Có hàng chục cuốn sách và bài báo cố gắng giải thích “thương hiệu” là gì. Tuy nhiên, nhiều người tôi gặp vẫn còn bối rối về cách thức hoặc thời điểm sử dụng từ đó. Hãy thử một cách tiếp cận rất khác.

Thương hiệu không phải là logo

Hoặc một màu. Hoặc một kiểu chữ. Hoặc một thương hiệu. Hoặc bất kỳ sự kết hợp của chúng.

Nếu bạn không đồng ý, có lẽ đó là vì bạn đang nghĩ về logo, màu sắc và phông chữ mà tổ chức của bạn nhận được trong quá trình “xây dựng lại thương hiệu”.

Sự kết hợp các yếu tố hình ảnh đó thường được gọi là “hệ thống nhận dạng” hoặc “nhận dạng”, đây là một đầu ra có thể có của quy trình xây dựng thương hiệu hoặc xây dựng lại thương hiệu.

Có thể hiểu được, mọi người thường nhầm lẫn giữa “bản sắc” với “thương hiệu” vì hệ thống nhận dạng trực quan của tổ chức của họ được mô tả trong tài liệu có tiêu đề “Tiêu chuẩn Thương hiệu” hoặc “Hướng dẫn Thương hiệu”. Tuy nhiên, một hướng dẫn tiêu chuẩn thương hiệu hoàn chỉnh không chỉ ghi lại các chi tiết về nhận diện hình ảnh. Các tiêu chuẩn thương hiệu cũng nên bao gồm các khuyến nghị để sống và truyền thông thương hiệu.

Thương hiệu không phải là một bài thuyết trình hay một trang web

Bộ bài PowerPoint của bạn có thể đã được thử nghiệm kỹ lưỡng và được thiết kế đẹp mắt. Trang web của bạn có thể tốn hàng ngàn đô la và mất nhiều thời gian để hoàn thiện. Nhưng cả mẫu trình bày và trang web của bạn đều không phải là thương hiệu của bạn.

Bạn có thể duy trì các mục tiêu phát triển kinh doanh của mình nếu không có những công cụ này không? Có thể không. Nếu trang web của bạn biến mất, dù chỉ là tạm thời, doanh thu có bị ảnh hưởng không? Gần như chắc chắn.

Nhưng chỉ vì bạn phụ thuộc vào chúng không biến chúng thành thương hiệu của bạn.

Thương hiệu không phải là tiếp thị, quảng cáo, SEO hay mạng xã hội

Nâng cao nhận thức và gắn kết với các bên liên quan là những điều tốt và cần thiết. Hầu hết các thương hiệu chỉ có thể tồn tại hoặc phát triển bằng cách duy trì khả năng hiển thị và cạnh tranh để giành được sự chú ý.

Càng ngày, nhiều thương hiệu càng có vẻ hơi cần thiết—liên tục tìm kiếm sự chú ý của bạn và cố gắng hết sức để đưa ra bình luận nhanh chóng, bất kể đó là tích cực hay tiêu cực. Theo lời của Oscar Wilde,

“Chỉ có một điều trên thế giới tồi tệ hơn là được nói đến, và điều đó không được nói đến.”

Sự háo hức để kích thích và tham gia có nhiều hình thức. Email táo tợn. Các bài đăng Facebook hoặc Instagram hoa lệ. Video được nhắm mục tiêu vào một thế hệ hoặc văn hóa nhóm cụ thể. Podcast khiêu khích. Tài trợ có thương hiệu. Vị trí người ảnh hưởng. Người nổi tiếng xác nhận. Biển quảng cáo ồn ào. Và, tất nhiên, quảng cáo quá đỉnh với những con vật ngộ nghĩnh, những phát ngôn viên lập dị hoặc cả hai.

Tất cả những thứ đó kết hợp với nhau phải là một thương hiệu, phải không?

Bạn biết câu trả lời.

Thương hiệu không phải là phong cách hay thái độ

Đôi khi mọi người mô tả một số thương hiệu là “sắc sảo” hoặc “hợp thời trang”. Bạn cũng có thể nghe các thương hiệu được mô tả là “kỳ quặc” hoặc “không vô nghĩa” hoặc “bất kính”. Những mô tả này có phải là bản thân các thương hiệu không?

Không thực sự.

Các nhà quản lý thương hiệu sử dụng các phong cách và thái độ như thế này để tạo ra “tính cách thương hiệu”, thường xuyên nhất là để làm cho các thương hiệu tiêu dùng lớn trông giống con người và dễ liên tưởng. Những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng làm điều tương tự, áp dụng và thể hiện những đặc điểm tính cách đáng nhớ để ra mắt hoặc củng cố “thương hiệu cá nhân” của họ.

Vốn dĩ không có gì sai khi cho rằng một thương hiệu có cá tính riêng. Trên thực tế, nó có thể là một công cụ rất hữu ích để tạo ra các thông tin liên lạc nhất quán. Nhưng việc quy một thương hiệu thành một đặc điểm tính cách phiến diện, một chiều hoặc hời hợt cũng giống như việc tóm tắt một người qua màu tóc, quần áo hoặc khả năng kể chuyện cười của họ.

Một thương hiệu thực sự sống động và lâu dài nên lớn hơn và phức tạp hơn nhiều so với vẻ ngoài hợp thời trang, có thể nhanh chóng không còn được ưa chuộng, hoặc một thái độ khác biệt, chắc chắn sẽ nhanh chóng trở nên khó chịu.

Thương hiệu không phải là một nguyên mẫu

Rõ ràng, thương hiệu có thể là một khái niệm khó hiểu và phức tạp. Sẽ thật tuyệt nếu có một mẫu đơn giản để phân loại nhãn hiệu, để bạn có thể dễ dàng chọn loại nhãn hiệu mà bạn có (hoặc muốn) và bạn nên làm gì tiếp theo?

Nhiều người tin chắc rằng có tồn tại một khuôn mẫu như vậy: 12 nguyên mẫu tính cách bắt nguồn từ thần thoại cổ xưa của Carl Jung vào năm 1919.

Phân tâm học không phải sở thích của tôi, nhưng tôi nhận ra sức hấp dẫn phổ biến của một hệ thống gợi nhiều liên tưởng đơn giản như vậy. Nhiều chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu đã áp dụng mô hình này, được lấy cảm hứng từ quan điểm của Jung rằng 12 nguyên mẫu này được đưa vào vô thức tập thể của chúng ta, được chia sẻ bởi tất cả mọi người.

Ý tưởng là mọi thương hiệu đều có thể được phân loại thành một trong những nguyên mẫu thần thoại này (ví dụ: anh hùng, kẻ sống ngoài vòng pháp luật, người sáng tạo, pháp sư, v.v.). Sau khi bạn chọn nguyên mẫu ưa thích của mình, bạn thiết kế và tiếp thị thương hiệu phù hợp để đánh thẳng vào mong muốn tiềm thức của đối tượng mục tiêu.

Một số người rất coi trọng khái niệm này và tin rằng mọi thương hiệu đều có thể được xếp vào một trong 12 nguyên mẫu, như thể Jung (người từ lâu đã bị coi nhẹ trong lĩnh vực tâm lý học) là cha đẻ của chiến lược thương hiệu.

Được trình bày một cách tự tin và có chút khéo léo, khái niệm về nguyên mẫu thương hiệu có thể gây ấn tượng với khách hàng và khiến mọi người cảm thấy thông minh, nhưng nó giúp nâng cao hiểu biết của bất kỳ ai về thương hiệu hoặc chiến lược thương hiệu rất ít.

Hãy chỉ nói rằng 12 nguyên mẫu có thể hữu ích như phép ẩn dụ—dễ nhớ và tiện dụng như một công cụ phá băng trong cuộc thảo luận nhóm—và hãy để nó ở đó.

Thương hiệu không phải là thị hiếu cá nhân hay sở thích của bạn

Những người sáng lập — đặc biệt là những người lần đầu — thường nhầm lẫn các công ty khởi nghiệp của họ với chính họ. Đó là, họ rơi vào cái bẫy cố gắng tạo ra thương hiệu dựa trên những đặc điểm cá nhân hoặc cá tính của công chúng.

Đó là một bước ngoặt kỳ lạ đối với huyền thoại Pygmalion cũ , trong đó một vị vua đã tạc phiên bản phụ nữ lý tưởng của mình và sau đó đem lòng yêu bức tượng. Trong trường hợp này, một Pygmalion thời hiện đại cố gắng tạo ra một thương hiệu theo hình ảnh của chính họ, cho rằng những người khác sẽ yêu thích nó.

Rõ ràng, kiểu thiển cận coi mình là trung tâm đó tốt nhất là ngột ngạt và có khả năng gây tác dụng ngược về lâu dài. Một thương hiệu có thể được truyền cảm hứng từ người sáng lập nhưng phải sớm có cuộc sống của riêng mình.

Có lẽ bạn đang cố gắng nghĩ ra một số ngoại lệ cho quy tắc này? Còn những người sáng lập thông minh hoặc lôi cuốn đến mức họ trở thành đồng nghĩa với những thương hiệu mà họ tung ra thì sao?

Chắc chắn có một trường hợp cần phải có một nhà lãnh đạo với thương hiệu cá nhân mạnh có thể phù hợp với thương hiệu của tổ chức, do đó bổ sung hoặc nâng cao thương hiệu đó. Nhưng một thương hiệu tổ chức được tạo ra theo hình ảnh của một cá nhân duy nhất—hoặc hoàn toàn bị lu mờ bởi một nhà lãnh đạo lôi cuốn—có thể sẽ có một cuộc đời tương đối ngắn và có thể không hạnh phúc.

Thương hiệu không phải là sản phẩm. Hoặc các dịch vụ. Hoặc một công nghệ. Hoặc một nền tảng.

Điều này đúng với tất cả mọi người, nhưng các nhà phát minh và doanh nhân đặc biệt nên lưu ý: thứ bạn muốn bán không phải là thương hiệu của bạn. Không quan trọng sản phẩm, dịch vụ hay bằng sáng chế của bạn tuyệt vời đến mức nào, nó vẫn không phải là một thương hiệu.

Ngay cả khi tên công ty của bạn giống với thứ bạn đang bán - và, nhân tiện, bây giờ là thời điểm tuyệt vời để suy nghĩ kỹ về điều đó! - thứ bạn đang bán vẫn không phải là thương hiệu của bạn.

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đang tung ra sự đổi mới lớn tiếp theo? Giống như một bản sao lưu dựa trên đám mây cho những kỷ niệm cá nhân? Hay một thiết bị để tái tạo các cơ quan và tứ chi? Xin lỗi. Những phát minh đó có thể thay đổi tiến trình lịch sử và giúp bạn kiếm được hàng tỷ đô la, nhưng chúng vẫn không phải là thương hiệu.

Có thể bạn có một doanh nghiệp trưởng thành hơn, với các dòng sản phẩm khác biệt cao hoặc một danh sách đầy đủ các dịch vụ. Chắc chắn một cái gì đó lớn và phức tạp là một thương hiệu? Không. Alan Watts, một nhà triết học tự phong sung mãn và không quan tâm đến thương hiệu, đã nắm bắt điều này một cách hoàn hảo:

“Thực đơn không phải là bữa ăn.”

Tóm lại, thương hiệu của bạn không phải để bán. Hoặc thuê. Nó không được cấp phép. Và nó không có sẵn dưới dạng đăng ký hàng tháng hoặc hàng năm.

Thương hiệu không phải là xây dựng sự đồng thuận và quản lý rủi ro

Đối với nhiều người, những phẩm chất vô hình và dường như khó nắm bắt của thương hiệu khiến nó trở thành một mối phiền toái không thể tránh khỏi cần phải tranh cãi và chế ngự thông qua các biện pháp quan liêu.

Thay vì đón nhận và tôn vinh thương hiệu của mình như một tài sản sống động, họ chọn xử lý nó thông qua các nhóm làm việc, chạy nó lên và xuống các cột cờ, làm phẳng các cạnh và nếp nhăn khó chịu, PowerPoint và tập trung vào nhóm, sau đó làm khô nó trong một tuyên bố sứ mệnh-tầm nhìn-giá trị chính thức (có thể được xem xét lại hoặc không ba năm một lần, theo quyết định của hội đồng quản trị).

Đừng hiểu lầm tôi: xây dựng sự ủng hộ nội bộ đích thực và sự nhiệt tình đối với vị trí thương hiệu của một tổ chức là một điều rất tốt. Một quy trình thực sự toàn diện thậm chí có thể giảm thiểu một số rủi ro.

Nhưng những thương hiệu thực sự nổi bật hiếm khi được thiết kế bởi các ủy ban, được cải thiện bởi hội đồng quản trị hoặc được bộ phận pháp lý xem xét kỹ lưỡng.

Thương hiệu không tĩnh

Lịch sử và các mốc quan trọng của tổ chức bạn có thể cực kỳ hấp dẫn và đáng chú ý, nhưng chúng không phải là thương hiệu của bạn.

Nếu bất cứ điều gì, thương hiệu của bạn là hiện tại của bạn - thoáng qua như hiện tại luôn là - và tương lai của bạn.

Điểm mấu chốt: thương hiệu của bạn không thể bị đóng đinh, khắc trên đá hoặc đóng băng theo thời gian. Thương hiệu vận động và biến đổi không ngừng.

Vậy thương hiệu là gì?

Khái niệm “thương hiệu” có vẻ khó nắm bắt. Nhưng thương hiệu trở nên khá rõ ràng khi bạn loại bỏ tất cả những điều gây xao nhãng và những hướng đi sai lầm tiềm ẩn đã nêu ở trên.

Thương hiệu là thực tế. Đó là một kinh nghiệm sống.

Thương hiệu thường kiếm được bằng nỗ lực rất nhiều và tất cả đều quá dễ dàng bị lãng phí. Thương hiệu rất trôi chảy và thường hơi hỗn loạn. Thương hiệu là một mạng lưới các mối quan hệ thực sự và tất cả những mong muốn, thích thú, thất vọng và những nhận thức khác mà những mối quan hệ đó tạo ra.

Thương hiệu có thể là niềm tin hoặc sự không tin tưởng. Thương hiệu có thể là niềm vui, sự hài lòng hay chỉ là sự chấp nhận miễn cưỡng. Thương hiệu có thể là sự tôn trọng lẫn nhau hoặc thù hận lẫn nhau. Thương hiệu có thể là những chiếc quần ưa thích và có giá cao, hoặc nó có thể bình thường và được coi là một món hời. Thương hiệu có thể là sự phấn đấu không ngừng để trở nên xuất sắc hoặc thỏa mãn những thôi thúc cơ bản của con người.

Thương hiệu là những gì nhân viên của bạn trải nghiệm, cảm nhận và nói. Thương hiệu là những gì khách hàng (hoặc khách hàng hoặc người ủng hộ) của bạn trải nghiệm, cảm nhận và nói.

Thương hiệu là điều xảy ra khi nhân viên tương tác với khách hàng, hoặc khi nhân viên tương tác với nhau, hoặc khi khách hàng tương tác với nhau. Thương hiệu là hành động và hậu quả. Thương hiệu là những gì mọi người nói sau lưng bạn, cho dù điều đó tốt hay xấu.

Thương hiệu là mối liên hệ giữa bạn, tổ chức của bạn và mọi người mà bạn tương tác. Thương hiệu là một hệ sinh thái, có nghĩa là nó có thể phát triển, thịnh vượng, tiêu tan và chết đi.

Nếu bạn muốn thương hiệu của mình phát triển hoặc thịnh vượng, đừng coi đó là điều hiển nhiên.

Chú ý hơn. Nghiên cứu thương hiệu của bạn. Lắng nghe cẩn thận và tìm manh mối.

Trên tất cả, hãy nuôi dưỡng thương hiệu của bạn một cách ám ảnh. Bạn không thể kiểm soát mọi khía cạnh của nó, nhưng bạn có thể điều khiển nó đi đúng hướng.

Được xuất bản lần đầu tại Jell Brand Strategy .