Jeśli marketing ma jeden cel, jest nim przekonanie odbiorców do podjęcia działania: zakupu produktu, oddania głosu na kandydata lub zarezerwowania wakacji. Ścieżka decyzyjna konsumenta jest popularnym narzędziem służącym do określania, jakie treści są potrzebne, aby przekonać odbiorców do podjęcia danego działania. Zazwyczaj wygląda to mniej więcej tak: świadomość, rozważenie, ocena, konwersja:

Problem polega na tym, że ludzie nie żyją w ten sposób. Droga do zakupu gumy ( patrz guma przy kasie spożywczej > dodaj do koszyka ) bardzo różni się od drogi do rezerwacji wakacji ( zainspiruj się > wspomnij znajomym > zaplanuj daty > wyszukaj bilety… ).

Wpisz: podróż perswazji

Cel podróży perswazyjnej jest podobny do celu podróży konsumenckiej: zaplanuj treść potrzebną, aby skłonić odbiorców do działania. Ale zamiast korporacyjnej formuły świadomości > rozważenia > oceny > zakupu, kroki w Podróży Perswazji są zaprojektowane wokół tego, jak odbiorcy faktycznie żyją swoim życiem i zbliżają się do podjęcia działań pożądanych przez marketera.

Zamiast formuły korporacyjnej, Podróż Perswazji jest zaprojektowana wokół tego, jak publiczność faktycznie żyje swoim życiem.

Na przykład kreatywna platforma testowa Swayable współpracuje z niektórymi z najlepszych światowych studiów filmowych, aby przetestować optymalizację ich zwiastunów filmowych. Ich ostatecznym celem jest nakłonienie widzów do obejrzenia filmu w kinach. Tak więc Perswazyjna podróż studia wygląda następująco: Zainteresowanie obejrzeniem filmu, Zainteresowanie obejrzeniem filmu w kinach oraz Zainteresowanie obejrzeniem filmu w kinie w weekend otwarcia.

Zwróć uwagę, jak Perswazja Podróży skupia się na tym, co dokładnie chcą osiągnąć specjaliści od marketingu w studiach filmowych. Świadomość jest pomijana, ponieważ filmy w kinie są krótkotrwałe, więc budowanie świadomości bez zainteresowania nie ma większego sensu. Zamiast tego marketerzy studia filmowego chcą wiedzieć, czy ich zwiastun wzbudza zainteresowanie filmem, a konkretnie zainteresowanie obejrzeniem go w kinie w weekend otwarcia (czy dostaniemy twojego dolara, czy usługa przesyłania strumieniowego weźmie go później?).

The Persuasion Journey koncentruje się dokładnie na tym, co chcą osiągnąć specjaliści od marketingu w studiach filmowych: zainteresowanie obejrzeniem filmu w kinach.

W innym przypadku firma Swayable współpracowała z agencją reklamową stojącą za nagrodzonymi kampaniami Visit Iceland w celu zachęcenia turystów do Islandii. Perswazyjna podróż do Odwiedź Islandię odzwierciedla etapy, przez które widzowie przechodzą podczas planowania wakacji: sen, plan, książka.

Jak więc stworzyć podróż perswazyjną?

Rozmawiałem z Jasonem Toupsem , dyrektorem ds. sukcesu klienta w firmie Swayable, na temat kroków, jakie jego zespół podejmuje z klientami w celu opracowania ich podróży perswazyjnych.

1. Zacznij z myślą o końcu: skoncentruj się na tym, co ostatecznie chcesz, aby ktoś „zrobił” (nie czuł ani nie myślał)

Pytamy klientów, co ostatecznie chcą, aby się stało. np. chcę, żeby polecieli na Islandię. Chcę, żeby kupili bilet do kina na weekend otwarcia. Staje się to ostatnim krokiem Podróży Perswazji.

2. Pracuj wstecz, aby nakreślić wspierające przekonania, które doprowadzą do „Zrób”

Pytam klientów, w co ludzie muszą wierzyć po drodze, aby dostać się do „zrobić”. Na przykład widzowie mogą chcieć uwierzyć, że wizyta na Islandii będzie przygodą. Albo że film będzie naprawdę zabawny i że fajnie będzie go obejrzeć z przyjaciółmi. Te wspierające przekonania reprezentują kroki w podróży, ponieważ każde „przekonanie” jest o krok bliżej do perswazji.

Ścieżki perswazji są bardziej elastyczne niż tradycyjne ścieżki klientów, ponieważ nie są liniowe. Publiczność może mieć wiele przekonań do osiągnięcia, zanim będzie w pełni gotowa do podjęcia działania. Na przykład rodzic przed zakupem biletu może potrzebować przekonania, że ​​film jest zarówno dobry dla dzieci, jak i zabawny dla rodziców.

3. Śledź podróż

Gdy masz już kroki, skonfiguruj wskaźniki dla każdego z nich. Opracowujemy pytania ankietowe dotyczące każdego przekonania, aby zmierzyć, w jakim stopniu treść przekonuje odbiorców do danego przekonania:

Krok 1: Sen

• Jak bardzo jesteś zainteresowany odwiedzeniem Islandii?
• Które z poniższych krajów są na szczycie Twojej listy na następne wakacje?

• Jak prawdopodobne jest, że wybierzesz wycieczkę na Islandię?
• Jak prawdopodobne jest, że poprosisz znajomego/członka rodziny o wizytę na Islandii?

• Jak prawdopodobne jest, że zarezerwujesz bilet na Islandię?

Persuasion Journeys to także sposób na opracowanie nowych strategii marketingowych.

Jason opisał sytuację, w której pracował z popularną marką angielskich babeczek. Ich ostatecznym celem („Do”) było skłonienie klientów do częstszego kupowania produktu w sklepach spożywczych. Opracowując Podróż Perswazji, zespół zidentyfikował przekonanie, z którym musi się uporać: Odbiorcy postrzegali produkt wyłącznie jako produkt śniadaniowy.

Musieliśmy zbudować przekonanie, że angielskie muffiny to dobry wybór poza śniadaniem: kanapki, przystawki itp. - Jason

Następnie marki wykorzystują Perswazyjną Podróż do projektowania swoich treści, a ostatecznie planów testowania treści. Na przykład angielska marka muffinów mogłaby stworzyć serię koncepcji, które rozwiałyby przekonanie, że angielskie muffiny to coś więcej niż jedzenie śniadaniowe (np. przepisy na obiady) i przetestuj koncepcje, aby przekonać się, które z nich najlepiej przekonuje widzów do tego przekonania.

Jakieś wskazówki, jak zacząć?

„Spróbuj postawić się na miejscu klienta” — poradził Jason — „i znajdź sposób, aby to zrobić w bezstronny sposób. Iść na zakupy. Odwiedź własne sklepy. Kup bilet na swój film. Po drodze zadaj sobie pytanie: „Gdybym był klientem, w co musiałbym uwierzyć, zanim podjąłbym to działanie?”.

W Swayable dowiedzieliśmy się więcej o tym, jak nasi klienci podchodzą do naszego produktu, kiedy przeprowadziliśmy test wiadomości w naszej własnej firmie, niż siedząc podczas rozmów handlowych”.