Ray Kroc là người kiên định trong việc nhất quán và duy trì quyền kiểm soát các nhà hàng của mình. Tuy nhiên, khi các nhà hàng của anh ấy ngày càng phát triển, anh ấy cần một cách để truyền tải hiệu quả phương châm "chất lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ và giá trị" của mình vào những người được nhượng quyền sẽ điều hành chúng. Vì vậy, vào năm 1961, cùng năm Kroc mua lại những người anh em ban đầu của McDonald's, ông thành lập Đại học Hamburger ở tầng hầm của một nhà hàng.
Ngày nay, Đại học Hamburger, nằm ở Elk Grove, I’ll., Có cơ sở vật chất riêng và phục vụ như một nơi mà nhân viên có thể lấy bằng về Hamburgerology. Nó cung cấp cho sinh viên tín chỉ đại học và được tôn trọng như một chương trình đào tạo của công ty [nguồn: CBS.MW ]. Tại Hamburger U. và 22 trung tâm đào tạo khác trên khắp thế giới, sinh viên có thể theo học các chương trình giảng dạy cho một số con đường sự nghiệp, bao gồm phát triển phi hành đoàn, quản lý nhà hàng, quản lý cấp trung và phát triển điều hành [nguồn: McDonald's Corp. ]. Như chúng ta sẽ thấy, niềm tin của Kroc vào tài năng của các nhà quản lý McDonald's đã được đền đáp xứng đáng khi có một số phát minh về thực đơn.
Vào những năm 1960, McDonald's đã tìm kiếm một món ăn trong thực đơn có thể giải quyết một tình huống khó xử cụ thể: doanh số bán hàng ngày thứ Sáu tụt hậu. Hồi đó, hầu hết người Công giáo Mỹ vẫn kiêng thịt vào các ngày thứ Sáu trong năm như một hình thức sám hối để tưởng nhớ sự đóng đinh của Chúa Giê-su (một tập tục vẫn phổ biến ở một số người Công giáo trên thế giới). Kết quả là McDonald's đã đánh mất khách hàng thứ Sáu vào tay các đối thủ cạnh tranh như Big Boy, công ty có sản phẩm thay thế bằng cá. Để phục vụ cho những người theo đạo Công giáo, Ray Kroc muốn giới thiệu Hula Burger , bao gồm dứa nướng trên một chiếc bánh mì. Nhưng trong quá trình thử nghiệm trên thị trường, một loại thịt đỏ thay thế khác đã vượt trội hơn Hula Burger về doanh số: Filet-o-Fish . Được phát minh bởi người được nhượng quyền Lou Groen, Filet-o-Fish là món đầu tiên được thêm vào thực đơn ban đầu của McDonald's [nguồn:Clark ].
Tuy nhiên, có lẽ món đồ quan trọng nhất đến từ Jim Delligatti, người phát minh ra máy Big Mac . Món bánh mì kẹp này, theo như cách nói của người ta, gồm "hai miếng chả toàn thịt bò, nước sốt đặc biệt, rau diếp, pho mát , dưa chua, hành tây trên một chiếc bánh mì rắc vừng" (với một sợi bánh thứ ba ở giữa để chứa mớ hỗn độn). Năm 1967, McDonald's Corp. đã cấp phép cho Delligatti giới thiệu Big Mac đến các nhà hàng McDonald's của ông ở Pennsylvania. Đến năm sau, sau khi các nhà hàng McDonald's ở khu vực Pittsburgh của ông bắt đầu thu lợi nhuận từ bánh sandwich, McDonald's Corp đã đưa nó vào thực đơn quốc gia [nguồn: Reeger ]. Không cần phải nói, đó là một thành công lớn đối với công ty.
Công ty đã có một bước đột phá khác vào năm 1973. Lần này, đó là với một mặt hàng hoàn toàn mới: bánh sandwich ăn sáng. Egg McMuffin được làm từ một quả trứng hình tròn, lòng đỏ đã vỡ với pho mát và thịt xông khói Canada trên một chiếc bánh nướng xốp kiểu Anh. Herb Peterson, chủ sở hữu-điều hành của sáu nhà hàng McDonald's, đã đặt ra khẩu hiệu quảng cáo quốc gia đầu tiên của công ty - "Nơi chất lượng bắt đầu tươi mới mỗi ngày" - khi thuyết phục Ray Kroc ăn thử bánh sandwich [nguồn: AP ]. Bằng cách hoàn thiện các lựa chọn bữa sáng khác để đi cùng McMuffin và trang bị thêm các nhà hàng để phục vụ bữa sáng, McDonald's đã chuẩn bị để dấn thân vào lĩnh vực bữa sáng thức ăn nhanh [nguồn: Kroc ].
Mặc dù Filet-o-Fish, Big Mac và Egg McMuffin là những món pha chế đầy cảm hứng của các nhà điều hành nhà hàng, món ăn tiếp theo trong thực đơn bán vé lớn lại đi theo một quy trình ngược lại. Người phụ việc của Ray Kroc, Fred Turner, người từng là chủ tịch công ty, đã đưa ra yêu cầu đối với nhà cung cấp thực phẩm của mình vào năm 1979. Turner đã đặt hàng "thức ăn cho gà không có xương, có kích thước bằng ngón tay cái của bạn" [nguồn: Schlosser ]. Các kỹ thuật viên thực phẩm đã làm việc và đưa cho anh ấy món Chicken McNugget , được làm từ gà thịt trắng đã được tái chế chủ yếu. Nó ngay lập tức thành công sau khi phát hành vào năm 1983.
Nhưng bất chấp sự nổi tiếng của món ăn, McDonald's vẫn gây tranh cãi.
Quo Vadis, Thực đơn Dollar?
Giá thực đơn của McDonald's là chìa khóa thành công kể từ sau chiếc bánh mì kẹp thịt 15 xu của Dick và Mac. Tiếp tục truyền thống này, vào năm 2003, McDonald's đã giới thiệu thực đơn đô la phổ biến , trong đó có các món chọn lọc với giá một đô la, bao gồm một đôi bánh mì kẹp pho mát, khoai tây chiên nhỏ và có thể, một món salad ăn kèm. Tuy nhiên, vào năm 2008, McDonald's thông báo rằng họ có thể phải điều chỉnh thực đơn để giải quyết chi phí tăng [nguồn: Quinn ].
