Nếu hoạt động tiếp thị có một mục tiêu, thì đó là thuyết phục khán giả hành động: mua sản phẩm, bỏ phiếu cho một ứng cử viên hoặc đặt chỗ cho một kỳ nghỉ. Hành trình quyết định của người tiêu dùng là một công cụ phổ biến được sử dụng để vạch ra nội dung nào là cần thiết để thuyết phục khán giả thực hiện hành động đó. Thông thường, nó trông giống như sau: nhận thức, cân nhắc, đánh giá, chuyển đổi:

Vấn đề là, mọi người không sống cuộc sống của họ theo cách đó. Hành trình mua kẹo cao su ( xem kẹo cao su tại quầy thanh toán hàng tạp hóa > thêm vào giỏ hàng ) rất khác với hành trình đặt chỗ cho một kỳ nghỉ ( lấy cảm hứng > giới thiệu với bạn bè > lên kế hoạch cho những ngày đi chơi > tìm kiếm vé… ).

Enter: hành trình thuyết phục

Mục tiêu của Hành trình thuyết phục tương tự như hành trình của người tiêu dùng: vạch ra nội dung cần thiết để khiến khán giả của bạn hành động. Nhưng thay vì một công thức chung về nhận thức > cân nhắc > đánh giá > mua hàng, các bước trong Hành trình thuyết phục được thiết kế xoay quanh cách khán giả thực sự sống cuộc sống của họ và tiến gần hơn đến hành động mà nhà tiếp thị mong muốn.

Thay vì một công thức chung, Hành trình thuyết phục được thiết kế xoay quanh cách khán giả thực sự sống cuộc sống của họ.

Ví dụ: nền tảng thử nghiệm sáng tạo Swayable hợp tác với một số hãng phim hàng đầu thế giới để thử nghiệm tối ưu hóa đoạn giới thiệu phim của họ. Mục tiêu cuối cùng của họ là thu hút khán giả đến xem phim tại rạp. Vì vậy, Hành trình thuyết phục của hãng phim diễn ra như sau: Sở thích xem phim, Sở thích xem phim tại rạp và Sở thích xem phim tại rạp vào cuối tuần công chiếu.

Lưu ý cách Hành trình thuyết phục tập trung vào chính xác những gì mà các nhà tiếp thị hãng phim đang muốn đạt được. Nhận thức bị bỏ qua vì các bộ phim chỉ tồn tại trong rạp chiếu trong thời gian ngắn, vì vậy việc xây dựng nhận thức mà không có hứng thú sẽ không có nhiều ý nghĩa. Thay vào đó, các nhà tiếp thị hãng phim muốn biết liệu đoạn giới thiệu của họ có thu hút sự quan tâm đến bộ phim hay không, cụ thể là sự quan tâm đến việc xem bộ phim đó tại rạp vào cuối tuần công chiếu (chúng tôi sẽ nhận được đô la của bạn hay dịch vụ phát trực tuyến sẽ lấy nó sau này?).

Hành trình thuyết phục tập trung vào chính xác những gì mà các nhà tiếp thị hãng phim đang muốn đạt được: sự quan tâm đến việc xem bộ phim tại rạp.

Trong một trường hợp khác, Swayable đã làm việc với đại lý quảng cáo đứng sau các chiến dịch giành giải thưởng của Visit Iceland để thúc đẩy du lịch đến Iceland. Hành trình thuyết phục cho chuyến thăm Iceland phản ánh các bước mà khán giả trải qua khi lên kế hoạch cho một kỳ nghỉ: Mơ ước, Lập kế hoạch, Đặt sách.

Vì vậy, làm thế nào để bạn tạo ra một hành trình thuyết phục?

Tôi đã nói chuyện với Jason Toups , Giám đốc Thành công của Khách hàng của Swayable về các bước mà nhóm của anh ấy thực hiện với khách hàng để phát triển Hành trình Thuyết phục của họ.

1. Bắt đầu với suy nghĩ cuối cùng: Tập trung vào điều cuối cùng bạn muốn ai đó 'làm' (không phải cảm nhận hay suy nghĩ)

Chúng tôi hỏi khách hàng rốt cuộc họ muốn điều gì xảy ra. ví dụ: tôi muốn họ bay đến Iceland. Tôi muốn họ mua vé xem phim vào cuối tuần công chiếu. Đây trở thành bước cuối cùng của Hành trình thuyết phục.

2. Làm việc ngược lại để vạch ra những niềm tin hỗ trợ sẽ dẫn đến việc 'Làm'

Tôi hỏi khách hàng xem mọi người cần tin điều gì trên đường đi để đạt được mục tiêu 'làm'. Ví dụ: khán giả có thể cần phải tin rằng đến thăm Iceland sẽ là một cuộc phiêu lưu. Hoặc rằng một bộ phim sẽ thực sự thú vị và sẽ rất vui nếu được xem cùng bạn bè. Những niềm tin hỗ trợ này đại diện cho các bước trong cuộc hành trình, vì mỗi 'niềm tin' là một bước gần hơn với sự thuyết phục.

Hành trình thuyết phục linh hoạt hơn hành trình khách hàng truyền thống vì chúng không tuyến tính. Có thể có nhiều niềm tin để khán giả đạt được trước khi họ hoàn toàn sẵn sàng hành động. Ví dụ, cha mẹ có thể cần phải tin rằng một bộ phim vừa tốt cho trẻ em vừa mang tính giải trí cho cha mẹ trước khi mua vé.

3. Theo dõi hành trình

Sau khi bạn có các bước của mình, hãy thiết lập số liệu cho từng bước. Chúng tôi thiết kế các câu hỏi khảo sát dựa trên từng niềm tin để đo lường mức độ thuyết phục của một phần nội dung đối với niềm tin của khán giả:

Bước 1: Ước mơ

• Bạn quan tâm đến việc đến thăm Iceland như thế nào?
• Quốc gia nào sau đây nằm ở đầu danh sách cho kỳ nghỉ tiếp theo của bạn?

• Bạn có khả năng nghiên cứu một chuyến đi đến Iceland không?
• Khả năng bạn rủ một người bạn/thành viên gia đình đến thăm Iceland là bao nhiêu?

• Bạn có khả năng đặt vé đến thăm Iceland không?

Hành trình thuyết phục cũng là một cách để phát triển các chiến lược tiếp thị mới.

Jason mô tả khoảng thời gian anh ấy làm việc với một thương hiệu bánh nướng xốp nổi tiếng của Anh. Mục tiêu cuối cùng của họ ('Làm') là khiến khách hàng mua sản phẩm thường xuyên hơn tại các cửa hàng tạp hóa. Bằng cách xây dựng Hành trình thuyết phục, nhóm đã xác định được niềm tin mà họ cần giải quyết: Khán giả chỉ xem sản phẩm như một món ăn sáng.

Chúng tôi cần xây dựng niềm tin rằng bánh nướng xốp kiểu Anh là lựa chọn tốt cho các mục đích ngoài bữa sáng: bánh mì sandwich, món khai vị, v.v. - Jason

Sau đó, các thương hiệu sử dụng Hành trình thuyết phục để thiết kế nội dung của họ và cuối cùng là kế hoạch thử nghiệm nội dung của họ. Ví dụ: thương hiệu bánh nướng xốp kiểu Anh có thể tạo ra một loạt khái niệm để giải quyết niềm tin rằng bánh nướng xốp kiểu Anh không chỉ là một món ăn sáng (ví dụ: công thức nấu ăn nhẹ cho bữa tiệc với bánh nướng xốp kiểu Anh, quảng cáo về việc đổi tên bánh nướng xốp kiểu Anh thành bánh nướng xốp Anytime, bao bì có in hình bánh nướng xốp kiểu Anh công thức nấu ăn cho bữa tối), và thử nghiệm các khái niệm để xem khái niệm nào thuyết phục khán giả theo niềm tin đó tốt nhất.

Bất kỳ lời khuyên về làm thế nào để bắt đầu?

“Hãy thử đặt mình vào vị trí của khách hàng”, Jason khuyên, “và tìm cách thực hiện điều đó một cách không thiên vị. Đi mua sắm. Ghé thăm các cửa hàng của riêng bạn. Mua một vé cho bộ phim của bạn. Trên đường đi, hãy tự hỏi: 'Nếu tôi là khách hàng, tôi cần tin vào điều gì trước khi thực hiện hành động này?'

Tại Swayable, chúng tôi đã học được nhiều hơn về cách khách hàng tiếp cận sản phẩm của chúng tôi khi chúng tôi chạy thử nghiệm thông điệp của chính công ty mình hơn là ngồi trong các cuộc gọi bán hàng.”