Cách thức hoạt động của Jingles thương mại

Điều này nghe có vẻ quen thuộc? Bây giờ là giữa ngày, bạn đang đi làm, bạn đã ăn trưa từ lâu, và không có gì bất thường đang xảy ra. Sau đó, đột nhiên, bạn nghe thấy một giọng nói trong đầu mình hát "bah-da-ba-ba-bah, tôi yêu nó" lặp đi lặp lại, và nó sẽ không biến mất. Và bây giờ bạn đang thèm khoai tây chiên. Đó là những gì một tiếng leng keng tốt làm; nó ở trong đầu bạn và sẽ không rời đi.

Tiếng leng keng là khẩu hiệu quảng cáo trên đài phát thanh hoặc truyền hình được đặt thành giai điệu (hy vọng) đáng nhớ. Jingles được viết rõ ràng về một sản phẩm - chúng có thể là những tác phẩm gốc được thiết kế để mô tả một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc để giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông tin về một sản phẩm. Miễn là khẩu hiệu đó ngay lập tức hấp dẫn - và khó quên - thì hầu như không có giới hạn nào đối với những gì nhà quảng cáo có thể nói một cách leng keng. Đó có thể là khẩu hiệu, số điện thoại , thư kêu gọi của đài phát thanh hoặc đài truyền hình, tên doanh nghiệp hoặc thậm chí là lợi ích của một sản phẩm nào đó. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét kỹ thuật quảng cáo độc đáo này để tìm hiểu cách thức những chiếc jingles thương mại xâm nhập vào tâm hồn của chúng ta như thế nào.

1. Lịch sử leng keng
2. Tại sao tiếng leng keng rất hấp dẫn?
3. Tương lai của Jingles

Jingles xuất hiện kể từ khi đài phát thanh thương mại ra đời vào đầu những năm 1920, khi các nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ âm nhạc, hoa mỹ trong quảng cáo của họ. Nhưng vào đêm Giáng sinh năm 1926 ở Minneapolis, Minn., Tiếng leng keng thương mại hiện đại ra đời khi một nhóm cappella tên là Wheaties Quartet cất tiếng ca ngợi loại ngũ cốc ăn sáng của General Mills. Các giám đốc điều hành tại General Mills thực sự đã sắp ngừng sản xuất Wheaties khi họ nhận thấy sự gia tăng đột biến về mức độ phổ biến của nó ở các khu vực nơi phát sóng tiếng leng keng. Vì vậy, công ty quyết định phát sóng chương trình jingle trên toàn quốc và doanh số bán hàng tăng vọt. Tám mươi năm sau, Wheaties là mặt hàng chủ lực trong các nhà bếp trên toàn cầu.

Tuy nhiên, có một số cuộc tranh luận về mảnh đất lịch sử này. Một số ý kiến ​​cho rằng bài hát năm 1905 có tên "In My Merry Oldsmobile" của Gus Edwards và Vincent Bryan, là bài hát leng keng đầu tiên trên thế giới. Nhưng bản thân bài hát đã có trước đài phát thanh thương mại - Oldsmobile đã sử dụng nó cho đài phát thanh vào cuối những năm 1920. Vì vậy, chúng ta có thể gọi chính xác hơn nó là bài hát nhạc pop đầu tiên trên thế giới được cấp phép quảng cáo.

Vào đầu những năm 1930, đài phát thanh đang tận hưởng một thời kỳ hoàng kim, nhưng có những quy tắc quảng cáo nghiêm ngặt. Quảng cáo trực tiếp trong giờ vàng đã bị cấm, vì vậy các nhà quảng cáo bắt đầu sử dụng một lỗ hổng thông minh - cái leng keng. Jingles có thể đề cập đến tên công ty hoặc sản phẩm mà không cần che giấu sản phẩm đó một cách rõ ràng. Ví dụ: phần giới thiệu chương trình "Những cuộc phiêu lưu của gia đình Jenkins" bắt đầu bằng câu hát "Ôi trời! Đó là Eskimo Pie!"

Một tiếng leng keng tốt có thể làm nên điều kỳ diệu cho công việc kinh doanh - nó có thể cứu một thương hiệu sắp chết, giới thiệu một mặt hàng mới đến nhiều đối tượng hơn và làm trẻ hóa một sản phẩm mờ nhạt. Lịch sử của đài phát thanh thương mại và leng keng gắn bó chặt chẽ với nhau. Trước khi đài phát thanh phổ biến, các sản phẩm được bán theo phương thức riêng lẻ (tại cửa hàng hoặc bởi một người bán hàng lưu động), và các quảng cáo từ những ngày đó phản ánh điều đó. Họ mô tả rất trực tiếp, thực tế những lợi ích của sản phẩm của họ so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhưng khi lượng khán giả đài phát thanh ngày càng tăng, các nhà quảng cáo phải thuyết phục công chúng về tính ưu việt của một sản phẩm mà họ không thể nhìn thấy - vì mục đích này, tiếng leng keng là lý tưởng.

Vào những năm 1950, jingles đã đạt đến đỉnh cao về mặt thương mại và nghệ thuật. Các nhạc sĩ nổi tiếng đã viết khẩu hiệu và bản quyền được cấp cho các nhà soạn nhạc jingle chứ không phải công ty sản xuất.

Nhưng tại sao tiếng leng keng lại hiệu quả như vậy? Điều gì ở chúng khiến bạn nghĩ quẩn và không chịu rời đi? Tìm hiểu trên trang tiếp theo.

Nhà văn Jingle nổi tiếng

[nguồn: Chủ đề cổ điển ]

• Richard Adler : "Hertz đặt bạn vào ghế tài xế"
• L. Carr & L. Corday : "Ngắm nhìn nước Mỹ trong chiếc Chevrolet của bạn" và "Đôi khi bạn cảm thấy như một chiếc hạt, đôi khi bạn không" (Mounds / Almond Joy)
• Lyn Duddy : "Tôi yêu Bosco"
• Steve Karmen : "Khi bạn nói Budweiser, bạn đã nói tất cả"
• Joe Rines : "Bạn sẽ ngừng trả thuế khuỷu tay" (Ajax)

Jingles được viết để dễ nhớ như các bài đồng dao. Càng ngắn càng tốt, lặp lại càng nhiều càng tốt, càng nhiều vần càng tốt. Nếu bạn đang lưỡng lự trong lối đi khử mùi và bạn đột nhiên nghe thấy một giọng nói trong đầu bạn hát "của ... Mennen", bạn có thể đánh rơi một chiếc Speed ​​Stick (do Mennen sản xuất) vào giỏ của mình mà không cần suy nghĩ kỹ.

Jingles được thiết kế để xâm nhập vào bộ nhớ của bạn và ở đó trong nhiều năm, đôi khi xuất hiện từ hư không. Bạn có thể nhớ tất cả các từ trong bài hát Oscar Mayer BOLOGNA, đoạn điệp khúc "plop plop fizz fizz" của tiếng leng keng Alka-Seltzer, và vô số giai điệu khác từ thời thơ ấu của bạn.

Các nhà tâm lý học và thần kinh học nghiên cứu ảnh hưởng của âm nhạc đối với não bộ đã phát hiện ra rằng âm nhạc có mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với người nghe rất khó quên. Chính khám phá này đã khiến các nhà tiếp thị cấp phép cho các bài hát nhạc pop để quảng cáo thay vì cấp phép cho các bài hát leng keng ban đầu. Hóa ra là một số bài hát nhạc pop có chứa những câu "luyến láy" du dương, dễ nhớ, có các thuộc tính của một bài hát leng keng điển hình.

Earworms, còn được biết đến với tên tiếng Đức, "ohrwurm", là những bản nhạc nhỏ, dài 15 đến 30 giây mà bạn không thể thoát ra khỏi đầu cho dù bạn có cố gắng thế nào đi chăng nữa (hiện tượng này còn được gọi là Song Stuck Syndrome, repetuneitis, Jukebox Virus và chứng cuồng âm). Từ "earworm" được phổ biến bởi James Kellaris, một giáo sư marketing tại Đại học Cincinnati, người đã có công rất lớn (dù tốt hơn hay tệ hơn) trong việc đưa hiện tượng này lên hàng đầu trong việc nghiên cứu các kỹ thuật quảng cáo.

Chúng ta không biết nhiều về nguyên nhân gây ra giun tai, nhưng nó có thể là sự lặp lại của các mạch thần kinh biểu thị giai điệu trong não của chúng ta. Nó cũng có thể liên quan đến một số phát hiện của các nhà nghiên cứu Alan Baddely và Graham Hitch, và mô hình bộ nhớ hoạt động , phần não thực hành và lặp lại thông tin bằng lời nói [nguồn: Mô hình bộ nhớ làm việc ]. Năm 1974 Baddely và Hitch khám phá ra cái mà họ gọi là vòng lặp âm vị học , bao gồm kho âm vị học ("tai trong" của bạn, nơi ghi nhớ âm thanh theo thứ tự thời gian) và hệ thống luyện tập khớp("giọng nói bên trong" của bạn, lặp lại những âm thanh này để ghi nhớ chúng). Vùng não này rất quan trọng trong thời thơ ấu để phát triển vốn từ vựng và ở tuổi trưởng thành để học ngôn ngữ mới.

Các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng giai điệu càng ngắn và đơn giản, càng có nhiều khả năng bị mắc kẹt trong đầu bạn - đây là lý do tại sao một số loại sâu tai phổ biến nhất là tiếng leng keng và điệp khúc của các bài hát nhạc pop. Sâu tai có xu hướng xảy ra thường xuyên hơn ở các nhạc sĩ hơn là những người không biết hát nhạc và ở phụ nữ nhiều hơn nam giới . Những người mắc chứng rối loạn ám ảnh cưỡng chế có thể bị sâu tai đặc biệt kích thích. Đôi khi, thực sự nghe thấy điệp khúc vi phạm (hoặc thay thế nó bằng một thứ gì đó có khả năng lây nhiễm tương đương) có thể xóa bỏ một loại sâu tai khỏi tâm trí, nhưng, thật không may, không có cách nào chắc chắn để loại bỏ chúng.

Nhưng giờ đây, tiếng leng keng đã được thay thế phần lớn trong quảng cáo bằng các bài hát nhạc pop, liệu chúng có còn tương lai? Trước khi chúng tôi có thể trả lời điều đó, chúng tôi sẽ xem xét kỹ hơn sự suy giảm mức độ phổ biến của họ.

Hãy cho tôi một nghỉ ngơi, hãy cho tôi một nghỉ ngơi ...

Giáo sư Kellaris đã lưu ý rằng kinh nghiệm là rất cá nhân, nhưng thông qua một số cuộc khảo sát, ông đã có thể biên soạn một danh sách các giai điệu (không nhất thiết phải là leng keng) thường được gọi là sâu tai. Anh ấy gọi nó là "Danh sách phát từ địa ngục" [nguồn: Earworms Research ].

• Tiếng leng keng của "Baby Back Ribs" Ớt
• Baha Men: "Ai cho chó ra ngoài?"
• Nữ hoàng: "We Will Rock You"
• Tiếng kêu leng keng của Kit-Kat "Give Me a Break"
• Lalo Schifrin: "Mission: Impossible Theme"
• Người dân trong làng: "YMCA"
• Tag Team: "Whoomp, There It Is"
• The Tokens: "Sư tử ngủ đêm nay"
• Richard Sherman: "Đó là một thế giới nhỏ"

Jingles là giấc mơ của các nhà quảng cáo vì cùng một lý do mà công chúng có thể ngày càng ghét họ: Bạn không thể gạt chúng ra khỏi đầu mình. Tuy nhiên, cũng như hầu hết các tác nhân kích thích khác, bạn càng trải nghiệm chúng nhiều thì ảnh hưởng của chúng đối với bạn càng ít. Việc sử dụng rộng rãi tiếng leng keng trên đài phát thanh và TV đã khiến thế hệ người tiêu dùng mới nhất coi chúng là đồ lừa bịp.

Như chúng tôi đã đề cập, việc cấp phép thương mại cho các bài hát pop đã gây ra sự suy giảm của jingle. Năm 1987, giai điệu "Revolution" của Beatles đã được cấp phép cho chiến dịch giày của Nike, đây sẽ là bước khởi đầu của một cuộc cách mạng trong lĩnh vực quảng cáo. Khi thị trường ngày càng bị tắc nghẽn bởi các sản phẩm không thể phân biệt được, không còn có thể (hoặc có liên quan) để quảng cáo về quyền tối cao tuyệt đối của một sản phẩm. Để có được một thương hiệu trung thành theo dõi, một sản phẩm tốt đơn giản là chưa đủ - một công ty giờ đây phải đại diện cho một phong cách sống hoặc một bản sắc riêng. Tiếp cận với trải nghiệm cảm xúc và văn hóa đã trở thành cách hiệu quả nhất để bán sản phẩm. Mọi người đều biết rằng hầu hết con người đều có mối liên hệ cảm xúc sâu sắc với âm nhạc - vì vậy thay vì cố gắng hình thành một kết nối mới với người tiêu dùng, tại sao không để Rolling Stones, Mike and the Mechanics,

Những người theo chủ nghĩa thuần túy âm nhạc chê bai việc thương mại hóa các giai điệu yêu thích của họ, và những nhạc sĩ muốn được coi là "nghệ sĩ nghiêm túc" đã thề không bao giờ cho phép sử dụng các bài hát của họ trong một chiến dịch tiếp thị. Vào những năm 1980, Sting nổi tiếng từ chối lời đề nghị sử dụng bài hát "Don't Stand So Close To Me" của cảnh sát trong một quảng cáo chất khử mùi (nhưng anh ấy và âm nhạc của mình sau đó đã trở thành ngôi sao trong một chiến dịch của Jaguar vào năm 2000). Nhưng đối với tất cả những lời kêu gọi ruination, các chiến dịch quảng cáo này đã giúp hồi sinh đáng kể âm nhạc của một số nhạc sĩ được giới phê bình đánh giá cao nhưng chưa được biết đến rộng rãi - như Nick Drake, Stereolab và Spiritualized. Trên thực tế, các nhà tiếp thị nhanh chóng chỉ ra rằng phần lớn sự cường điệu xung quanh việc cấp phép các ca khúc nhạc pop cho quảng cáo đến từ các hãng thu âm lớn. Các nhãn lớn đang ở chế độ khủng hoảng, nỗ lực tìm kiếm những cách thức mới để quảng bá album của họ. Các giao dịch với nhà quảng cáo - và các chương trình vào giờ vàng như "Grey's Anatomy" - đã giúp các công ty thu âm tìm ra những cách mới để quảng bá âm nhạc của họ và tạo thêm các nguồn doanh thu.

Vị trí sản phẩm , dễ thấy là đưa các sản phẩm có thương hiệu vào các chương trình truyền hình và phim ảnh, cũng đã được chú trọng trong những năm gần đây. Với việc phát minh ra đầu ghi video kỹ thuật số (DVR), người xem giờ đây có thể tua nhanh thông qua các đoạn quảng cáo, buộc các công ty phải tìm ra những cách quảng cáo sản phẩm thông minh hơn.

Mặc dù vậy, thời trang có tính chu kỳ và quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật đó. Sự phổ biến khắp nơi đã dẫn đến sự sụp đổ của nhạc jingles và sự gia tăng của âm nhạc được cấp phép đang khiến con lắc lắc lư theo hướng khác. Chi phí cấp phép cho âm nhạc ngày càng cao khi nó trở nên phổ biến hơn và những bản nhạc jingles đang được phát hiện lại vì giá trị quảng bá của chúng ở các thị trường nhỏ và địa phương. Có thể không bao giờ có câu "Tôi mắc kẹt với Band-Aid," vì Band-Aid đang mắc kẹt với tôi ", nhưng câu nói leng keng đã tự chứng minh là một kỹ thuật đã thử và đúng cho các nhà quảng cáo đang cố gắng thâm nhập vào bộ não của chúng ta .

Để tìm hiểu thêm về jingles, hãy xem qua các liên kết trên trang tiếp theo.

Những bài viết liên quan

Các liên kết tuyệt vời hơn