Użyteczność szumu wizualnego w e-commerce i dlaczego to działa.

Często znajduję konflikty marketingowe i użyteczności. Zasady marketingowe, które są wykorzystywane do projektowania promocji lub reklam, często powodują zamieszanie wśród projektantów i niechętne rozmowy o tym, jak to jest nie w porządku i możemy uszkodzić użyteczność. Jednak pracując w Ecom i w firmie, która większość swoich rozwiązań uruchamia poprzez testy a/b, wielokrotnie spotkałem się z sytuacjami, kiedy jako projektant mówiłem — nie da się tego zrobić, to szkodzi użyteczności! A podczas testu a/b nowa wersja daje namacalny wzrost wskaźników ekonomicznych — konwersji/średniego rachunku itp. Krótko mówiąc, nie raz widziałem, że opcja kiepska pod względem użyteczności i trudna poznawczo zarabia. Gdzie jest prawda? Może nikt nie chce łatwości poznawczej i całej tej Twojej wygody?

Porozmawiaj o hałasie wizualnym.

Często spotykam się z następującym błędem podczas audytów i analiz witryn e-commerce: autor wskazuje na blok kategorii lub banerów (elementy tego samego rodzaju, niezwiązane z podstawową nawigacją) i mówi: „kategorii jest za dużo /banery, powinniśmy zmniejszyć ich liczbę, w przeciwnym razie tworzą szum wizualny i zwiększają obciążenie poznawcze użytkownika” i za każdym razem to zdanie brzmi jak coś aksjomatycznie złego. Często jednak działa. Dlaczego?

Weź swoją witrynę e-commerce. Masz 3 grupy klientów, którzy przychodzą do Ciebie:
1. Użytkownicy, którzy wiedzą, czego szukają (wyszukują znajomy przedmiot)
2. Użytkownicy, którzy nie wiedzą, czego szukają i po prostu przeglądają witrynę (szukają nieznany przedmiot)
3. Inne scenariusze — korzystanie z ulubionych, wsparcie, porównanie itp.
Pierwszy i trzeci wiedzą, co robić, nawet jeśli po raz pierwszy na stronie przejdą do pola wyszukiwania lub katalogu, lub żądanego sekcji, zwykle są one zlokalizowane w mniej lub bardziej typowy sposób. Wizualny szum, który spotyka ich na stronie najczęściej im nie przeszkadza. Blokuje to ich wewnętrzna ślepota na banery.

Ale druga grupa to właśnie te, które nas interesują. Mówiąc o szkodliwości wizualnego szumu, mamy na myśli głównie te.
Całkowicie prawdziwa jest zasada, że ​​więcej niż 6-7 elementów w głowie człowiek niewygodnie trzyma, ale układy banerów/kategorii i półek produktowych nie zawsze mają na celu „oddanie pełnego obrazu konstrukcji i umożliwienie użytkownikowi łatwo wybrać 1 element z zestawu” często mają one na celu „zwrócenie uwagi przypadkowego elementu i zaangażowanie”. Działa tutaj prosty lejek marketingowy: im więcej osób klika interesujący ich przedmiot, tym większe prawdopodobieństwo, że coś od Ciebie kupią i staną się Twoimi zadowolonymi klientami.

A potrzeba naprawdę silnego impulsu, aby uruchomić użytkownika w epoce ekonomii uwagi. Wyobraź sobie, że każdy z Twoich użytkowników ma co najmniej 1 silne zainteresowanie jakimś rodzajem. Na przykład Greg ma bzika na punkcie żółwi czerwonolicy i tak naprawdę nie dba o nic innego. Więc Greg wchodzi na stronę nowego sklepu zoologicznego, aby zobaczyć, co mają mu do zaoferowania, są tam 4 ładne, duże i wyraźne banery: koty, psy, płazy i ryby. Sztandarowa ślepota pomaga Gregowi pominąć tę blokadę jako coś, czego nie potrzebuje i przejść dalej. W tym momencie struktura strony wygląda dla niego następująco: nawigacja->reklama->kilka niepotrzebnych rzeczy.

Jeśli jednak zamiast 4 dużych i pięknych zrobimy 10 mniejszych sztandarów, z których jednym będzie żółw czerwonolicy, to z powodu wielkiej miłości Greg nie będzie za tym tęsknił. W tym momencie struktura strony będzie wyglądać następująco: „nawigacja->reklama->kilka niepotrzebnych rzeczy-> !żółw! -> masa niepotrzebnych rzeczy. To to samo zjawisko, że kiedy młodzi rodzice wszędzie zauważają osoby z dziećmi w tym samym wieku lub fani określonego modelu samochodu zaczynają coraz częściej spotykać tę markę na ulicy.

Co więcej, jeśli pokażemy użytkownikom zbyt mało artykułów, mogą pomyśleć, że masz kiepski asortyment i odejść.
Ogólnie wygląda to jak krzywa „zły wybór->obfitość->szum wizualny” Generalnie, jak gdzie indziej, warto szukać złotego środka. Często sektor „obfitość” zawiera znacznie więcej elementów, niż chcą projektanci. Jednak dla każdego produktu liczbę tę należy ustalić niezależnie, w oparciu o ich markę, treść i strategię marketingową. Jako punkt odniesienia możesz wziąć analogię z prawdziwego świata: spodziewasz się zobaczyć tylko trzy samochody w salonie samochodowym i to jest obfitość. Podobnie spodziewasz się zobaczyć niekończące się półki wypełnione produktami w centrum handlowym i to jest obfitość.

Ważne uwagi:

Nowi użytkownicy są bardziej wrażliwi na szum wizualny niż starsi użytkownicy. Nie znają cię, a ich ślepota na banery może jeszcze nie być ustawiona, łatwiej ich ogłuszyć, a wtedy to, co będzie obfitością dla starych, stanie się wizualnym szumem dla nowych. W takich przypadkach możesz pomyśleć o różnych wyświetlaczach dla nowych/starych użytkowników.

Tutaj te „półki obfitości” nie powinny ograniczać treści, byłoby to po prostu denerwujące i dezorientujące, ale mogą znajdować się w logicznych przerwach między znaczącymi blokami treści.

Nic z tego nie dotyczy tekstu i prawdopodobnie nie wszystkich ikon, ponieważ ikony mogą wyglądać jednolicie i nie przylegają do oka, jeśli jest ich dużo obok siebie.

Jeśli znasz inne tajemnicze paradoksy, napisz do mnie, a chętnie spróbuję wyjaśnić, dlaczego coś, co powinno działać, nie działa, a coś, co nie powinno działać, działa.