Người nghe hết quảng cáo: Cách quản lý các cơn đau đầu được chèn tự động cho người nghe Podcast

Lưu ý mở đầu: Tôi là người rất ủng hộ Chèn quảng cáo động và sự phát triển không ngừng của nó cũng như việc sử dụng hiệu quả liên quan đến các chiến dịch quảng cáo và trả tiền. Sau đây là phương pháp hay nhất được đề xuất của tôi để nhắm mục tiêu các chiến dịch trên quy mô toàn cầu trong khi không làm người nghe xa lánh bên ngoài thị trường quảng cáo chính của Hoa Kỳ.

Với tư cách là Trưởng nhóm phát triển khán giả và phương tiện trả phí của Nội dung Thái Bình Dương, tôi đã dành nhiều thời gian nghiên cứu, lập chiến lược và làm việc với khách hàng cũng như người bán quảng cáo để tối ưu hóa các chiến dịch điều chỉnh nhằm tìm ra cách tốt nhất để tìm khán giả mới cho podcast của khách hàng. Những gì tôi sắp mô tả là thuật lại một trường hợp rất cụ thể của một chiến dịch Quảng cáo được chèn động được nhắm mục tiêu kém và/hoặc không được khai thác và hy vọng, với tư cách là một mạng hoặc nhà quảng cáo, bạn có thể làm gì để giảm bớt tình trạng kiệt sức vì quảng cáo của khán giả.

Đầu tiên, kịch bản…

Ví dụ này là của một người nghe ở Canada ( điều này rất quan trọng để triển khai các đề xuất sau này ), nhưng tôi đã nghe nhiều câu chuyện như thế này từ người nghe cũng như người sáng tạo trên khắp thế giới.

Hãy tưởng tượng bạn đã tìm thấy một podcast mới (với mục đích của ví dụ hôm nay là podcast kinh doanh) với một danh mục mở rộng về nội dung hấp dẫn. Đây là một thời gian thú vị! Bạn có rất nhiều tập phía trước và thực sự yêu thích những người dẫn chương trình cũng như câu chuyện và… đợi đã… một quảng cáo bật lên khiến bạn chú ý. Không thành vấn đề vì quảng cáo và khuyến mãi luôn chạy trên podcast. Ngoại trừ… nội dung không thực sự phù hợp với bạn. Đó là một podcast theo phong cách tội phạm thực sự mới từ mạng của chương trình này đề cập đến một số nội dung thực sự đen tối… như… thực sự đen tối .

Nhưng không sao - bạn đã nghe nó một lần, đừng lo lắng. Ngoại trừ bây giờ, bạn sẽ nghe thấy nó trên mọi tập của podcast mới mà bạn MUỐN nghe. Sẽ không lâu trước khi bạn bắt đầu sợ quảng cáo này xuất hiện. Bản thân nội dung của quảng cáo mang tính mô tả rất cao và có thể gây kích thích cho nhiều người. Bạn không biết liệu nó sẽ xuất hiện ở đầu tập hay ngay giữa tập vì bạn đang tập trung sâu vào dòng chảy của podcast. Nó trở thành một trải nghiệm tiêu cực trong một chương trình tuyệt vời khác và nó dường như không liên quan gì đến podcast mà bạn muốn nghe.

Bạn bị đốt cháy trên đó.

Bạn đã có một mối quan hệ rất tiêu cực với quảng cáo này cho một podcast mà bạn không có ý định nghe và dường như bạn không thể thoát khỏi trừ khi… bạn ngừng nghe podcast mà bạn rất hào hứng.

Trước khi chúng ta hiểu những gì tôi tin là đang xảy ra ở đây và cách các mạng và nhà quảng cáo có thể giúp giảm thiểu tình trạng kiệt sức của quảng cáo và quảng cáo cho người nghe của họ, hãy nói về cách hoạt động của các chiến dịch Quảng cáo được chèn động.

Chèn quảng cáo động (DAI)

Quảng cáo động là quảng cáo hoặc khuyến mãi được chèn vào khuôn khổ của tập podcast ngay khi người nghe nhấn phát hoặc tải xuống.

Tất cả các nền tảng DAI đều có một số dạng Mức độ ưu tiên. Điều này thường dựa trên thang điểm:

1. Chiến dịch trả phí bán hàng trực tiếp (cao nhất) — Chiến dịch được bán bởi một mạng để kiếm doanh thu từ podcast và mạng.
2. Chèn lấp có lập trình (ở giữa) — Các chiến dịch chạy quảng cáo trên các danh mục podcast sử dụng các cơ chế nhắm mục tiêu khác nhau, nhưng vẫn kiếm được doanh thu từ podcast hoặc mạng.
3. Khoảng không quảng cáo mạng (thấp nhất) — Các chiến dịch được sử dụng theo quyết định của podcast hoặc mạng để quảng bá các podcast mạng khác , chiến dịch gây quỹ cộng đồng, v.v. Những chiến dịch này được sử dụng để thúc đẩy cơ hội doanh thu gián tiếp và/hoặc tăng trưởng cho các podcast khác trong mạng.

Công cụ và mũ DAI

Chiến dịch quảng cáo được chèn động thường có một số hoặc tất cả các tùy chọn sau để thay đổi nhịp phân phối của quảng cáo hoặc khuyến mại.

1. Số lần hiển thị — mức cơ bản về tần suất một chiến dịch sẽ chạy. Chúng thường được xử lý và bán với số lượng hàng nghìn chiếc. Chúng có thể được phân phối nhanh nhất có thể hoặc trải đều hơn bằng cách sử dụng các tùy chọn sau.
2. Khung thời gian — ngày cụ thể mà quảng cáo có thể được nghe.
3. Nhắm mục tiêu theo đối tượng — Chỉ giới thiệu quảng cáo trong các podcast cụ thể có vẻ như phù hợp với đối tượng của nhà quảng cáo. Đây có thể là một hoặc nhiều podcast trên một mạng
4. Giới hạn tần suất — Tần suất một người nghe duy nhất sẽ nghe quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể.
5. Nhắm mục tiêu theo địa lý — Nhắm mục tiêu theo các quốc gia, khu vực, tiểu bang cụ thể hoặc thậm chí theo mã zip.

Điều gì có thể xảy ra trong Kịch bản mở đầu?

Trong trường hợp đã đề cập trước đó, trong đó người nghe cứ nghe đi nghe lại cùng một quảng cáo, bất kể họ đã nghe bao nhiêu tập, có khả năng chiến dịch đó đã không sử dụng đúng cách tất cả các công cụ có sẵn mà nhóm mạng có sẵn để họ.

Kịch bản này đã được chứng kiến ​​​​trên một mạng lớn và xảy ra bên ngoài Thị trường Hoa Kỳ (chính xác là Canada). Một chiến dịch có nhiều khả năng có nhiều chiến dịch Bán hàng trực tiếp hoặc Trả tiền có lập trình trên thị trường. Cũng có khả năng là nhiều nhà quảng cáo đã yêu cầu Nhắm mục tiêu theo địa lý để phân phối các chiến dịch quảng cáo dành riêng cho Thị trường Hoa Kỳ. Điều này không có gì lạ, nhưng có nghĩa là các thị trường quốc tế như Canada sẽ có nhiều hàng tồn kho chưa bán hơn so với các thị trường ở Hoa Kỳ, để lại nhiều cơ hội hơn cho các chương trình khuyến mãi mạng chạy — thường xuyên .

Tình huống trên cụ thể là quảng cáo cho một podcast mới có sẵn trong mạng. Đây là thông lệ phổ biến, với các mạng chạy quảng cáo trong “hàng tồn kho chưa bán” để thu hút khán giả mới cho danh mục podcast của họ.

Một vấn đề khác mà chúng tôi gặp phải trong tình huống này là nội dung của quảng cáo không phù hợp lắm với podcast mà nó đang chạy. Điều đó không có nghĩa là một người nghe podcast kinh doanh không thể hoặc sẽ không nghe một chương trình tội phạm thực sự. Nhưng khán giả có khả năng giao nhau không? Không. Nhắm mục tiêu theo đối tượng gần hơn có thể giúp ngăn chặn sự mệt mỏi hoặc khó chịu của người nghe đối với chiến dịch này.

Vấn đề ở đây là quảng cáo không được nhắm mục tiêu đến nội dung phù hợp tương tự thông qua Nhắm mục tiêu theo đối tượng .

Thu hẹp đối tượng mục tiêu của bạn!

Một phần quan trọng trong quá trình phát triển podcast và Chiến lược phương tiện trả phí của chúng tôi tại Pacific Content là xem xét các mục tiêu của khách hàng để tìm đối tượng phù hợp cho podcast của họ. Thông thường, chúng tôi muốn tiếp cận một nhóm người cụ thể — khách hàng tiềm năng, những người ra quyết định chính hoặc các nhà đầu tư tiềm năng. Khi chúng tôi hiểu được mục tiêu của khách hàng, chúng tôi kết hợp chiến lược biên tập và kế hoạch Phát triển đối tượng để tìm và thu hút những đối tượng chính xác đó.

Quá trình suy nghĩ tương tự có thể được áp dụng cho mọi podcast hiện có. Mục tiêu của việc đưa ra podcast của bạn là gì? Và bạn hình dung ai đang lắng nghe?

Quảng cáo podcast của bạn sau đó trở thành một chiến lược tìm kiếm các podcast được căn chỉnh tương tự dựa trên nội dung và ngữ cảnh. Khi bạn tìm thấy một vùng lân cận cho podcast của mình, bạn có thể tìm thành công hơn các chương trình phù hợp đã có khán giả mà bạn đang tìm kiếm.

Nhưng không phải nghe nhiều lần là một điều tốt sao?

Câu trả lời ngắn gọn? Hoàn toàn đồng ý! 100 phần trăm! Nhưng có một giới hạn.

Ngay cả với chất lượng cao nhất, quảng cáo được nhắm mục tiêu nhiều nhất, người nghe sẽ chỉ cần nghe quảng cáo một số lần nhất định trước khi đưa ra quyết định hành động.

Đề xuất Giới hạn tần suất khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch, nhưng một tiêu chuẩn phù hợp để tuân theo trong khoảng thời gian 7 ngày như sau:

• Ở lần nghe đầu tiên, người nghe sẽ nghe thấy quảng cáo hoặc quảng cáo, nhưng có thể sẽ không hành động.
• Ở lần nghe thứ hai đến thứ ba, chính người nghe đó sẽ nghe và đăng ký quảng cáo và CTA.
• Ở lần nghe thứ ba đến thứ năm, chính người nghe đó đã quyết định liệu họ có hành động theo CTA hay không

Mang đi

Khi quảng bá podcast của bạn, điều quan trọng là phải biết khán giả của bạn là AI. Một khi bạn biết họ là ai, việc tìm kiếm vị trí của họ sẽ trở nên dễ dàng hơn. Nhưng hãy cẩn thận đừng làm phiền hoặc đối kháng với họ! Ở cấp độ rất cơ bản, việc đặt Giới hạn tần suất là một trong những phần quan trọng nhất của câu đố. Sau mọi cấp độ nhắm mục tiêu khác, Giới hạn tần suất đóng vai trò là người ghi bàn cho Sự kiệt sức của người nghe đối với quảng cáo.

Bạn có đang hướng tới việc ra mắt Podcast mới không?

Bộ phận Phát triển khán giả của Pacific Content là những người đam mê podcast khổng lồ và làm việc để giúp bạn tìm đối tượng mục tiêu của chương trình và cung cấp cho bạn các phương pháp hay nhất cho các kênh Nội bộ, Kênh do bạn sở hữu và Kênh kiếm được cũng như thiết lập chiến lược Truyền thông trả phí và lên kế hoạch thiết lập podcast hoặc phần mới của bạn khởi động để thành công.

Liên lạc!