Tiếp thị qua phim hoạt động như thế nào

Ba ngày trước lễ Giáng sinh và bạn đang đi mua sắm ở trung tâm thành phố vào phút cuối. Đang ngồi ở cột đèn giao thông, bạn thấy một chiếc xe buýt chạy ngang qua với một quảng cáo khổng lồ cho bộ phim Disney mới nhất , một cái gì đó về một con kỳ lân màu tím. Bạn đã xem điều gì đó tối qua trên TV về những hiệu ứng đặc biệt điên rồ mà họ sử dụng để làm cho kỳ lân bay. Hả, bạn nghĩ, có thể con bạn muốn xem nó.

Ở trung tâm thương mại, dường như đâu đâu cũng thấy kỳ lân. Họ đang bán kỳ lân nhồi bông trong cửa hàng đồ chơi và cung cấp các trò cưỡi kỳ lân bên cạnh hàng cho ông già Noel. (Nói về hiệu ứng đặc biệt, làm thế nào mà chúng có sừng dính vào những con ngựa con đó?) Bạn mua một lon Coke ở khu ăn uống và ném nó nếu lon không phải là màu tím!

Trở về nhà, bạn bật TV lên và mỗi giờ giải lao quảng cáo lại có một đoạn trailer khác nhau cho bộ phim kỳ lân. Bạn lên mạng để xem các tiêu đề mới nhất và có một quảng cáo biểu ngữ tương tác lớn có hình chú kỳ lân đáng yêu đó ở đầu trang Web "Thời báo New York". Theo nghĩa đen, ở mọi nơi bạn nhìn, ai đó hoặc điều gì đó đang nhắc bạn rằng bộ phim kỳ lân sẽ khởi chiếu vào ngày 24 tháng 12! Đoán xem bạn sẽ ở đâu vào đêm Giáng sinh?

Phim của Hollywood thu về 26,7 tỷ đô la trên toàn thế giới trong năm 2007 [nguồn: Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ ]. Không có hình thức giải trí nào có thể sánh ngang với khả năng kiếm tiền của phim ảnh. Một trong những lý do chính khiến phim thành công là do chúng được bán cho chúng tôi rất hiệu quả. Tiếp thị phim là nghệ thuật và khoa học thuyết phục người tiêu dùng mua vé xem phim.

Mặc dù ngành công nghiệp điện ảnh thu về hàng tỷ đô la mỗi năm, nhưng rất ít phim Hollywood thực sự tạo ra lợi nhuận. Đó là bởi vì chi phí rất lớn để thực hiện một bộ phim trường quay lớn. Ngân sách sản xuất trung bình của một bộ phim của hãng phim lớn đạt 70,8 triệu đô la vào năm 2007. Nhưng để bán bộ phim đó cho công chúng, các hãng phim đã chi thêm 35,9 đô la cho hoạt động tiếp thị với tổng ngân sách là 106,6 triệu đô la cho mỗi bức ảnh [nguồn: Friedman ]. Hollywood dựa vào một số phim ăn khách mỗi mùa để bù đắp cho phần lớn các phim không hòa vốn.

Sự bấp bênh của hoạt động kinh doanh phim khiến công việc của nhân viên tiếp thị phim càng trở nên quan trọng. Cho dù một bộ phim có xứng đáng với giải Oscar hay hoàn toàn tệ hại, thì nhà tiếp thị phim phải tìm ra cách để lấp đầy những chỗ ngồi đó tại hội trường. Hãy tiếp tục đọc để tìm hiểu những kiến ​​thức cơ bản về tiếp thị phim, một số kỹ thuật đã được chứng minh và lý do tại sao nó lại là một công việc đầy thử thách.

1. Kiến thức cơ bản về tiếp thị phim
2. Chiến lược tiếp thị phim
3. Các vấn đề liên quan đến tiếp thị phim

Tiếp thị phim hay còn được gọi là quảng cáo phim và quảng bá phim. Mỗi hãng phim và công ty phân phối phim lớn của Hollywood đều có một bộ phận nội bộ dành riêng cho việc quảng bá. Bộ phận xúc tiến chịu trách nhiệm thiết kế và thực hiện một chiến dịch quảng cáo hiệu quả, gắn kết trên một số nền tảng truyền thông khác nhau, bao gồm các đoạn giới thiệu phim chiếu rạp, báo, tạp chí, truyền hình , đài phát thanh, Internet và biển quảng cáo.

Việc kinh doanh phim mang tính chất chu kỳ và theo mùa [nguồn: Vogel ]. Các bản phát hành chính của studio được tập trung vào mùa hè, Giáng sinh và các kỳ nghỉ cuối tuần dài ngày như Lễ Tạ ơn, Ngày Tưởng niệm và Ngày Lao động. Với rất nhiều phim chất lượng cao đấu tranh cho cùng một lượng khán giả, các nhà tiếp thị phim cần phải tìm cách làm cho phim của họ nổi bật hơn so với nhóm.

Trong những năm gần đây, chiến thuật chung là "đi lớn". Đối với những bộ phim bom tấn, đắt tiền, chỉ riêng chiến dịch tiếp thị đã có thể tiêu tốn tới một nửa tổng kinh phí sản xuất [nguồn: Vogel ]. Vì vậy, nếu một bộ phim tiêu tốn 80 triệu đô la để thực hiện, nhà phân phối có thể chi 40 triệu đô la cho quảng cáo và khuyến mãi. Năm 2007, ngân sách tiếp thị trung bình cho một bộ phim chiếu rạp của một hãng phim lớn ở Hollywood là 35,9 triệu đô la [nguồn: Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ ].

Tất nhiên, hy vọng là tất cả số tiền tiếp thị này sẽ được đền đáp từ việc bán vé. Một trong những chỉ số quan trọng nhất đánh giá sự thành công của chiến dịch tiếp thị phim là tổng doanh thu phòng vé từ cuối tuần đầu tiên phim phát hành. Mở bán hàng cuối tuần là sự phản ánh trực tiếp mức độ tạo ra tiếng vang và sự phấn khích của chiến dịch khuyến mại.

Ngay cả khi một bộ phim bốc mùi, con số cuối tuần mở màn mạnh mẽ có thể đủ để hòa vốn hoặc thu về một khoản lợi nhuận nhỏ cho hãng phim. Không có gì lạ khi các bộ phim lớn của Hollywood kiếm được hơn 40% tổng lợi nhuận trong tuần đầu tiên công chiếu. Một khi thông tin lan truyền rằng bộ phim không đáng tiền, một số bộ phim bom tấn sẽ giảm mạnh từ cuối tuần đầu tiên đến thứ hai. Ví dụ nổi tiếng nhất là "Hulk" của Ang Lee, thu về 47% tổng thu nhập trong tuần đầu công chiếu, sau đó kiếm được ít hơn 69% vào cuối tuần thứ hai [nguồn: Box Office Mojo ].

Mỗi bộ phim đều khác nhau và bộ phận quảng bá phải tìm ra loại chiến dịch nào sẽ hiệu quả nhất để tiếp cận khán giả mục tiêu. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu thị hiếu và xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông của đối tượng mục tiêu. Dựa trên nghiên cứu này, các nhà tiếp thị phim quyết định ngân sách của họ sẽ chi tiêu cho mỗi phương tiện truyền thông khác nhau. Theo Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ (MPAA), đây là cách các hãng phim thành viên quyết định phân bổ ngân sách tiếp thị của họ vào năm 2007:

[nguồn: Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ ]

Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét các chiến lược cụ thể mà các nhà tiếp thị phim sử dụng để thuyết phục khán giả bỏ thêm $ 8 trở lên cho phim của họ.

Đoạn giới thiệu ra rạp thường là cơ hội đầu tiên để quảng cáo phim tới khán giả mục tiêu. Bắt đầu từ một năm trước khi phát hành một phim trường lớn, các nhà phân phối chạy các đoạn giới thiệu phim được biên tập tỉ mỉ và thử nghiệm với khán giả. Ý tưởng là mang đến cho khán giả những trận cười sảng khoái, những hiệu ứng đặc biệt và cốt truyện của những bộ phim sắp ra mắt của hãng phim, đồng thời khiến họ muốn nhiều hơn thế. Đó là một hình thức nghệ thuật thường được xử lý bởi các nhà sản xuất trailer đặc biệt.

Cùng thời điểm mà những đoạn trailer đầu tiên ra rạp, hãng phim sẽ công bố một trang web chính thức cho bộ phim. Các trang web phim điển hình cho phép khách truy cập xem nhiều phiên bản của đoạn giới thiệu, xem các cuộc phỏng vấn hậu trường và phim tài liệu nhỏ, đọc tóm tắt cốt truyện, tải xuống nhạc chuông điện thoại di động và hình nền máy tính, chơi trò chơi, trò chuyện trong diễn đàn và thậm chí đặt hàng trước vé. Trang web phim chính thức chỉ là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị trên Internet lớn hơn nhiều.

Khi ngày phát hành của bộ phim càng đến gần, các nhà tiếp thị điện ảnh cố gắng đưa tin sớm thuận lợi trên các tờ báo, tạp chí và các chương trình truyền hình giải trí. Chiến thuật quảng bá phim chính là thứ được gọi là báo chí . Tại một tập đoàn báo chí, các nhà báo, phóng viên giải trí và các nhà phê bình phim được bay đến một địa điểm đặc biệt để phỏng vấn các ngôi sao và người sáng tạo ra bộ phim trong một ngày hoặc cuối tuần. Các diễn viên, đạo diễn và biên kịch ngồi trong các phòng riêng biệt và các phóng viên lần lượt được đưa đến để đặt câu hỏi cho họ.

Tạp chí báo chí là những môi trường được kiểm soát cao, nơi các cuộc phỏng vấn thường có sự tham gia của một nhà báo , người đảm bảo rằng các cuộc phỏng vấn không bao giờ chuyển sang các chủ đề tích cực [nguồn: Rosenbaum ]. Nếu bạn đã từng xem một cuộc phỏng vấn trên truyền hình với một diễn viên ngồi trước áp phích của bộ phim của họ, đó là từ một tạp chí báo chí.

Nhiều tuần trước khi bộ phim khởi chiếu trên toàn quốc, bộ phận quảng bá bắt đầu quảng cáo rầm rộ . Ý tưởng là để tấn công công chúng bằng rất nhiều hình ảnh và quảng cáo cho bộ phim đến mức nó trở thành một sự kiện "không thể bỏ lỡ". Các nhà tiếp thị phim sẽ dán hai bên xe buýt với những quảng cáo khổng lồ, đặt các biển quảng cáo khắp thành phố, chạy hàng tấn đoạn giới thiệu trên TV, đặt quảng cáo toàn trang trên các tờ báo và tạp chí lớn, và các ngôi sao của phim sẽ xuất hiện trên tất cả các trang lớn buổi giao lưu Noi chuyện.

Internet đang chứng tỏ là một điểm chính cho những trò lừa đảo công khai này. Người quảng cáo có thể đặt các quảng cáo phong phú, tương tác trên các trang Web được đối tượng mục tiêu của họ buôn bán nhiều nhất. Họ cũng có thể phát hành clip hậu trường, bloopers và các video lan truyền khác trên các trang chia sẻ video như YouTube. Hoặc họ có thể phát hành các clip truyền thông khác nhau và để người hâm mộ tạo đoạn giới thiệu của riêng họ.

Một chiến lược phổ biến khác là sử dụng mối quan hệ hợp tác sản phẩm và quan hệ đối tác công ty dễ thấy. Trong những tuần trước khi phát hành "How the Grinch Stole Christmas", hình ảnh của Grinch xanh đã xuất hiện trên các gói Oreos, hộp Froot Loops và lon Sprite. Ngay cả Bưu điện Hoa Kỳ cũng vào cuộc, đóng dấu những bức thư đặc biệt "Happy Who-lidays!" tin nhắn [nguồn: Finnigan ]. Để tiếp thị phim dành cho trẻ em, Holy Grail đang nhận được những món quà khuyến mãi trong Bữa ăn hạnh phúc của McDonald.

Một chiến lược tiếp thị phim cuối cùng là đóng thế công khai , một sự kiện truyền thông được dàn dựng trong đó ai đó làm điều gì đó cực kỳ ngớ ngẩn, nguy hiểm hoặc ngoạn mục để thu hút sự chú ý hơn nữa đến phần mở đầu của bộ phim. Một ví dụ là khi những người quảng bá cho "The Simpsons Movie" đã biến hàng chục cửa hàng tiện lợi 7-Eleven trên toàn quốc thành bản sao của Kwik-E Mart của Springfield [nguồn: Keegan ].

Thật không may, quảng cáo phim không phải là một khoa học chính xác. Đọc về một số vấn đề phổ biến với tiếp thị phim trong phần tiếp theo.

Phần khó nhất của tiếp thị phim là mỗi bộ phim đều khác nhau. Mỗi bộ phim đều là sản phẩm độc lập với phân khúc thị trường tiềm năng riêng. Chỉ vì bộ phim về đứa trẻ cuối cùng của bạn thành công vang dội không có nghĩa là khán giả sẽ đổ xô xem bộ phim tiếp theo. Không có công thức thành công, vì vậy các nhà tiếp thị phải sáng tạo để thu hút sự chú ý của công chúng.

Làm phim là một công việc kinh doanh vốn có rủi ro. Các nhà tiếp thị phim cố gắng giảm bớt một số rủi ro đó bằng cách quảng cáo rầm rộ những bộ phim đắt tiền. Thật không may, trong quá trình này, họ làm cho các bộ phim thậm chí còn đắt hơn bằng cách tăng thêm ngân sách tiếp thị khổng lồ. Luôn có khả năng chiến dịch tiếp thị sẽ tệ như bộ phim, và đột nhiên hãng phim đã vứt bỏ số tiền gấp đôi. Ví dụ, bộ phim sử thi "Alexander" của Oliver Stone tiêu tốn 155 triệu đô la để sản xuất và 60 triệu đô la cho thị trường nội địa và chỉ thu về 167 triệu đô la trên toàn thế giới [nguồn: Box Office Mojo và Waxman ].

Vấn đề là hầu hết các bộ phim kinh phí lớn đều được tiếp thị cho nhiều đối tượng khán giả nhất có thể. Quảng cáo được đặt trên mọi mạng TV và được dán trên mọi tờ báo và tạp chí. Không có tiêu điểm. Rất có thể với mỗi chiến dịch tiếp thị phim bom tấn, hàng triệu đô la bị mất vào tay những người không bao giờ xem bộ phim, dù nó có hay đến đâu.

Một giải pháp là ý tưởng về nichebuster , một bộ phim nhỏ hơn được tiếp thị nhiều cho một phân khúc khán giả rất cụ thể, chẳng hạn như những người hâm mộ trượt ván hoặc các nhóm tôn giáo [nguồn: Schonfeld ]. Một trong những người đề xướng ý tưởng này là 20th Century Fox, công ty gần đây đã thành lập một bộ phận mang tên FoxFaith sẽ sản xuất và tiếp thị phim cho khán giả theo đạo Thiên Chúa, gia đình. Đây được gọi là tiếp thị nhân khẩu học chứ không phải là bán phim theo các thể loại truyền thống như hành động, hài lãng mạn, kinh dị, v.v. [nguồn: Cập nhật Tiếp thị Phim ].

Một vấn đề cuối cùng là người xem phim hiểu biết về phương tiện truyền thông hơn bao giờ hết. Trong khi trẻ em rất dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, nhiều người lớn nhận ra sự sai lầm của công chúng: quảng cáo. Một số khán giả bắt đầu phàn nàn về mức độ cường điệu tuyệt đối xung quanh các bản phát hành lớn của hãng phim.

Đây là một lý do khác tại sao Internet đang chứng tỏ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ. Nếu các hãng phim chơi đúng cách, họ có thể tận dụng mạng xã hội, các trang video lan truyền và các cộng đồng trực tuyến khác để bán phim cho họ. Người xem phim Net Generation có nhiều khả năng sẽ tin tưởng ý kiến ​​của người bạn trò chuyện của mình hơn là một số người nói chuyện trên E! Truyền hình giải trí.

Để biết thêm thông tin về tiếp thị phim, ngành công nghiệp điện ảnh và các chủ đề liên quan, hãy xem các liên kết trên trang tiếp theo.

Những bài viết liên quan

Các liên kết tuyệt vời hơn

Nguồn