BuzzFeed đã thay đổi cuộc chơi — và vẫn thua

Blog này ban đầu xuất hiện trên bản tin của tôi - Bằng chứng trong tương lai - vì vậy hãy đăng ký blog đó nếu bạn muốn đọc các tác phẩm sớm hơn một tuần hoặc lâu hơn …

Người sáng lập BuzzFeed News, Jonah Peretti, đã thông báo trong tuần này rằng BuzzFeed News sẽ đóng cửa. “Hôm nay, chúng tôi đang giảm khoảng 15% lực lượng lao động của mình trong các nhóm Kinh doanh, Nội dung, Công nghệ và Quản trị viên,” anh ấy viết cho nhân viên, “và bắt đầu quá trình đóng Tin tức BuzzFeed.”

BuzzFeed News bắt đầu hoạt động trở lại vào năm 2011, 5 năm sau khi trang mẹ của nó, BuzzFeed, được ra mắt. BuzzFeed đã tạo nên tên tuổi của mình thông qua cái mà những người gièm pha sẽ gọi là clickbait, nhưng các nhà đầu tư sẽ gọi việc phân phối nội dung tập trung vào người tiêu dùng, có khả năng chia sẻ cao . Trong những ngày đầu, meme cho rằng BuzzFeed là một mô hình kinh doanh dựa trên các video về mèo và các bài viết về danh sách - nhưng, vào năm 2006, về cơ bản đó là tất cả những gì bạn cần.

Khi BuzzFeed News được tung ra, rõ ràng là trang này đang cố gắng tiến vào lĩnh vực của các tổ chức tin tức đáng tin cậy. Bạn chỉ cần so sánh logo của hai tổ chức: BuzzFeed được hiển thị bằng phông chữ sans serif màu đỏ gây khó chịu, trong khi BuzzFeed News được đánh vần bằng kiểu chữ có chân, màu đen sẽ phù hợp hơn với New York Times. Họ đã thuê Ben Smith từ Politico làm tổng biên tập (Smith sau đó chuyển sang Times và sau đó là đồng sáng lập Semafor) và Mark Schoofs, từ ProPublica, tham gia với tư cách là trưởng bộ phận điều tra. Janine Gibson — có công trong việc đưa tin đoạt giải Pulitzer về vụ Snowden rò rỉ — đứng đầu văn phòng London, gia nhập từ Guardian. Đó là một dự án đắt tiền, đáng tin cậy - khác xa so với các video về mèo.

Và đầu ra thường là hạng nhất. Độc giả của bản tin này có thể sẽ nhớ những câu chuyện lớn như hồ sơ Steele (cáo buộc về hành vi sai trái đối với chiến dịch tranh cử của Trump) và Hồ sơ FinCEN (rò rỉ báo cáo tội phạm tài chính). Báo cáo pháp y cũng tương xứng với những tin sốt dẻo không kém: trong hơn một thập kỷ tồn tại, BuzzFeed News đã giành được Giải thưởng George Polk, Giải thưởng Tạp chí Quốc gia, Giải thưởng của Tổ chức Báo chí Quốc gia, Giải thưởng Sidney (bất kể đó là gì) và một giải Pulitzer. Như một thử nghiệm trong việc xây dựng tòa soạn, nó đã thành công.

Họ cũng quản lý để kết hợp sức hấp dẫn của BuzzFeed với giọng điệu nghiêm túc mới này. Trải nghiệm với BuzzFeed đã mang đến cho chủ sở hữu trang web cái nhìn sâu sắc về cách hoạt động của UX của báo chí kỹ thuật số và những bài học này chỉ áp dụng cho 10 Ngôi sao Hollywood Ghét Cha Mẹ mình mà áp dụng cho các cuộc điều tra quốc tế và báo cáo khác. Vào thời điểm báo chí tin tức khi các tờ báo đang đấu tranh để biện minh cho sự tồn tại của mình và vật lộn với những khó khăn trong việc chuyển khán giả trả tiền của họ sang một sản phẩm kỹ thuật số, có vẻ như BuzzFeed News sẽ giành chiến thắng trong một thời gian ngắn.

Nhưng vấn đề nổi lên. Năm 2019 chứng kiến ​​​​sự sa thải đáng kể trong tổ chức và Smith rời đi vào năm 2020. Đến năm 2022, việc cắt giảm diễn ra điên cuồng và tổ chức không còn đường lùi. Nó sẽ sớm không tồn tại nữa. Vì vậy, những gì đã đi sai?

Vâng, tất cả mọi thứ.

Tôi không cần phải nhắc độc giả của blog này rằng vài năm qua (hơn một thập kỷ nay, về cơ bản là toàn bộ sự tồn tại của BuzzFeed) đã tàn khốc như thế nào đối với quảng cáo kỹ thuật số. Và BuzzFeed luôn cam kết với mô hình đó. Thực sự không bao giờ có tùy chọn trang bị thêm một gói đăng ký vào trang web vì nó đã đạt được sức hút và lý do tồn tại của nó , ngoài sự phổ biến của nó. Và sự phổ biến đó được xác định dựa trên việc xuất bản một lượng lớn nội dung có sức quyến rũ cao. Theo nhiều cách, đó là một tác phẩm kinh điển của thời đại VC: một mô hình muối tiêu cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người.

Khi quảng cáo kỹ thuật số sụp đổ, BuzzFeed trở nên rẻ hơn và BuzzFeed News trở nên đắt đỏ hơn. Họ đang di chuyển theo các hướng khác nhau. Thương hiệu trung tâm đã trở thành một trang web về cơ bản đăng lại các bài đăng trên Reddit và sử dụng các áp phích cộng đồng của nó để lao động miễn phí. Trong khi đó, nhãn hiệu Tin tức vẫn đang gây chú ý, giành được giải thưởng và trả lương cho nhân viên của mình ở mức sáu con số. Rất nhiều điều đã được tạo ra từ sự lãng phí của dự án BuzzFeed trong những năm đầu tiên, khi số tiền đầu tư mạo hiểm dường như vô tận, nhưng rõ ràng là ngay cả trong năm 2011, khi các bài học đã được rút ra (ở một mức độ nào đó), thương hiệu News đã được xây dựng một cách rầm rộ. bên ngoài phương tiện của nó.

Vấn đề là BuzzFeed đang cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời có nguồn doanh thu dài hạn, có thể định lượng được. (Bạn có thể tìm thấy một cái nhìn sâu sắc thú vị về điều này trong Merchants of Truth của Jill Abramson xem xét nguồn gốc của BuzzFeed, cùng với Vice, một tổ chức tin tức khác đã biến mất trong bí mật). BuzzFeed News coi New York Times, CNN và NPR là đối thủ cạnh tranh của nó, chứ không phải Instapundit, Worldforming và Wonkette. Nó mong muốn trở thành một nguồn tin tức quốc tế kinh điển, nhưng nó không có cách nào tài trợ cho việc đó ngoài việc chi tiêu. Và tôi không có ý độc ác nhưng bất kỳ kẻ ngốc nào cũng có thể chi 100 triệu đô la để thuê những nhà báo giỏi nhất và bắt họ viết những bài báo dài. Lịch sử lâu đời của báo chí đã chứng minh rằng đó không phải là phần khó.

Tuy nhiên, BuzzFeed News chưa bao giờ thất bại về mặt biên tập. Nó không bao giờ chìm xuống mức thấp nhất mà trang mẹ của nó thường đào sâu. Trong suốt sự không chắc chắn của năm qua, họ đã tiếp tục tạo ra những thứ tốt. “Tôi đã quyết định đầu tư quá nhiều vào Tin tức BuzzFeed vì tôi rất yêu thích công việc và sứ mệnh của họ,” Peretti viết khi anh ấy phân loại trang này. “Điều này khiến tôi chậm chấp nhận rằng các nền tảng lớn sẽ không cung cấp phân phối hoặc hỗ trợ tài chính cần thiết để hỗ trợ báo chí miễn phí, cao cấp được xây dựng có mục đích cho mạng xã hội.”

Sự liên minh không lành mạnh của BuzzFeed với mạng xã hội — một cuộc hôn nhân mà họ đưa lên các nguồn cấp dữ liệu Instagram đầy những bức ảnh của những người nổi tiếng được đặt cạnh nhau và đưa lên Facebook những câu hỏi trêu ngươi mà câu trả lời hầu như luôn luôn là “không” — là sự sụp đổ của nó (theo Peretti). Điều này thực sự có nghĩa là không có đủ người đọc Tin tức trên BuzzFeed, và do đó nó trở thành một dự án phù phiếm vô cùng tốn kém cho một thương hiệu đã không còn nổi bật nữa. Khi ý tưởng về BuzzFeed mờ dần khỏi ý thức cộng đồng (được thay thế một phần bởi hệ sinh thái mới thưởng trực tiếp cho người viết, thông qua các nền tảng như Medium và Substack), nó ngày càng giống như một di tích của thời điểm mà dường như nội dung kỹ thuật số có thể chinh phục thế giới .

BuzzFeed và BuzzFeed News đã thay đổi báo chí rất nhiều. Tôi thừa nhận không hoàn toàn tốt hơn, nhưng theo những cách có lẽ là không thể tránh khỏi. Vậy mà nó vẫn thất bại.

Bài học của BuzzFeed là sự trừng phạt. Các doanh nhân truyền thông mới khao khát có thể học những bài học đơn giản như “đừng mua bánh pizza cho toàn bộ lực lượng lao động của bạn vào thứ Sáu” hoặc “không cần phải có khúc côn cầu trên không trong mỗi phòng nghỉ” nhưng cũng có những bài học phức tạp hơn. Những bài học phức tạp về việc mã hóa con đường dẫn đến lợi nhuận vào mô hình của bạn ngay từ đầu, hoặc nhận thức rõ ràng rằng mọi người, đặc biệt là những người trẻ tuổi, thực sự không muốn trả tiền cho tin tức.

Tôi e rằng chúng ta đang bước vào một thế giới mà những người sẵn sàng trả tiền cho tin tức, và do đó trợ cấp cho việc sản xuất tin tức, là một nhóm mỏng gồm các chuyên gia lớn tuổi hơn, bảo thủ hơn. Tin tức cánh hữu sẽ luôn tồn tại bởi vì nó có độc giả có khả năng trả tiền cho nó và đã chứng tỏ họ sẵn sàng làm như vậy. Và tin tức cánh tả sẽ luôn tồn tại vì mong muốn hành động tập thể, ngay cả khi đó là tất cả mọi người kiếm được 5 đô la một năm và các biên tập viên phụ làm việc như lạc. Nhưng tin tức không có cánh thì sao? những gì của tin tức tin tức ?

Tại Vương quốc Anh, chúng tôi có BBC đảm bảo nguồn tin tức vĩnh viễn và bất tử. Và sau đó, chúng ta có những tờ báo quen bán sản phẩm của họ nhưng về cơ bản là do ý thức hệ thúc đẩy (The Times, Telegraph, Mail, Sun, v.v. ở bên phải, Guardian và Mirror ở bên trái). Và sau đó, khi các nguồn tin tức khởi nghiệp xuất hiện, ít nhất là trong những năm gần đây, họ phải đối mặt với một sự lựa chọn khó khăn: ghim màu sắc tư tưởng của bạn vào cột buồm, hoặc chết. Và vì vậy, chúng tôi nhận được những nơi như Novara (trái) và Unherd (phải) hiếm khi là trang web tin tức theo bất kỳ ý nghĩa có ý nghĩa nào và các nguồn hoạt động như Bellingcat (trái) và Guido Fawkes (phải). Nhưng ở giữa? Trong không gian tin tức báo cáo? Thật khó để nhìn thấy một doanh nghiệp thành công ở đó.

Sự sụp đổ của BuzzFeed News đánh dấu sự kết thúc của một kỷ nguyên, giai đoạn đó vào những năm 2010 khi có vẻ như tương lai của báo chí tin tức là trực tuyến. Không, thị trường đã nói. Vậy, tương lai là gì? Âm thanh? Xã hội? Băng hình? Thông minh? Tương tác? Siêu nhân? Hay tương lai, trên thực tế, là quá khứ? Có phải chúng ta luôn cam chịu tìm thấy những nguồn tin tức có lợi nhuận duy nhất trên truyền hình mặt đất và, những chiếc lồng hamster được cắt nhỏ, lót khắp vùng đất?

Điều rõ ràng là trang web tin tức quan trọng nhất, có ảnh hưởng nhất của kỷ nguyên hiện đại đã thất bại — và nếu họ không thể thành công, thật khó để tưởng tượng bất kỳ ai khác đang cố gắng, chứ đừng nói đến việc thất bại.

Theo dõi tôi trên Twitter, nơi tôi đã đánh mất dấu tích màu xanh và do đó đang đấu tranh để giành được sự tín nhiệm.