Nhìn thấy một thùng mì Cup ở một cửa hàng tiện lợi và bạn có thể nghĩ đến những căn phòng ký túc xá và lượng calo rẻ.
Nhưng có một thời gian khi việc ăn uống từ bao bì mang tính biểu tượng của sản phẩm đã toát lên chủ nghĩa vũ trụ, khi bữa ăn mang đi biểu tượng cho khả năng - một loại thực phẩm công nghiệp của Nhật Bản với sự tinh tế của người Mỹ.
Cup Noodles - lần đầu tiên được bán trên thị trường Nhật Bản cách đây 50 năm, vào ngày 18 tháng 9 năm 1971, với tên tiếng Anh, chữ "s" bị bỏ đi do lỗi dịch thuật - là loại mì ăn liền cầm tay được ăn bằng nĩa thẳng từ màu trắng, đỏ và cúp vàng.
Tôi nghiên cứu cách thức sản phẩm di chuyển giữa Mỹ và Nhật Bản , tạo ra các phương pháp mới trong quá trình này. Đối với tôi, Cup Noodle kể một câu chuyện về sự giao thoa giữa các nền văn hóa và hành trình xuyên Thái Bình Dương của họ cho thấy Nhật Bản đã nhìn nhận nước Mỹ như thế nào kể từ Thế chiến thứ hai.
Một tia cảm hứng
Đó là một câu chuyện được kể rộng rãi ở Nhật Bản: Mì cốc được tạo ra bởi cùng một người đã phát minh ra mì ăn liền , Ando Momofuku, người đã thành lập Nissin Foods vào năm 1948.
Ando sinh ra ở Đài Loan do Nhật Bản chiếm đóng và chuyển đến Osaka vào năm 1933. Ở Nhật Bản bị chiến tranh tàn phá, Ando chứng kiến cảnh mọi người xếp hàng dài để mua những tô mì giá rẻ từ các quầy ở chợ đen . Mì được làm từ bột mì do Hoa Kỳ viện trợ để làm bánh mì, một loại thực phẩm giúp làm no lâu hơn nhưng ít phổ biến hơn trong chế độ ăn uống của người Nhật .
Ando muốn tạo ra món mì mà mọi người có thể dễ dàng ăn ở nhà, vì vậy anh ấy đã xây dựng một nhà kho thí nghiệm ở sân sau của mình .
Sau nhiều lần thất bại, nguồn cảm hứng đã xuất hiện vào năm 1958. Trong khi quan sát vợ mình, Masako, chiên tempura, ông nhận thấy rằng dầu đã loại bỏ độ ẩm.
Sau đó, ông nhận ra rằng mì chiên và mì khô có thể bị khử mùi khi luộc . Có thể thêm bột gia vị và lớp trên bề mặt đã khử nước, tạo ra vô số hương vị kết hợp có thể. Ando chọn gà cho hương vị đầu tiên vì súp gà có vẻ đậm đà, bổ dưỡng và đậm chất Mỹ.
Vì "Chikin Ramen" của Ando có giá gấp sáu lần giá một tô mì tươi , anh ta đã gặp khó khăn trong việc thu hút các nhà đầu tư. Giải pháp của ông là đưa sản phẩm của mình đến trực tiếp với công chúng thông qua các sự kiện nếm thử. Chikin Ramen nổi tiếng và sau đó đã trở thành một trong những món ăn thịnh hành nhất ở Nhật Bản thời hậu chiến.
Vào giữa những năm 1960, doanh số bán mì Chikin Ramen của ông tại Nhật Bản - và các sản phẩm spinoff như " Spagheny ", một loại mì Ý ăn liền được tạo ra vào năm 1964 - đã giảm một phần do thị trường bão hòa. Ando sau đó đã tìm kiếm một thị trường mới cho ramen ăn liền: Hoa Kỳ.
Ở Mỹ vào thời điểm đó, các món ăn Nhật Bản như sukiyaki - thịt bò và rau nấu trong lẩu - rất thịnh hành vì chúng có vẻ lạ nhưng lại phù hợp với khẩu vị chung của người Mỹ. Ando tin rằng ramen ăn liền cũng có thể làm được như vậy.
Vì vậy, vào năm 1966, ông đã đến Hoa Kỳ để quảng cáo Chikin Ramen. Ông đã rất ngạc nhiên khi thấy người Mỹ bẻ gói mì khô thành từng miếng, cho vào cốc và đổ nước sôi lên trên, thay vì chế biến món Chikin Ramen trong nồi rồi cho vào tô .
Khi Ando trở lại Nhật Bản, anh bắt đầu chế tạo một sản phẩm mới lấy cảm hứng từ kỹ thuật pha chế của Mỹ này để bán tại Nhật Bản.
Trên đường đi trở thành tất cả các cơn thịnh nộ
Sau nhiều lần thử và sai, nhóm Nissin đã nghĩ ra cách bọc một cốc xốp nhựa xung quanh sợi mì khô đặt ở giữa để dễ dàng mở rộng . Các hương vị khác nhau đã được đặt ở trên cùng của mì để giúp chúng nấu ngon hơn và khiến chúng trông giống như một bữa ăn đầy đủ hơn. Chiếc cốc có nắp kéo được lấy cảm hứng từ một chiếc hộp đựng hạt mắc ca mà Ando đã ăn trên chuyến bay xuyên Thái Bình Dương của mình.
Otaka Takeshi, người đã tạo ra biểu tượng cho hội chợ thế giới Osaka 1970 , đã thiết kế chiếc cốc trông mang tính quốc tế và độc đáo, với các từ tiếng Anh lớn bằng phông chữ ảo giác màu đỏ phía trên các từ tiếng Nhật nhỏ và với các dải vàng lấy cảm hứng từ những chiếc đĩa ăn đắt tiền . Cup Noodle bao gồm lượng ramen tương đương với gói khô nhưng có giá gấp bốn lần vì đắt hơn để làm. Cái giá làm cho Cup Noodle có vẻ xa xỉ.
Nhưng ở Nhật Bản, vừa ăn vừa đi bị coi là thô lỗ. Nó cũng khó thực hiện với đũa. Vì vậy, Nissin quyết định thay đổi cách ăn uống của mọi người. Mỗi Cup Noodle đi kèm với một chiếc nĩa nhựa nhỏ.
Nissin đã tổ chức các sự kiện nếm thử ở Nhật Bản để quảng cáo Cup Noodle và dạy mọi người cách ăn nó. Thành công nhất được tổ chức vào ngày 21 tháng 11 năm 1971, tại khu mua sắm Ginza của Tokyo. Nó nhắm mục tiêu đến những người trẻ tuổi đang đi dạo trên "Thiên đường dành cho người đi bộ", con phố thời trang nhất của Nhật Bản .
Hơn 20.000 chiếc Cup Noodle đã được bán trong bốn giờ.
Nissin cũng giới thiệu sản phẩm cho các công nhân đang di chuyển, như Lực lượng Phòng vệ Nhật Bản. Cup Noodle đã nhận được một sự thúc đẩy truyền thông ngoài ý muốn khi đưa tin về một cuộc khủng hoảng con tin được gọi là Sự cố Asama-Sansō cho thấy các cảnh sát ăn Cup Noodle để giữ ấm .
Không chỉ là một món ăn thời trang
Cup Noodle là hình ảnh thu nhỏ của niềm tin thống trị ở Nhật Bản thời hậu chiến rằng một cuộc sống tốt đẹp hơn có thể đạt được thông qua sự tiện lợi và thoải mái, cho dù đó là thông qua các thiết bị như tủ lạnh và TV hay đồ ăn mang đi.
Các cửa hàng tiện lợi đầu tiên của Nhật Bản mở vào năm 1969 và trở thành nhà tiếp thị chính của Cup Noodle. Đáng chú ý, Nissin đã tổ chức sự kiện Ginza Cup Noodle của mình trước cửa hàng McDonald's đầu tiên của Nhật Bản, đã mở cửa trên Đường dành cho người đi bộ bốn tháng trước đó, ngày 20 tháng 7 năm 1971 . Cup Noodle là một trong những loại thực phẩm đầu tiên được bán trong các máy bán hàng tự động ở Nhật Bản, với máy bán Cup Noodle đầu tiên được lắp đặt gần văn phòng Tokyo của tờ báo tài chính Nihon Keizai vào tháng 11 năm 1971 .
Theo thời gian, quy trình sản xuất được cải thiện và giá cả giảm xuống, và ramen ăn liền trở thành thực phẩm phù hợp với những người dân kinh tế bấp bênh.
Cup Noodle đã triển khai một số chiến lược tiếp thị Nhật Bản thành công. Chúng bao gồm việc tung ra một loạt hương vị mới ổn định - từ các món ăn thoải mái của Nhật Bản như gà teriyaki đến các món ăn lạ miệng như cà ri - cùng với các hương vị phiên bản giới hạn thu hút sự chú ý như "Cheechili Curmato" (cà ri ớt, cà chua và pho mát châu Âu, có ai không?).
Các nhà tiếp thị đã khai thác nỗi nhớ và sự hợp tác của người hâm mộ để giúp bán sản phẩm. Nissin cũng đã áp dụng phương thức quảng cáo phổ biến của Nhật Bản là thuê những người nổi tiếng Mỹ quảng cáo sản phẩm của họ, với James Brown hát về Cup Noodle có vị miso theo giai điệu "Get On Up" trong một quảng cáo truyền hình năm 1992 đáng nhớ .
Mì cốc giấu rễ Nhật Bản
Tuy nhiên, không có chiến lược nào trong số này được sử dụng để bán Cup Noodle ở Hoa Kỳ.
Sản phẩm này đã đi một con đường khác ở Mỹ bằng cách đánh giá thấp tính ngoại lai và thời trang, đồng thời trở thành một món ăn bình thường của người Mỹ.
Cup Noodle được bán lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào tháng 11 năm 1973 vào thời điểm các sản phẩm của Nhật Bản như xe Toyota được thiết kế khác với các sản phẩm sản xuất tại Mỹ nhưng lại dễ hiểu, dễ phát âm và chấp nhận đối với người Mỹ.
Mỹ hóa là " Cup O'Noodles " - và sau đó được đổi tên thành "Cup Noodles" với chữ "s" vào năm 1993 - nó có sợi mì ngắn hơn, có thể ăn bằng thìa và ít hương vị hơn những loại mì được cung cấp ở Nhật Bản.
Nhà máy ở nước ngoài đầu tiên của Nissin được mở vào năm 1973 tại Lancaster, Pennsylvania. Giờ đây, vào năm 2021, Cup Noodles được sản xuất tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, mỗi quốc gia có những biến thể địa phương riêng . Ví dụ, bạn có thể ăn Mì cốc masala ở Ấn Độ và Mì cốc nấm ở Đức . Đến tháng 5 năm 2021, 50 tỷ chiếc Cup Noodles của Nissin's đã được bán ra trên toàn thế giới.
Ở Nhật Bản, Cup Noodles hiện nay đại diện cho sự pha trộn giữa sự sành điệu và hoài cổ. Du khách đến Bảo tàng Mì cốc của Nhật Bản có thể tự làm Mì cốc theo cá nhân của mình. Các nhân vật nổi tiếng như Yoda và Hello Kitty đã có món mì Cup Noodles ở Nhật Bản.
Tại Mỹ, một quảng cáo Cup Noodles dài 60 foot bằng đèn neon được treo ở Quảng trường Thời đại của New York từ năm 1996 đến năm 2006 - một biểu tượng cho sự vươn ra toàn cầu của Nissin . Nó đại diện cho ý tưởng - phổ biến ở Nhật Bản - rằng làm cho nó trở nên lớn mạnh ở Mỹ là chìa khóa thành công trong kinh doanh.
Tuy nhiên, ở Mỹ, Cup Noodles đã thành công bằng cách che giấu nguồn gốc Nhật Bản của mình.
Bài viết này được xuất bản lại từ The Conversation theo giấy phép Creative Commons. Bạn có thể tìm thấy bài báo gốc ở đây .
Alisa Freedman là giáo sư văn học Nhật Bản, nghiên cứu văn hóa và giới tính tại Đại học Oregon. Cô cũng là tổng biên tập của Tạp chí Phụ nữ Mỹ - Nhật.
