Sự sụp đổ của thịt giả

Đã gần nửa thập kỷ kể từ khi thuật ngữ “thịt có nguồn gốc thực vật” trở thành một phần của từ điển quốc gia, chưa kể đến một phần trong chế độ ăn uống thông thường của chúng ta. Sự pha trộn độc quyền của protein đậu, nước củ cải đường và “hương vị tự nhiên” bí ẩn đã trở thành một cảnh tượng bình thường trong bối cảnh ăn uống, và nó không chỉ là Beyond Meat nữa—Impossible ngay sau đó, và bây giờ là hàng tấn các nhãn hiệu khác (Quorn, Daring, Gardein , v.v.) sản xuất các sản phẩm không thịt phổ biến nhằm ghi lại trải nghiệm ăn các sản phẩm động vật yêu thích của chúng ta. Nhưng có lẽ đó là vấn đề: Beyond Meat ra mắt trò chơi sớm và trò chơi có thể đang phát triển vượt qua nó. Công ty dường như đang gặp rắc rối.

Công ty đầu tư The Motley Fool viết rằng Beyond Meat đang cắt giảm lực lượng lao động của mình với con số khổng lồ 19%—khoảng 200 nhân viên—trong một động thái nhằm cắt giảm chi tiêu trị giá tám con số từ hoạt động của công ty. Beyond cũng đã báo cáo điều chỉnh dự đoán doanh thu của mình lên tới 120 triệu đô la, với doanh thu giảm từ 9-14% so với thời điểm này năm ngoái. Và như báo cáo của TechCrunch , cổ phiếu của công ty cũng đã chạm mức thấp nhất trong 52 tuần.

Thông cáo báo chí của công ty gọi những biện pháp này là “sự thay đổi chiến lược nhằm theo đuổi một mô hình tăng trưởng bền vững hơn”, nhưng doanh số bán hàng giảm sút hoàn toàn có nguyên nhân ở đây. Và doanh số bán hàng giảm một phần là do giá thịt giả quá cao.

“Một trong những thách thức lớn nhất đối với các công ty sản xuất thịt từ thực vật là họ vẫn chưa đạt được mức giá ngang bằng với thịt thật,” Michelle Cheng viết tại trang web chị em của chúng tôi, Quartz , “và sản phẩm thay thế từ thực vật đắt hơn so với đồ ăn chay truyền thống như đậu lăng hoặc đậu.”

Chơi lô tô. Thực tế là, những người ăn chay vẫn ổn mà không cần thịt giả trước khi Beyond and Impossible xuất hiện, và hầu như không có lý do gì để bổ sung các loại protein thay thế đắt tiền vào chế độ ăn uống của họ khi những người rẻ tiền nhất tập nặng nhất . Thật vậy, những người ăn chay và thuần chay chưa bao giờ là khách hàng mục tiêu của Beyond: Những sản phẩm này tồn tại để phục vụ cho những người ăn chay , những người có thói quen ăn thịt và thèm mùi vị nhưng có thể đang tìm cách giảm lượng ăn vào. Và những người đó sẽ không chi tiêu nhiều hơn cho một thói quen mà họ chưa hình thành.

Thất bại trong việc kết nối với khách hàng, lựa chọn tốt nhất của Beyond có thể là hệ thống giao đồ ăn nhanh tương đối trơn tru. Bằng cách đó, chúng tôi không phải thêm nó vào giỏ hàng của mình và tự nấu nó; chúng ta chỉ có thể chọn Beyond protein tại drive-thru. Nhưng ngay cả cách tiếp cận này dường như không hoạt động.

Trở lại vào tháng 8, chúng tôi đã xem xét nhiều dự án mạo hiểm của Beyond Meat trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Mỗi món ban đầu đều có vẻ hứa hẹn, và thực sự, những món mà chúng tôi đã nếm thử, chẳng hạn như Pizza Pan Pizza xúc xích Ý của Pizza Hut , chắc chắn là những món ăn thay thế tốt cho những món tương đương nhiều thịt của chúng. KFC Beyond Fried Chicken cũng vậy , có hương vị giống như một bản dupe ngon và có kết cấu gần đúng. Nhưng tại một thời điểm nhất định, nó giống như một sự phát minh lại bánh xe. Taco Bell, trong tất cả mọi nơi, không cần Beyond Meat carne asada khi đậu luôn được dùng như một món ăn chay ngon miệng . Và mặc dù có thể còn quá sớm để hủy bỏ DOA, nhưng có vẻ như không có nhiều người ăn chay đang kêu gọi McDonald's sử dụng bánh mì kẹp thịt Beyond .

Điều đáng đặt ra là: Có phải chúng ta sắp kết thúc mốt nhất thời kéo dài hàng thập kỷ không? Trong một thời gian dài, có vẻ như những miếng chả “chảy máu” làm từ protein là tương lai của bối cảnh cửa hàng tạp hóa của chúng ta. Và có lẽ họ vẫn sẽ như vậy; tất cả điều này có thể chỉ là một thời gian tạm lắng, khi chúng ta chuẩn bị cho lạm phát. Nhưng có lẽ đóng góp tốt nhất và lâu dài nhất của Beyond cho diễn ngôn về thực phẩm sẽ là làm sáng tỏ nhiều lựa chọn ăn chay thịnh soạn, tự nhiên và dễ nấu với giá cả phải chăng đã tồn tại cùng chúng ta.