Điều gì làm cho một podcast có ảnh hưởng?

Tuần trước, tôi nhận thấy một thông cáo báo chí, được gửi qua PressGazette (một trang web tin tức truyền thông của Anh). Bài báo thông báo rằng Acast, công ty quảng cáo và lưu trữ podcast của Scandi, sẽ lãnh đạo một tập đoàn gồm các nhà xuất bản “có lẽ là có ảnh hưởng nhất” trong lĩnh vực podcasting. Những nhà xuất bản? The Guardian, The Times, The Economist, The FT và Tortoise.

Điều này ngay lập tức khiến tôi cảm thấy hơi lạc lõng , đơn giản vì tôi thực sự không thể nghĩ ra thước đo nào đánh giá đây là những nhà xuất bản có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực podcasting. Và vì vậy tôi đã tweet đến mức đó.

Tôi cũng lưu ý, hơi táo tợn, vị trí xếp hạng tốt nhất hiện tại của từng nhà xuất bản này trong phần Tất cả danh mục của bảng xếp hạng podcast của Apple. Chúng như sau: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) và Tortoise (№52). Và vì vậy, chỉ bởi sự nổi tiếng đơn giản, tôi không có ấn tượng rằng bất kỳ ai trong số họ đều có ảnh hưởng đặc biệt tốt.

Để có được meta trong một giây, tôi hoàn toàn không phải là người có ảnh hưởng trong không gian podcast. Nhưng dòng tweet của tôi đã được một vài người nắm giữ quyền lực thực sự trong lĩnh vực này tiếp tục, những người muốn đặt câu hỏi tương tự. Đầu tiên là Alastair Campbell, cộng sự cũ của Tony Blair và là người dẫn chương trình The Rest is Politics , và sau đó là Gary Lineker, cầu thủ bóng đá người Anh đã trở thành ông trùm bóng đá. Cả hai đều đúng khi thu hút sự chú ý đến thực tế là Goalhanger Podcasts (công ty được thành lập bởi Lineker với một số nhà sản xuất xuất sắc cũ của BBC) có ba podcast ( Phần còn lại là Lịch sử , Dẫn đầu và Phần còn lại là Chính trị ) trong Top 10 mà tôi đã đăng. Chắc chắn điều đó có nghĩa là họ, chứ không phải tập đoàn các nhà xuất bản kế thừa của Acast, mới là công ty xuất bản podcast có ảnh hưởng nhất nước Anh?

Tôi đã tweet điều này vào tuần trước, khá trôi chảy, nhưng bây giờ tôi muốn giải quyết những gì tôi nghĩ là một câu hỏi rất nghiêm túc, quan trọng trong podcasting. Điều gì làm cho một podcast có ảnh hưởng?

Để thử và trả lời câu hỏi này, tôi sẽ chủ yếu dựa trên kiến ​​thức của mình về thị trường podcast ở Vương quốc Anh, đặc biệt là tin tức và các vấn đề thời sự, nhưng tôi tin rằng những kết luận mà tôi đưa ra sẽ có giá trị ở Mỹ và các nước Anh khác. -thị trường ngôn ngữ (Tôi luôn thêm tuyên bố từ chối trách nhiệm rằng tôi hiểu đủ ít về thị trường podcast tiếng Trung và tiếng Ả Rập, đặc biệt là tôi không muốn nói các quy tắc lưu trữ trên các thị trường đó).

Câu hỏi đầu tiên là một trong những số liệu. Các phép đo hữu hình của ảnh hưởng là gì? Một trong những câu trả lời tiêu cực thường xuyên nhất cho dòng tweet đó cho rằng biểu đồ Apple Podcasts là không thể hiểu được - không ai bên ngoài cốt lõi của Apple biết công thức chính xác để tính toán biểu đồ. Chắc chắn nó có yếu tố nghe thô (tức là nếu bạn đạt được 100.000 người nghe mỗi tập, bạn rất có khả năng lọt vào bảng xếp hạng Top 100 của Vương quốc Anh). Nhưng nó cũng thiên về sự mới mẻ, thiên về “tăng tốc” (tức là nếu tập mới nhất của bạn có lưu lượng truy cập gấp 3 lần tập trước đó), thiên về hoàn thành (tức là người nghe tiếp cận được các tập của bạn bao xa) và một số loại thiên vị đối với mức độ tương tác (Apple đã phủ nhận rằng xếp hạng và bài đánh giá tạo ra sự khác biệt đối với vị trí trên bảng xếp hạng, nhưng tôi nghi ngờ có những số liệu tương tác liền kề làm được điều đó).

Tôi có xu hướng sử dụng các biểu đồ Podcast của Apple làm hệ thống xếp hạng mặc định của mình vì một lý do đơn giản: khoảng 50% lưu lượng truy cập podcast của tôi đến từ Apple. Spotify chiếm khoảng 30% và một loạt ứng dụng, nhiều ứng dụng sử dụng chỉ mục của Apple, chiếm phần còn lại. Vì vậy, theo nguyên tắc đa số thuần túy, tôi sẽ thật điên rồ nếu không chủ yếu dựa vào Apple.

Chỉ cần một lưu ý: vui lòng cân nhắc đăng ký (thậm chí miễn phí!) Bản tin của tôi.

Nhưng tôi ý thức được rằng tầm ảnh hưởng không được đo lường bằng số lượng người nghe tuyệt đối. Ở Vương quốc Anh này, nhiều người xem Antiques Roadshow hơn là Succession, nhưng mọi tờ báo đều tràn ngập tin tức về câu chuyện gia đình Roy, và rất ít người vẫn đưa tin về những món hời mới nhất của Fiona Bruce. Nhà báo Henry Jeffreys, trả lời tweet của tôi, đã tóm tắt nó một cách gọn gàng. Ông nhận xét: “Tất cả thính giả của họ đều có ảnh hưởng lớn. “Tôi muốn nói rằng một độc giả của Economist có thể đáng giá bằng khoảng 5 thính giả của BBC, ít nhất là trong đầu của chính anh ta.”

Flippancy sang một bên, điểm đứng. Tôi nhớ khi tôi đang sản xuất một podcast chính trị hàng đầu cho một tạp chí chính trị hàng đầu của Vương quốc Anh. Rất thường xuyên, khi các nhân viên khác, tốt hơn, quá bận rộn, tôi sẽ phải phụ trách bản tin hàng ngày. Trong một lần, tại một bữa tiệc rượu, một chính trị gia đã tiếp cận tôi và gọi tên tôi. Anh ấy là một thính giả cuồng nhiệt của chương trình và việc tôi thỉnh thoảng dẫn chương trình có nghĩa là anh ấy biết tôi là ai. Chính trị gia đó sau này trở thành Bộ trưởng Tài chính (không nên nói là thành công rực rỡ). Mục đích của giai thoại tự phóng đại này là để quan sát thấy rằng mặc dù tôi biết chính xác có bao nhiêu người đã nghe chương trình đó (trong lần lặp lại hiện tại, chương trình này hiện chỉ xếp thứ 31 trong danh mục Tin tức trên Apple) nhưng tôi cũng biết rằng các chính trị gia cấp cao đang điều chỉnh nó, mỗi ngày.

Podcast chính trị vẫn là một nỗ lực thích hợp ở đây tại Vương quốc Anh. Nếu tôi đang điều hành phương tiện truyền thông cho một chiến dịch tổng tuyển cử ở Anh, tôi sẽ cấm các chính trị gia thực hiện các cuộc phỏng vấn cho bất kỳ podcast nào khác ngoài The Rest is Politics và The News Agents. Đối với tất cả những người khác, lượng khán giả quá nhỏ để có bất kỳ tài liệu nào được xem qua, nhưng rủi ro lại quá cao (dù sao thì podcast cũng là một phương tiện rất thân mật cho các cuộc phỏng vấn dạng dài hơn so với TV hoặc đài phát thanh; nói cách khác, một cơ hội tuyệt vời để f *** lên). Tại sao tôi lại khoe hai thứ đó? Một phần là do số lượng người nghe (chúng liên tục là hai podcast Tin tức hàng đầu trong sáu tháng qua) và một phần là do việc tiếp cận đối tượng “bình thường”. Đây là một cách nói rất miệt thị của tôi rằng tôi nghĩ rằng cả hai chương trình đều có một tỷ lệ người nghe đáng kể không phải là những người hoàn toàn mê sách bị chôn vùi trong bí ẩn chính trị. Họ có những người mà quan điểm của họ có thể bị thay đổi, những người có thể ra ngoài và bỏ phiếu theo cách khác hoặc vận động tranh cử theo cách khác hoặc tranh luận theo cách khác trong bữa tiệc tối với những cử tri trôi nổi khác.

Mặt trái của điều này là tất cả các podcast chính trị mà tôi sẽ không gửi cho các chính trị gia của mình, bao gồm các chương trình của The Guardian, The Times, The Economist, The FT và Tortoise. Nhưng nó cũng bao gồm rất nhiều chương trình mà tôi đã thực hiện (hoặc thực hiện!). Sự thật là chúng phục vụ một chức năng khác. Họ nói chuyện trực tiếp với các chuyên gia của Westminster hoặc những người trong các ngành lân cận (ví dụ như Dịch vụ dân sự hoặc nhà thầu chính phủ), sinh viên tốt nghiệp khoa học xã hội, người trong ngành truyền thông, cơ quan công vụ, chuyên gia tư vấn, học giả, v.v. nhân khẩu học cho những khán giả này, bạn thường đạt được quy mô gần bằng quy mô trung bình của những khán giả này (cụ thể là khoảng 50.000 người nghe mỗi tập). Không còn nhiều chỗ cho Joe Everyman.

Nhưng việc không có đường dây liên lạc trực tiếp tới cử tri bình thường không có nghĩa là họ không có ảnh hưởng. Trên thực tế, hầu hết mọi người sẽ nói rằng một podcast được nghe bởi Thủ tướng chứ không phải ai khác, có ảnh hưởng hơn một podcast được nghe bởi một nghìn blogger trên Medium. Có một sự khác biệt là podcasting luôn phải vật lộn để đưa vào mô hình quảng cáo của mình, nơi mà các phương tiện truyền thông cũ đã làm như vậy trong nhiều năm. Một giai thoại khác từ tạp chí nói trên mà tôi đã làm việc: quảng cáo hoạt động tốt nhất mà họ có để đăng ký báo in là một bức ảnh của Nữ hoàng với một bản sao của tạp chí bên cạnh bà trong một chiếc trực thăng. Khẩu hiệu có nội dung như “Khi chỉ điều tốt nhất mới làm được”. Và nghĩ về sự kế thừa: một chương trình truyền hình bom tấn về âm mưu truyền thông đương nhiên đã khiến người theo dõi truyền thông phấn khích. Và đoán xem? Chính những người đó cũng ủy thác các bài đánh giá và tính năng và chạy các trang nhất than thở về cái chết của các nhân vật hư cấu. Thực tế là Joe Everyman, đôi tai của anh ấy cắm vào Phần còn lại là Chính trị , không có đăng ký HBO hoặc Sky và không theo âm mưu WayStar RoyCo chỉ là thứ yếu.

Và sau đó, cuối cùng, có lập luận rằng các nhà xuất bản cũ mang lại sức hấp dẫn cho podcasting, chỉ bằng cách tham gia vào nó. The Guardian được thành lập vào năm 1821, The Times năm 1785, The FT năm 1888, The Economist năm 1843: tất cả đều đã tồn tại hơn một trăm năm so với phương tiện podcasting. Người kỳ lạ nhất là Tortoise, được thành lập vào năm 2019 và sau đó chuyển hướng sang phương pháp ưu tiên âm thanh. Nhưng chiến thuật của họ, do cựu giám đốc điều hành BBC James Harding dẫn đầu, luôn được thể hiện như một thương hiệu kế thừa. Họ không tham gia vào cuộc chiến sản xuất, họ luôn là một tổ chức thu thập tin tức ban đầu.

Tôi mua lập luận này. Các thương hiệu truyền thông kế thừa đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự thành công của podcasting trên phạm vi quốc tế, ngay cả khi họ không phải lúc nào cũng đi đầu trong lĩnh vực truyền thông. Khi The Guardian bắt đầu Football Weekly vào năm 2006, họ đã đầu tư các nguồn lực đáng kể vào một lĩnh vực hoàn toàn chưa được thử nghiệm (vào thời điểm đó, BBC đã bắt đầu đưa các chương trình radio ra dưới dạng podcast, nhưng chưa đầu tư vào nội dung ưu tiên podcast). Sự thật rằng, 17 năm sau, Football Weeklyvẫn là viên ngọc quý trên vương miện âm thanh của The Guardian cho thấy đó là một canh bạc tốt để thực hiện. Nhưng nó cũng nói lên sự thất bại đáng thất vọng, đôi khi, của các tổ chức truyền thông cũ trong việc khởi động. The Guardian đã có một khởi đầu thuận lợi kéo dài cả thập kỷ so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này, nhưng họ đã bị các thương hiệu nổi lên như Goalhanger Podcasts lặng lẽ dòm ngó. Trong khi đó, The Economist và FT luôn gặp rắc rối với sự cần thiết phải dung hòa các thương hiệu báo in và âm thanh của họ. Chương trình của họ nghe giống như cách ấn phẩm đọc. Tuy nhiên, đây là một vòng tròn khó thành hình vuông và là một vòng tròn đã được báo trước bởi các thương hiệu truyền thông kế thừa thành công hơn (như New York Times) đang làm việc trong lĩnh vực này. Nhưng sự thật về điều gì đó được nói trên podcast của Economist hoặc podcast của Times hoặc podcast của FT sẽ luôn có trọng lượng. Thương hiệu thụ phấn chéo, cũng như sự phản ánh của ảnh hưởng.

Sự thật là chúng ta không có cách tính toán ảnh hưởng thích hợp. Tôi không nghĩ rằng nhóm năm nhà xuất bản tin tức tự cho mình là “những tiếng nói có ảnh hưởng nhất trong podcasting” lại có khả năng thâm nhập thị trường quá lớn. Tôi không nghĩ rằng các sản phẩm âm thanh của họ là một phần đặc biệt quan trọng trong kế hoạch biên tập tổng thể của họ (ngoại trừ Tortoise). Nhưng tôi nghĩ họ là những nhà xuất bản có ảnh hưởng, hoàn toàn chấm dứt (hay “thời kỳ” như người Mỹ sẽ nói). Nếu một nhà xuất bản có ảnh hưởng xuất bản một podcast, điều đó có làm cho podcast đó có ảnh hưởng không? Thật khó để trả lời một cách chắc chắn, nhưng không nghi ngờ gì nữa, đó là ấn tượng mà nhóm bán hàng quảng cáo của họ sẽ muốn tạo ra.

Sau đó, câu hỏi cuối cùng là làm thế nào để xây dựng ảnh hưởng. Hãy tưởng tượng rằng bạn đang đọc blog này và bạn không phải - thật kinh hoàng - người thừa kế một gia tài truyền thông vĩ đại. Bạn không làm việc trong văn phòng áp mái của một tòa tháp khổng lồ mang tên tổ chức tin tức của bạn. Làm thế nào, sau đó, bạn có được ảnh hưởng?

Sự thật là các thương hiệu ưu tiên âm thanh (hoặc chỉ âm thanh) từ lâu đã phải vật lộn để giành được sự tín nhiệm. Ngay cả trong thời hoàng kim của đài phát thanh thương mại, đã có một luồng nhận thức rõ ràng (ít nhất là trong các tầng lớp nói chuyện rôm rả) giữa đài phát thanh công cộng và các đài truyền hình do tư nhân sở hữu và vận hành. (Và, đối với hồ sơ, tôi sẽ luôn lập luận rằng BBC, không có sự cạnh tranh chặt chẽ, là nhà xuất bản podcast có ảnh hưởng nhất ở Vương quốc Anh). TV có lẽ là nơi duy nhất trong thời hiện đại, các thương hiệu uy tín mới, như Fox News, nổi lên. Nhưng nỗ lực tái tạo điều đó, trong điều kiện hiện đại, với các kênh như GB News và Talk TV, đã thất bại. Có thể không còn khả năng tạo các thương hiệu truyền thông kế thừa mới; chúng tôi có thể phải cầu xin các thương hiệu hiện tại đặt cược nhiều hơn vào âm thanh như một lối thoát.

Nhưng tôi nghĩ rằng các nhà xuất bản âm thanh đầu tiên phải tự bảo vệ mình và treo cờ của riêng họ. Chúng tôi bắt đầu thấy các ngành dọc được căn chỉnh xuất hiện trong âm thanh — như Phần còn lại là Lịch sử và Phần còn lại là Chính trị — giống với cách hoạt động của các ngành dọc trên phần còn lại của phương tiện truyền thông. Tôi nghi ngờ rằng các công ty khởi nghiệp về âm thanh đang tìm cách thu hút ảnh hưởng sẽ được phục vụ tốt hơn bằng cách tạo và liên tục củng cố một thương hiệu ô (như The Rest is…) hơn là áp dụng cách tiếp cận của Gimlet Media và tạo ra một số cửa hàng bán tự trị, chủ yếu được nuôi dưới dạng IP. Đối với tôi, không có gì ngạc nhiên khi một công ty như Gimlet nhìn thấy số phận cuối cùng của mình là một lối thoát - một lần nữa, việc có thể được bán với giá 230 triệu đô la là một hình thức ảnh hưởng, nhưng ít người cho rằng bản thân Gimlet Media là, hoặc là, một người chơi truyền thông có ảnh hưởng. Xây dựng IP để chuyển sang các thương hiệu lâu đời (chẳng hạn như Serial Productions hoặc The Athletic) hoặc Big Tech (như Gimlet, Parcast hoặc Wondery) là một cách tốt để kiếm tiền, nhưng không phải để đạt được ảnh hưởng .

Câu hỏi bây giờ là liệu những thương hiệu truyền thông non trẻ này, những thương hiệu đang chiếm lĩnh các bảng xếp hạng với những cái tên mới và những gương mặt mới, có thể tồn tại lâu dài hay không. Họ có muốn trở thành phát thanh viên kế thừa không? Hay là con đường đơn giản hơn để hợp nhất hoặc bán cho ai đó có lối tắt dẫn đến uy tín? Và khi nào thì chúng ta sẽ thấy podcast bắt đầu lấn sân sang các phương tiện truyền thông khác, như báo in đã liên tục thực hiện trong vài thập kỷ qua? Bởi vì nếu thước đo mức độ ảnh hưởng nằm ở mức độ mà một thương hiệu xâm chiếm không gian bên ngoài phạm vi hoạt động ban đầu của nó, thì không có định dạng ưu tiên podcast nào có thể khẳng định bất kỳ ảnh hưởng cụ thể nào. Sự nguy hiểm của chủ nghĩa địa phương là nó cho phép những tiếng nói đã được lắng nghe từ thế kỷ 19 đến và giành lấy vương miện.

Theo dõi tôi trên Twitter, nếu bạn muốn . Và vui lòng gửi cho tôi một dòng tới [email protected] nếu bạn có bất kỳ suy nghĩ nào muốn phát sóng.