Mặc dù đây không phải là những lý thuyết thiết kế độc quyền, nhưng chúng là những hạt khôn ngoan thú vị giao thoa giữa khoa học hành vi và kinh tế học. Tôi tin tưởng chắc chắn rằng một nhà thiết kế sản phẩm giỏi nên được trang bị một kho kiến ​​thức đa ngành tại bàn làm việc. Nếu bạn chưa đọc Sự hình thành kinh tế học hành vi: Hành vi sai trái của Richard H. Thaler, tôi thực sự khuyên bạn nên đọc nó.

#1: Hiệu ứng sở hữu

Hiệu ứng sở hữu nói rằng chúng ta có xu hướng đánh giá cao những gì chúng ta đã sở hữu hoặc đã trải qua. Điều này áp dụng cho các mặt hàng vật lý, mặt hàng kỹ thuật số và trải nghiệm. Hãy lấy một ví dụ hàng ngày: chúng ta có nhiều khả năng trả tiền cho một ngôi nhà mà chúng ta đã ở hoặc một chiếc ô tô mà chúng ta đã lái tại đại lý. Điều tương tự cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số.

Ý tưởng là nếu chúng tôi yêu cầu người dùng bắt đầu dùng thử, thì họ đã đi được nửa chặng đường. Một khi họ đã trải nghiệm giá trị của sản phẩm, nỗi đau mất nó đôi khi lớn đến mức họ phải trả giá cao hơn giá thị trường để giữ nó.

#2: Lý thuyết giá trị & luật Weber-fechner

Con người về bản chất dễ hòa hợp với những thay đổi hơn là tuyệt đối. Hãy tưởng tượng bạn bước ra khỏi một khách sạn có điều hòa nhiệt độ nặng (chẳng hạn như 65 độ) để chuyển sang nhiệt độ 75 độ dễ chịu. Nếu bạn là tôi, chắc hẳn bạn sẽ thốt lên: “Chà, HẤP DẪN!” Trong trường hợp ngược lại, có lẽ tôi sẽ kêu lên, “Chà, nó ĐANG ĐÓNG BỨC!” Trên thực tế, cả 65 độ và 75 độ đều không gây ra nhiều phản đối kịch liệt. Chúng ta có xu hướng nhận thức đồng bằng dễ dàng hơn tuyệt đối.

Khi thiết kế cho các mặt hàng có giá trị thị trường thay đổi, việc hiển thị đồng bằng giá có thể giúp người dùng hiểu rõ hơn về giá trị. Nếu tôi đang ở trong thị trường để mua, có thể hữu ích hơn khi hiển thị đồng bằng -66% so với đầu năm thay vì 112,43 USD.

Nếu tôi sở hữu cổ phiếu Meta, tôi có thể quan tâm nhiều hơn đến đồng bằng giá trị (-226,11 USD) nhân với số cổ phiếu tôi sở hữu, để đánh giá chính xác hơn các khoản lỗ của mình.

Trong trường hợp của Weber-fechner, mức độ thay đổi mà chúng ta cảm nhận được có liên quan đến giá trị ban đầu. Trong trường hợp này, giảm giá 50 đô la cho chiếc áo khoác 100 đô la có thể sẽ có tác động lớn hơn giảm giá 50 đô la cho chiếc áo khoác 200 đô la. Tiết kiệm 50% là một “thỏa thuận tốt hơn” so với 25%. Nếu ví của chúng tôi có 100 đô la và chúng tôi mất tất cả 100 đô la, nó sẽ bốc mùi hơn nhiều so với việc bị tính phí trả chậm 100 đô la trên thẻ tín dụng của bạn với tổng số tiền là 5.000 đô la.

#3: Ác cảm với cận thị (Khung hẹp)

Mặt trái của Weber-fechner là ác cảm thua lỗ thiển cận, nói rằng một người càng xem xét danh mục đầu tư của họ thường xuyên thì họ càng trở nên sợ rủi ro hơn. Điều này áp dụng cho cổ phiếu, tiền điện tử hoặc các mặt hàng có giá trị biến động cao ngoài tầm kiểm soát của chính họ. Điều này có thể gây ra những tác dụng phụ ngoài ý muốn, khiến người dùng bán quá sớm hoặc thắt chặt hầu bao khi lẽ ra họ nên mua.

Khi thiết kế cho các ứng dụng tài chính, điều này rất quan trọng cần lưu ý. Việc hiển thị cho người dùng những tổn thất nằm ngoài tầm kiểm soát của họ có thể gây ra những tác dụng phụ ngoài ý muốn. Thông báo cho người dùng là quan trọng, nhưng nhịp điệu và nhận thức về thị trường cũng quan trọng.

Hãy lấy một ví dụ về ứng dụng lập kế hoạch tài chính Mint của Intuit.

1. Họ đã gửi cho tôi thông tin cập nhật về giá trị tài sản ròng hàng tuần trong một thị trường giá xuống. Không thể kiện được, trừ khi họ muốn tôi từ bỏ cổ phiếu của mình khi thua lỗ.
2. Họ đã nói với tôi rằng chi tiêu của tôi vượt xa thu nhập hàng tuần của tôi, khi tôi tạm thời nghỉ việc.

#4: Ngụy biện chi phí chìm

Ngụy biện chi phí chìm là hiện tượng một người miễn cưỡng từ bỏ một chiến lược hoặc quá trình hành động vì họ đã đầu tư rất nhiều vào nó, ngay cả khi rõ ràng là từ bỏ sẽ có lợi hơn.

Trong một cuộc chiến mà hàng nghìn sinh mạng đã thiệt mạng, việc rút lui có thể khiến bạn cảm thấy như mất mạng vô ích.

Trong một mối quan hệ được đầu tư nhiều thời gian và tình cảm, việc rời đi có thể khiến bạn cảm thấy như những nỗ lực và thời gian đã bị lãng phí.

Trong một sản phẩm như Spotify, nỗ lực đầu tư vào việc tạo danh sách phát và cung cấp thuật toán cũng là một chi phí chìm. Điều này cũng áp dụng cho các doanh nghiệp sử dụng Salesforce hoặc Workday — họ sẽ đầu tư quá nhiều tài nguyên vào hệ thống của mình để di chuyển. Đó là chi phí chìm.

Khi thiết kế các giải pháp, hãy nghĩ xem khách hàng có thể cảm nhận chi phí chìm như thế nào, theo hướng có lợi hoặc chống lại bạn. Một người đã từng thuê ô tô có thể không muốn sở hữu ô tô trừ khi rào cản chi phí chìm đã được dỡ bỏ. Làm thế nào thiết kế của bạn có thể giúp loại bỏ một số rào cản mua hàng đó?

Ngược lại, làm thế nào bạn có thể thiết kế một sản phẩm để đầu tư vào cảm xúc để khiến khách hàng khó chuyển sang đối thủ cạnh tranh hơn?

Đóng cửa

Những ý tưởng trên không chính xác là lý thuyết thiết kế. Đó là điểm. Thiết kế sản phẩm là công việc độc đáo liên quan đến nhiều lĩnh vực. Công việc của một nhà thiết kế sản phẩm không hoàn toàn là đầu vào-đầu ra, (bạn không phải là một con khỉ mô phỏng… phải không?) Vì vậy, tôi hy vọng bài viết này cung cấp cho bạn một số kiến ​​thức trong các phiên sản phẩm.