Những gì bạn ngửi có quyết định những gì bạn mua?

Lần tới khi bạn đi mua sắm hoặc ghé thăm một khách sạn, hãy kéo mình ra khỏi âm thanh và thị giác của âm nhạc và quảng cáo xung quanh và tận hưởng không khí xung quanh bạn. Bạn có thể nhận thấy một mùi hương thoang thoảng - có thể là mùi kích thích của hoa nhài ở cửa hàng hoặc mùi hoa oải hương thư giãn tại khách sạn. Bạn sẽ khó nhận biết được mùi: điều mà bạn sẽ không nhận ra nếu không chú ý kỹ. Nhưng các doanh nghiệp đang hy vọng những mùi hương gần như thăng hoa này sẽ thu hút bạn vào trạng thái thanh thản - khiến bạn thư giãn, mua nhiều hơn và lý tưởng nhất là nhớ đến thương hiệu của họ.

Tiếp thị bằng mùi hương là biên giới mới nhất trong bối cảnh quảng cáo đã gần như cạn kiệt khả năng của tiếp thị thính giác và thị giác. Các nhà bán lẻ, khách sạn và nhà hàng ký hợp đồng với các công ty sản xuất mùi hương hy vọng rằng những mùi đặc biệt, được cân nhắc kỹ lưỡng sẽ giúp tăng chi tiêu của người tiêu dùng, thu hút khách hàng và tạo ra những thương hiệu đáng nhớ. Một số doanh nghiệp thậm chí còn coi mùi hương là một phần không thể thiếu trong hình ảnh tổng thể của họ, cùng với âm nhạc, logo và phong cách trang trí.

Mùi thu hút sự chú ý của cả các nhà tiếp thị và các nhà khoa học vì nó có khả năng bất thường để gọi lại những ký ức mạnh mẽ ngay lập tức. Mùi được cảm nhận bởi các tế bào thụ cảm khứu giác , các tế bào thần kinh có đầu hình núm gọi là đuôi gai liên kết với chất tạo mùi phân tử. Khi một chất tạo mùi kích thích một thụ thể, tế bào sẽ gửi một xung điện đến khứu giác , nơi các mẫu chất tạo mùi được hiểu là các mùi khác nhau. Vì khứu giác là một phần của hệ thống limbic , trung tâm cảm xúc của não , nên khứu giác có mối liên hệ chặt chẽ với hạch hạnh nhân và hồi hải mã , những cấu trúc ảnh hưởng đến hành vi, tâm trạng và trí nhớ của chúng ta.

Khi bạn lần đầu tiên cảm nhận được một mùi hương, bạn kết nối nó với một sự kiện, con người hoặc sự vật. Khi bạn ngửi lại mùi hương, nó thường kích hoạt trí nhớ dưới dạng một phản ứng có điều kiện. Đôi khi điều này xảy ra ở mức độ có ý thức: Mùi của đại dương có thể gợi nhớ bạn về một kỳ nghỉ cụ thể. Nhưng mùi cũng có thể kích hoạt tiềm thức và ảnh hưởng đến tâm trạng của bạn. Thay vì nhắc bạn về những chi tiết cụ thể trong kỳ nghỉ, mùi hương đại dương có thể khiến bạn cảm thấy mãn nguyện hoặc hạnh phúc.

Các công ty mùi hương như ScentAir gọi hiện tượng này là Hiệu ứng Proustian , theo tên tác giả người Pháp Marcel Proust. Cuốn tiểu thuyết "Hoài niệm về những điều đã qua" của ông là cuốn đầu tiên liên kết rõ ràng giữa mùi và ký ức. Ông đã viết về sức mạnh cảm xúc của khứu giác dưới dạng những chiếc bánh madeleine và khả năng gọi lại những hình ảnh thời thơ ấu của chúng.

Nhưng bởi vì mọi người liên kết các mùi khác nhau với những ký ức khác nhau, tiếp thị mùi hương là một khoa học không chính xác: Không có gì đảm bảo rằng một mùi hương có sức hấp dẫn phổ biến. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu cách các công ty sử dụng mùi để thu hút hoạt động kinh doanh.

 

 

 

Tiếp thị mùi hương thực ra là một thủ thuật cũ. Các đại lý bất động sản từ lâu đã cho một chiếc bánh vào lò nướng hoặc đặt một tờ bánh quy mới lên quầy ngay trước khi trưng bày một ngôi nhà. Giống như một ngôi nhà ấm cúng, hương thơm của các món nướng tươi mang đến cho người mua tiềm năng cảm giác hạnh phúc và cho phép họ tưởng tượng về một sự tồn tại lý tưởng trong ngôi nhà.

Các công ty sản xuất mùi hương mở rộng dựa trên tiền đề thô sơ này, làm cho các mùi phức tạp hơn và phân phối chúng đến nhiều đối tượng hơn. Tất nhiên, mùi hương không đến từ bánh nướng, thậm chí là nhiệt hoặc dầu. Thay vào đó, mùi hương lỏng được hóa hơi bằng điện cao thế, dòng điện thấp và phát tán qua hệ thống thông gió của tòa nhà. Điều này cho phép phân phối chính xác nồng độ từng phút của mùi hương: không đủ để gây khó chịu cho khách hàng nhưng chỉ đủ để kích hoạt tâm trạng.

Các doanh nghiệp sử dụng tiếp thị mùi hương vì những lý do khác nhau. Công ty ScentAir chia mùi hương của mình thành bốn loại. Mùi thơm bảng quảng cáo là tuyên bố về mùi hương táo bạo nhất. Đó là mối liên hệ gần nhất với chiếc bánh của đại lý bất động sản trong lò - một mùi hương dễ thấy giống như sô cô la hoặc cà phê . Một mùi chuyên đề có nghĩa là để bổ sung cho một phong cách trang trí. Một nhà hàng Pháp với phong cách vùng Provence có thể chọn mùi hoa oải hương để nâng cao tâm trạng. Mùi xung quanh làm bay mùi khó chịu hoặc lấp đầy khoảng trống. Và mùi đặc trưng là một mùi hương riêng lẻ được phát triển và sử dụng độc quyền bởi một công ty như Bloomingdale's, Omni Hotels hoặc Jimmy Choo Shoes.

Nhưng ngay cả khi một công ty chuyên về mùi hương có thể xác định được nhu cầu về mùi hương của doanh nghiệp, thì việc tiếp thị thông qua mùi vẫn là một trò chơi may rủi. Bởi vì khả năng kích hoạt tâm trạng của mùi dựa trên trí nhớ, sức mạnh của mùi hương sẽ khác nhau ở mỗi người. Một số khuynh hướng mùi là văn hóa (như thiên hướng của người Mỹ đối với vani) trong khi những khuynh hướng khác lại mang tính cá nhân.

Tiếp thị mùi hương thất bại nặng nề nhất khi nó đi quá xa so với sản phẩm cụ thể đang được bán. Năm 2006, Hội đồng Chế biến Sữa của California đã tung ra một loạt chương trình "Có sữa không?" biển quảng cáo trong nhà chờ xe buýt của San Francisco. Các quảng cáo rất điển hình ngoại trừ mùi hương của chúng - mùi ngọt ngào của bánh quy sô cô la chip. Trong khi Ban chế biến sữa hy vọng mùi này sẽ khiến mọi người thèm sữa, các quan chức thành phố coi quảng cáo này là một điều phiền toái và yêu cầu gỡ chúng xuống. Công chúng lo ngại rằng mùi có thể gây ra các phản ứng dị ứng. Không giống như cookie của nhà môi giới bất động sản trong một ngôi nhà kiểu mẫu, mùi hương không kinh doanh trong một nhà chờ xe buýt.

Để tìm hiểu thêm về tiếp thị và mùi, hãy xem qua các liên kết trên trang tiếp theo.

Những bài viết liên quan

Các liên kết tuyệt vời hơn