane z zachowaniami zbliżania się i unikania. Obejmowały one również aktywację czasową, mierzącą moment wykrycia aktywności elektrycznej. Ta zdolność do precyzyjnego wykrywania czasu jest jedną z zalet korzystania z EEG; pozwala nam powiązać aktywność elektryczną z działaniami uczestników eksperymentów. Pomiar ten jest wyrażony w ms (milisekundach).

Wyniki ujawniły trzy markery neuronowe istotnie skorelowane z decyzjami zakupowymi w świecie rzeczywistym w środowisku zakupów online; to była muzyka dla uszu Jamesa. Wystąpiły trzy zmiany w aktywności mózgu: większa aktywność przedniej części mózgu (FFA), większa aktywność przedniego obszaru związanego z ogniskiem (frontal theta) i mniejsza aktywność tylnej części mózgu (potyliczna alfa).

Dla informacji FAA oznacza „Frontal Alpha Asymmetry”. Jest to miara używana do pomiaru różnicy w sile aktywności fal mózgowych alfa między prawymi i lewymi obszarami czołowymi mózgu. Dodatnie wartości FAA wskazują na większą aktywność w lewym obszarze czołowym, związaną z zachowaniami związanymi z podejściem. Ujemne wartości FAA wskazują na większą aktywność prawej okolicy czołowej, związaną z zachowaniami związanymi z unikaniem.

Zmiany w FFA i frontal theta były spójne we wszystkich trzech grupach uczestników. W drugim badaniu z kontrolowanymi warunkami tylko zmiana FFA pozostała znacząca zarówno dla swobodnego wyszukiwania, jak i kontrolowanych wyborów.

Co to znaczy? A dokładniej, co to wszystko oznacza dla firmy Jamesa?

Mamy nadzieję, że nadrobiłeś zaległości w tej całej terminologii używanej w neuronauce; ich strawienie zajmuje trochę czasu. Na szczęście dla wszystkich, Mathew podkreślił najważniejsze fragmenty.

Wspomniał, że FAA jest metryką EEG związaną z zachowaniem zbliżania się i unikania. Oblicza się ją jako różnicę aktywności między mocą przednią prawą i lewą. Pamiętaj, wartość dodatnia oznacza zbliżanie się, a wartość ujemna oznacza unikanie. Co więcej, związek między zachowaniem wyborczym a FAA jest brany ze szczytu, a nie ze średniej zarejestrowanej aktywności, ponieważ wybór nie jest odzwierciedlany przez cały czas oglądania, ale przez punkty decyzyjne (zobacz to na rysunku 2A powyżej). To ostatnie zdanie mówi, że nie sumuje się całej aktywności elektrycznej mózgu; mierzy tylko szczyt.

Ponownie, wszystkie trzy markery, o których wcześniej czytaliśmy (tj. FAA i frontal theta) zostały zidentyfikowane jako związane z procesem podejmowania decyzji przez jednostki. W szczególności FAA jest obecny we wszystkich ustawieniach, co wskazuje na spójny związek z podejmowaniem decyzji. Widzimy jednak bardziej znaczącą aktywność w interesujących nas pasmach (tj. we wszystkich pasmach z wyjątkiem delty) w scenariuszu o wysokiej ważności ekologicznej.

FAA, metryka EEG powiązana z zachowaniami związanymi z podejściem i unikaniem, zapewnia wgląd w podświadome procesy decyzyjne. Mierząc różnicę w aktywności prawego i lewego przedniego obszaru mózgu, FAA dostarcza cennych informacji na temat skłonności danej osoby do podejmowania lub unikania pewnych wyborów.

Wreszcie, theta, zespół związany ze strategią wyszukiwania, niepewnymi wyborami i scenariuszami decyzyjnymi obejmującymi cele konfliktowe, nie miał dowodów na wzrost ustawienia kontrolowanego wyboru. Odkrycia te sugerują, że zakłócenia wprowadzone w kontrolowanym środowisku mogły mieć wpływ na brak zmian aktywności theta.

Ostateczna decyzja Jakuba

Perspektywa posiadania obu rodzajów badań (tj. kontrolowanych i naturalnych) jest bardzo istotna dla Jamesa i całej rozmowy na temat sprzecznych poglądów na temat kontrolowanych warunków laboratoryjnych i rzeczywistych. Pomaga określić, jakie zmiany może wprowadzić społeczność naukowa bez uszczerbku dla surowości metody naukowej.

Eksperyment zaprezentowany przez Mathew i ten zespół dowodzi, że istotne ustalenia są łatwo zakłócane przez komponenty wprowadzane w kontrolowanym środowisku, takie jak dostarczanie ścisłej listy rzeczy do kupienia i określonych stron do odwiedzenia wbrew indywidualnym preferencjom konsumenta. Jak czytałeś, wyniki w kontrolowanym środowisku były zaburzone, ponieważ kolidowały z naturalnymi zachowaniami zakupowymi kupujących.

Możliwe jest również określenie solidnych neuronowych markerów podejmowania decyzji w rzeczywistych kontekstach, takich jak zakupy online. Te odkrycia mogą pomóc nam zrozumieć, kiedy ma miejsce decyzja o zakupie, umożliwiając każdej osobie zidentyfikowanie elementów (np. liczb, stron lub informacji) w witrynie internetowej, które spowodowały sprzedaż, co skutkuje optymalizacją doświadczeń klientów i lepszymi strategiami marketingowymi.

Tego rodzaju badania umożliwiłyby wszystkim przeniesienie spostrzeżeń do różnych ustawień. Przedsiębiorstwa i badacze mogą skorzystać z tych odkryć, aby zbudować pomost między dwoma światami i rozszerzyć zakres badań, na przykład usprawniając procesy decyzyjne i napędzając innowacje.

Jako ilustrację, problem, który James próbuje rozwiązać; zwiększenie przychodów klientów swojej firmy. Wyniki przedstawione przez Matthew i jego zespół dostarczają cennych informacji na temat wzorców zakupowych konsumentów. Dzięki identyfikacji układu nerwowego (tj. aktywności w mózgu) z decyzjami zakupowymi w rzeczywistych warunkach, badania te pozwalają Jamesowi udoskonalić strategie swoich klientów, dając im głębsze zrozumienie zachowań kupujących.

Na koniec wyobraź sobie, że jesteś Jamesem po tym spotkaniu. Postawiłbyś swój budżet na ten zespół naukowców?

Ten artykuł jest częścią trzech publikacji na temat życia naszego głównego bohatera, Jamesa. Spodziewaj się, że kolejne dwa zostaną opublikowane w ciągu najbliższych kilku tygodni.

Główne odniesienie (jest to główny artykuł naukowy użyty w tym artykule)

Horr, NK, Han, K., Mousavi, B. i Tang, R. (2022). Neuralna sygnatura decyzji zakupowych w rzeczywistych scenariuszach zakupów online — eksploracyjna seria badań dotyczących elektroencefalografii. Granice w ludzkiej neuronauce , 15 .https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fnhum.2021.797064

Referencje uzupełniające

Burgess, PW, Alderman, N., Evans, J., Emslie, H. i Wilson, BA (1998). Trafność ekologiczna testów funkcji wykonawczych. Dziennik Międzynarodowego Towarzystwa Neuropsychologicznego , 4 (6), 547–558.https://doi.org/10.1017/S1355617798466037

Elektroencefalogram (EEG) . (2017, 18 października). Wielka Brytaniahttps://www.nhs.uk/conditions/electroencephalogram/

Goto, N., Mushtaq, F., Shee, D., Lim, XL, Mortazavi, M., Watabe, M. i Schaefer, A. (2017). Sygnały neuronowe selektywnej uwagi są modulowane przez subiektywne preferencje i decyzje zakupowe w wirtualnym zadaniu zakupowym. Psychologia biologiczna , 128 , 11–20.https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2017.06.004

Harmon-Jones, E., Gable, PA i Peterson, CK (2010). Rola asymetrycznej aktywności kory czołowej w zjawiskach związanych z emocjami: przegląd i aktualizacja. Psychologia biologiczna , 84 (3), 451–462.https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2009.08.010

Horr, NK, Han, K., Mousavi, B. i Tang, R. (2022). Neuralna sygnatura decyzji zakupowych w rzeczywistych scenariuszach zakupów online — eksploracyjna seria badań dotyczących elektroencefalografii. Granice w ludzkiej neuronauce , 15 .https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fnhum.2021.797064

Kihlstrom, JF (2021). Ważność ekologiczna i „zasadność ekologiczna”. Perspektywy nauk psychologicznych , 16 (2), 466–471.https://doi.org/10.1177/1745691620966791

Lagopoulos, J., Xu, J., Rasmussen, I., Vik, A., Malhi, GS, Eliassen, CF, Arntsen, IE, Sæther, JG, Hollup, S., Holen, A., Davanger, S. , & Ellingsen, Ř. (2009). Zwiększona aktywność Theta i Alpha EEG podczas medytacji niedyrektywnej. The Journal of Alternative and Complementary Medicine , 15 (11), 1187–1192.https://doi.org/10.1089/acm.2009.0113

Newman, DB, Sachs, ME, Stone, AA i Schwarz, N. (2020). Nostalgia i dobre samopoczucie w życiu codziennym: perspektywa ważności ekologicznej. Journal of Personality and Social Psychology , 118 (2), 325–347.https://doi.org/10.1037/pspp0000236

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. i Choromanska, A. (2010). Zastosowanie czołowej asymetrii EEG w badaniach reklamy. Journal of Economic Psychology , 31 (5), 785–793.https://doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.008

Packheiser, J., Berretz, G., Rook, N., Bahr, C., Schockenhoff, L., Güntürkün, O. i Ocklenburg, S. (2021). Badanie rzeczywistych emocji w romantycznych parach: mobilne badanie EEG. Raporty naukowe , 11 (1), 1142.https://doi.org/10.1038/s41598-020-80590-w

Reznik, SJ i Allen, JJB (2018). Asymetria czołowa jako mediator i moderator emocji: zaktualizowana recenzja. Psychofizjologia , 55 (1), e12965.https://doi.org/10.1111/psyp.12965

Smith, EE, Reznik, SJ, Stewart, JL i Allen, JJB (2017). Ocena i konceptualizacja asymetrii czołowej EEG: Zaktualizowany elementarz dotyczący rejestrowania, przetwarzania, analizowania i interpretowania asymetrii czołowej alfa. International Journal of Psychophysiology , 111 , 98-114.https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2016.11.005

Takahashi, T., Murata, T., Hamada, T., Omori, M., Kosaka, H., Kikuchi, M., Yoshida, H. i Wada, Y. (2005). Zmiany w EEG i autonomicznej aktywności nerwowej podczas medytacji i ich związek z cechami osobowości. International Journal of Psychophysiology , 55 (2), 199–207.https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2004.07.004