Powiedzmy, że jesteś na pierwszej randce i chcesz zrobić dobre wrażenie. Przyjeżdża kelner z listą win, a randka prosi o zamówienie butelki dla was dwojga. Nie wiesz praktycznie nic o winie, ale nie chcesz wyglądać na idiotę lub tandetę, więc szybko przeglądasz listę i wskazujesz najdroższą butelkę w menu.
„Ach, Chateau Merlot” - grzmi kelner z szerokim uśmiechem. "Bardzo dobrze, sir."
Tak, wydawanie 100 dolarów na wino, które jest tylko nieznacznie smaczniejsze niż butelka za 20 dolarów , jest śmieszne , ale w rzeczywistości jest to standardowe ludzkie zachowanie. Ponad 100 lat temu amerykański ekonomista o nazwisku Thorstein Veblen ukuł wyrażenie „widoczna konsumpcja”, aby opisać tę właśnie rzecz. Wybierasz drogie wino nie dlatego, że jest pięć razy lepsze od tańszej, ale dlatego, że chcesz wysłać na randkę sygnał: „Mam dobry gust i stać mnie na to”.
Wino to tylko jeden przykład tego, co jest znane jako „dobro Veblen”, nazwanego tak od dowolnego towaru lub usługi, które jest sprzeczne ze standardowym stosunkiem ceny do popytu. Kiedy cena rośnie, popyt powinien spadać ”- wyjaśnia Ori Heffetz , profesor ekonomii w SC Johnson Graduate School of Management na Cornell University. Jednak w przypadku towarów Veblen, takich jak wino, dzieła sztuki, biżuteria i samochody, zasady się zmieniają.
„Wysoka cena jest właściwie częścią atrakcyjności” - mówi Heffetz.
W klasycznej książce Veblena z 1899 r. „ Teoria klasy rekreacyjnej ” mówi, że wysokie ceny mają dwie funkcje. Pierwsza to w zasadzie marketing. Ponieważ winiarze i projektanci odzieży wiedzą, że większość konsumentów nie ma wiedzy ani zainteresowania, aby dowiedzieć się, które produkty są obiektywnie lepsze od innych, używają ceny jako skrótu do jakości. Konsumenci zakładają - słusznie lub nie - że wyższa cena naklejki odpowiada wyższej wartości.
Drugą funkcją wysokich cen jest to, co Veblen nazwał wyraźną konsumpcją. W takim przypadku decyzja konsumenta o zakupie droższej opcji ma niewiele wspólnego z rzeczywistą jakością i funkcjonalnością produktu. Chodzi o to, aby inni widzieli, jak pijesz drogie wino, nosisz drogie ciuchy lub prowadzisz luksusowy samochód.
„Kiedy inni ludzie widzą, jak prowadzę drogi samochód, jest to korzyść sama w sobie” - mówi Heffetz. „Mogą pomyśleć, że odnoszę większe sukcesy lub jestem bardziej pożądany jako partner”.
I oczywiście te dwie funkcje wysokich cen często ze sobą współpracują. Wystarczy spojrzeć na niedawny skandal związany z rekrutacją na studia, w którym zamożne gwiazdy zostały przyłapane na próbach kupienia dzieciom wstępu do elitarnych uczelni. Jednym ze sposobów, w jaki szkoły reklamują się jako elitarne, są wysokie koszty czesnego. Jeśli University of Southern California (USC) kosztuje ponad 77 000 dolarów rocznie (czesne plus zakwaterowanie i wyżywienie), to musi to być niesamowita edukacja, prawda?
A ponieważ szkoły takie jak USC traktują wysoki koszt jako oznakę jakości, tak samo jak rodzice. Bogaci celebryci, którzy wzięli udział w skandalach związanych z rekrutacją do college'ów, byli gotowi ponieść ogromne koszty, aby zdobyć status marki dla swoich dzieci. W ich kręgach społecznych przyjęcie do USC jest skrótem od tego, że ich dzieci są mądre i odnoszą sukcesy, co z kolei oznacza, że są inteligentnymi i odnoszącymi sukcesy rodzicami. Nazwijcie to cnotliwym kręgiem rzucającej się w oczy konsumpcji. (Chyba że zostaniesz przyłapany na oszukiwaniu .)
Veblen po raz pierwszy zidentyfikował wyraźną konsumpcję wśród amerykańskich klas wyższych pod koniec XIX wieku, ale dopiero w latach 70. ekonomiści zorientowali się dokładnie, jak działa ona jako siła rynkowa. W 1973 roku ekonomista Michael Spence napisał przełomowy artykuł na temat sygnalizacji, w którym pokazał, w jaki sposób nasze wybory konsumenckie wysyłają ważne sygnały, które mają reperkusje gospodarcze.
Spence otrzymała Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii w 2001 roku, wyjaśniając, w jaki sposób edukacja jest wykorzystywana jako sygnał wskazujący na produktywność na rynku pracy. Logika jest dość prosta: jeśli pracodawca chce zatrudnić nowego pracownika, użyje statusu uczelni wnioskodawcy (w której koszt czesnego jest zmienną) jako skróconego sygnału relatywnej produktywności kandydata jako pracownika.
Heffetz przytacza klasyczny przykład kogoś, kto chce zatrudnić prawnika. Założenie jest takie, że dobry prawnik wygrywa sprawy i dlatego ma dużo pieniędzy. Tak więc, jeśli jeden prawnik pojawi się za kierownicą Hondy Civic z 2004 roku, a drugi nowym mercedesem, wysyłają dwa bardzo różne sygnały. Jeśli klient definiuje dobrego prawnika po tym, jak jest bogaty, to prawnik Mercedesa korzysta z rzucającej się w oczy konsumpcji.
Oczywiście kiepski prawnik nadal mógłby jeździć luksusowym samochodem, ale dla nieudanego prawnika koszt zakupu mercedesa jest znacznie wyższy. „Dla dobrego prawnika, który faktycznie zarabia dużo pieniędzy, Mercedes to kieszonkowe” - mówi Heffetz. „Jest tańsze, a zatem bardziej prawdopodobne, że prawnik odnoszący sukcesy wyśle ten sam sygnał”.
Większe pytanie brzmi: po co i tak przejmujemy się wszystkimi tymi sygnałami? Heffetz mówi, że istnieje znacznie wydajniejsze ekonomiczne rozwiązanie. Zamiast kupować wyszukany samochód, aby pokazać, jak bogaty jesteś, możesz po prostu chodzić z kopiami swoich ostatnich zeznań podatkowych lub przedstawiać się potencjalnym klientom, mówiąc: „Cześć, jestem bardzo zamożną i odnoszącą sukcesy osobą!”.
Ale oczywiście nie jest to społecznie akceptowalne. Zamiast tego ludzie, którzy wydają pieniądze na krzykliwe samochody lub ubrania, mogą ukrywać się za tym, co ekonomiści nazywają „ funkcjonalnym alibi ”. Jeśli kupujesz na przykład bardzo drogi samochód, możesz twierdzić, że nie zrobiłeś tego, aby zasygnalizować, że jesteś bogaty i odnoszący sukcesy, ale po prostu dlatego, że drogie samochody działają lepiej i są bardziej niezawodne.
„Ale czy są one na tyle lepsze, że warto wydać 20 razy więcej niż dobry standardowy samochód?” - pyta Heffetz. "Prawdopodobnie nie."
Teraz to jest interesujące
„ Towary Giffen ” to osobna kategoria produktów, w przypadku których popyt rośnie wraz z ceną. Ludzie są skłonni zapłacić więcej za nie luksusowe towary Giffen, takie jak chleb, pszenica i ryż, ponieważ nie mają tańszych substytutów.
