Đổi thương hiệu hoặc làm mới; đó là câu hỏi?

May 12 2023

Có một loại bọ theo mùa dường như bắt được cả thương hiệu mang tính biểu tượng và thương hiệu mới nổi, và một khi đã cắn, họ nói rằng “đã đến lúc đổi thương hiệu”. Khi bắt đầu một quý mới hoặc sau khi kết quả của công cụ kiểm tra sức khỏe thương hiệu giảm trong năm thứ ba liên tiếp hoặc có lẽ khi một địa điểm mới đã sẵn sàng. Thật vậy, việc điều hành một doanh nghiệp và quản lý thương hiệu trong thực tế có thể khiến bạn nhận ra rằng, dù là theo dữ liệu hay mong muốn, rằng bạn cần phải làm mới mọi thứ để cải thiện doanh số bán hàng của mình hoặc là một phần của kế hoạch lớn hơn nhằm thay đổi bộ mặt của công ty bạn hoặc thương hiệu.

Tuy nhiên, có hai yếu tố quan trọng mà tôi tin rằng chúng ta nên luôn hỏi trước khi đưa ra quyết định “tái xây dựng thương hiệu”: 1. Chúng ta có cần đổi thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu không và 2. Chúng ta có sẵn sàng thực hiện nỗ lực này một cách thực chất để nó thành hiện thực không? một chiếc váy mới trên một con lừa cũ? Trong khi tránh bị cám dỗ làm bạn chán ngấy với những định nghĩa học thuật và suy nghĩ của các chuyên gia tiếp thị khác, hãy cho phép tôi chia sẻ suy nghĩ của mình về những yếu tố quan trọng này.

Bây giờ chúng ta hãy đi đến thống nhất về sự khác biệt giữa đổi thương hiệu và làm mới thương hiệu nhé? Vì vậy, giả sử bạn có một chiếc ô tô yêu thích và quyết định rằng nó đã quá cũ để chạy trên đường. Bạn mua một động cơ mới, sơn lại chiếc xe cùng màu, thay lốp và thực hiện một số chi tiết cao cấp. Vẫn là chiếc xe ấy, nhưng trông tươi tắn hơn. Mọi người nhìn vẫn biết là xe của bạn nhưng đã được làm mới; đó là những gì tôi sẽ gọi là làm mới thương hiệu. Về mặt trực quan, logo thương hiệu của bạn chẳng hạn, trông khá giống nhau nhưng với những thay đổi tối thiểu, các chi tiết được loại bỏ hoặc thêm vào để mang lại cảm giác mới mẻ trong khi vẫn duy trì mức độ quen thuộc. Trong những ngày gần đây, các thương hiệu quốc tế như Stella Artois và Pepsi đã làm mới mình; tất cả chơi chữ dự định ở đây.

Mặt khác, việc đổi thương hiệu có lẽ sẽ trái ngược hoàn toàn với việc làm mới thương hiệu; bạn vứt bỏ chiếc xe cũ của mình, mua một chiếc hoàn toàn mới, có thể cùng màu, có thể không. Bạn bè của bạn thích nó cho bạn; bạn nghe thấy những nhận xét như “chính là bạn” mặc dù nó không giống chiếc xe trước đây của bạn. Bạn đã đổi thương hiệu cho mình theo nghĩa đó. Với việc đổi thương hiệu, toàn bộ thương hiệu của bạn mang một diện mạo hoàn toàn mới và đôi khi là một linh hồn mới, trong khi một số thương hiệu có thể tạo mối liên hệ với hình ảnh trước đây của bạn do sự giống nhau về tên hoặc màu sắc nếu bạn chọn lại những thương hiệu đó, một bộ thương hiệu hoàn toàn mới tài sản trực quan hiện được liên kết với thương hiệu của bạn; một logo mới cùng với các yếu tố mới nói với mọi người rằng thương hiệu này không còn như trước đây. Bạn hoàn toàn mới, hoặc vì vậy chúng tôi hy vọng.

Và điều đó đưa chúng ta đến yếu tố quan trọng thứ hai ở đây; thương hiệu của bạn có thực sự đi kèm với sự thay đổi nội tại đối với con người bạn ngoài bản sắc hình ảnh của bạn không? Bởi vì trong thực tế, nó nên như vậy, nếu nó xứng đáng với số tiền đã bỏ ra. Ý tôi là, có lẽ một vấn đề thực sự cần phải đổi thương hiệu — vấn đề bán hàng, vấn đề tuân thủ hoặc có thể chỉ là thay đổi chiến lược theo hướng kinh doanh — và điều đó hoàn toàn tốt nhưng liệu việc đổi thương hiệu này có phản ánh sự thay đổi được cải thiện trong sản phẩm của bạn không hoặc cung cấp dịch vụ? Một thương hiệu mới trong bằng chứng vật lý của bạn? Đó là trung tâm bán lẻ hoặc dịch vụ của bạn chẳng hạn? Nhà máy của bạn và các cơ sở khác? Nhân viên của bạn có thân thiện và hiểu biết như bản thân thương hiệu mới của bạn khẳng định không?

Đôi khi, khi một công ty tiến hành đổi thương hiệu, tất cả sự tập trung và nỗ lực đều dồn vào khía cạnh quảng cáo của mọi thứ, đảm bảo rằng phần này của chương trình tiếp thị được thực hiện tốt và thương hiệu mới này được giới thiệu rộng rãi ra công chúng. "Mọi người! Đây là logo mới của chúng ta!”. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường xuyên phải tương tác với cùng một mức độ dịch vụ kém có thể gây ra sự suy giảm mà công ty tin rằng cần phải đổi thương hiệu. Sự trớ trêu. Giờ đây, bạn có thể thấy việc đổi thương hiệu trực quan có thể không phải là viên đạn bạc mà doanh nghiệp của bạn cần nếu mọi thứ không suôn sẻ. Tôi dám nói rằng đôi khi, điều bạn cần là định hướng lại đội ngũ nhân viên hoặc làm mới hệ thống và quy trình hơn là đổi thương hiệu cho hình ảnh? Đáng suy nghĩ về.

Vì vậy, tại cuộc họp hội đồng quản trị tiếp theo hoặc có thể là tại nhà hàng nơi các doanh nhân gặp nhau để thảo luận về chiến lược, hãy hỏi những câu hỏi này trước khi bản ghi nhớ về việc đổi thương hiệu được gửi vào thứ Hai và chắc chắn là trước khi một công ty thiết kế được thuê để hoàn thành công việc. Là một doanh nghiệp, chúng ta có cần đổi thương hiệu hoặc làm mới và sẵn sàng thực hiện điều này xuyên suốt DNA của công ty để đạt được toàn bộ lợi ích của nỗ lực đó không? Nếu không, thì hãy để con chó già tiếp tục.